案例：神舟電腦躍升行業(yè)第五

　　據(jù)計(jì)世資詢CCWRESEARCH公布的《2002年上半年中國家用臺(tái)式電腦用戶研究報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)，一個(gè)名不見經(jīng)傳的電腦新軍——神舟電腦躍升至中國家用電腦的前五強(qiáng)。實(shí)現(xiàn)這樣的市場業(yè)績，距離神舟電腦第一臺(tái)下線還不到1年時(shí)間。當(dāng)我們打開電視，看見“4888元，奔4扛回家”的廣告時(shí)，我們不難感到神舟電腦的低價(jià)。與同樣配置的其他品牌機(jī)相比，神舟電腦

要比競爭者價(jià)格低上兩成，這也是神舟電腦一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)市場占有率的“三級跳”的主要原因。到了2002年11月1日，神舟電腦公司又與全球第三大CPU提供商威盛電子聯(lián)合宣布：神舟電腦公司內(nèi)裝威盛Cyrix800的液晶電腦將以4880元的價(jià)格向市場推廣。

　　此外，神舟在重要城市建立了神舟分公司，在全國的七大銷售中心里，每一個(gè)區(qū)域都有分公司進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度：如：北京神舟——華北區(qū)、上海神舟——華東區(qū)、廣州神舟——華南區(qū)、成都神舟——西南區(qū)、西安神舟——西北區(qū)、武漢神舟——華中區(qū)等等，這些分公司直接受神舟總部的領(lǐng)導(dǎo)，給區(qū)內(nèi)的加盟連鎖店提供媒體宣傳、技術(shù)支持和物流服務(wù)。據(jù)悉，目前神舟已在全國設(shè)立了近20家分公司，并已經(jīng)在全國建立了108家授權(quán)服務(wù)維修站，開通了兩條800熱線。

　　強(qiáng)大的渠道力量和價(jià)格優(yōu)勢，讓神舟迅速成為中國PC機(jī)制造業(yè)不可忽視的一支新軍。

　　《成功營銷》視點(diǎn)：神舟，游戲規(guī)則的破壞者

　　神舟電腦一問市，就以一個(gè)游戲規(guī)則破壞者的面目出現(xiàn)，破壞行為表現(xiàn)在以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭者的價(jià)格直接搶占市場。

　　PC業(yè)內(nèi)，幾乎所有的制造商都是通過逐漸做大規(guī)模，依賴規(guī)模優(yōu)勢降低成本，再在擁有成本優(yōu)勢的前提下降低價(jià)格推動(dòng)銷售，獲得更大的市場份額，這樣逐步獲得行業(yè)領(lǐng)先地位。

　　而神舟電腦則不然，它尋找到了另外一條成功之路：以價(jià)格推動(dòng)銷售，以銷售促進(jìn)規(guī)模，以規(guī)模帶來研發(fā)優(yōu)勢，又以研發(fā)和規(guī)模帶來新的低價(jià)，低價(jià)再次獲得市場優(yōu)勢，用循環(huán)發(fā)展做大自己的市場份額。

　　如此策略進(jìn)入市場，神舟電腦必須保證自己在擁有低價(jià)的同時(shí)，還要有合理的行業(yè)利潤，否則任何一個(gè)PC制造商都不可能在比競爭者價(jià)格低兩成的情況下堅(jiān)持很久，并一直保持著這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢。因?yàn)椋琍C硬件的利潤空間已經(jīng)很小，不可能在行業(yè)利潤空間里拿出這么大的一塊去長時(shí)間地搏市場份額。

　　那么，是什么讓神舟能夠以一個(gè)游戲規(guī)則破壞者的面目出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的呢？

　　神舟，憑什么破壞游戲規(guī)則

　　神舟電腦一入市，就在保持低價(jià)的同時(shí)，擁有合理的行業(yè)利潤來打擊競爭者。也就是說，神舟電腦單機(jī)的利潤并不比任何競爭者要低，這也保證了企業(yè)的健康發(fā)展和持續(xù)的競爭力。要獲得低價(jià)優(yōu)勢，又賺得合理利潤，只有一種情況下可以實(shí)現(xiàn)，就是成本要比競爭者低！

　　神舟電腦獲得成本上的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　從研發(fā)開始，到采購、生產(chǎn)、銷售和售后等所有環(huán)節(jié)的成本控制都做到足夠好，才形成了總成本領(lǐng)先的核心競爭力。

　　第一，技術(shù)領(lǐng)先同行。神舟董事長吳海軍稱：神舟電腦是目前國內(nèi)唯一具備電腦主機(jī)板和顯示卡兩項(xiàng)自主研發(fā)能力的整機(jī)制造商。電腦整機(jī)包括光驅(qū)、軟驅(qū)、硬盤、內(nèi)存、CPU、顯示卡、主板等7大核心部件，多數(shù)國內(nèi)電腦廠商的7大部件全部依賴進(jìn)口，而神舟電腦的這兩項(xiàng)技術(shù)帶來的是整體成本降低兩成左右。第二，特許經(jīng)營的渠道模式。和所有PC制造商都不相同，神舟完全采取了連鎖方式來運(yùn)作其銷售渠道，在全過各級市場有近1000家特許經(jīng)營的連鎖店。特許經(jīng)營的方式做渠道至少有兩個(gè)好處，一是渠道建設(shè)費(fèi)用大大降低；二是產(chǎn)品只要經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)就可以到消費(fèi)者手中，再次降低了渠道運(yùn)營成本。

　　當(dāng)然，以上兩個(gè)方面是直接降低神舟電腦成本的兩個(gè)主要方面。另外，良好的企業(yè)機(jī)制，保證神舟的非生產(chǎn)成本一直控制在4%，同時(shí)合理管理控制庫存和杜絕采購上的腐敗，據(jù)神舟董事長吳海軍稱，由于管理上的嚴(yán)格，導(dǎo)致了成本降低的幅度達(dá)到5%-10%。

　　從研發(fā)開始，到采購、生產(chǎn)、銷售和售后等所有環(huán)節(jié)的成本控制都做到足夠好，才形成了總成本領(lǐng)先的核心競爭力。神舟電腦不按照規(guī)則出牌的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)質(zhì)就是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：追求與競爭者相同或相近的利潤，則可以定低價(jià)，通過低價(jià)策略滲透市場，贏得更高市場份額，并對競爭對手構(gòu)筑起成本性進(jìn)入堡壘，這樣的價(jià)格競爭對于神舟來說是建立在良性競爭的基礎(chǔ)之上。

　　PC產(chǎn)業(yè)核心競爭力的構(gòu)成

　　無論任何產(chǎn)品都有四大利潤可賺，那就是銷售利潤、品牌利潤、研發(fā)利潤和生產(chǎn)利潤。這四大利潤，一個(gè)企業(yè)如果全面掌握，就能維持一個(gè)很強(qiáng)的核心競爭力。

　　吳海軍有一個(gè)著名的四重利潤理論：無論任何產(chǎn)品都有四大利潤可賺，那就是銷售利潤、品牌利潤、研發(fā)利潤和生產(chǎn)利潤。這四大利潤，一個(gè)企業(yè)如果全面掌握，就能維持一個(gè)很強(qiáng)的核心競爭力。如果你只擁有銷售利潤和品牌利潤，那么當(dāng)渠道越來越開放的時(shí)候，競爭就會(huì)變得越來越尖銳，你擁有的生存空間就會(huì)越來越少。

　　在這個(gè)理論的基礎(chǔ)上，吳海軍將技術(shù)的研發(fā)分成三個(gè)層次：分別是上游研發(fā)、中游研發(fā)和下游研發(fā)。下游研發(fā)就是像目前一些整機(jī)廠商那樣，把別人生產(chǎn)出來的產(chǎn)品進(jìn)行一番拼湊、組裝之后，重新包裝成為自己的產(chǎn)品，這種研發(fā)談不上什么高科技成分；中游研發(fā)就是給下游研發(fā)提供配件像主板、顯卡等，也就是把上游研發(fā)出來的芯片、配件經(jīng)過進(jìn)一步的設(shè)計(jì)、加工之后提供給下游研發(fā)廠商，在中游研發(fā)中最典型的是主板的研制；上游研發(fā)是指核心器件的研發(fā)如Intel、威盛等的芯片研發(fā)。

　　所以，對于神舟來說，它基本上是處于中游研發(fā)階段。不同于其他廠商的特別之處，它是在掌握電腦板卡的自主研發(fā)技術(shù)并吃透電腦配件行業(yè)之后，憑借專業(yè)與市場的優(yōu)勢來實(shí)施縱向轉(zhuǎn)型的并獲取產(chǎn)業(yè)利潤的。

　　神舟，下一個(gè)目標(biāo)是什么

　　在核心利潤上，神舟已經(jīng)領(lǐng)先國內(nèi)目前任何一家PC制造商。同時(shí)，正在不斷上升的品牌、有良好服務(wù)支撐的扁平化渠道、低價(jià)格帶來的快速擴(kuò)大的生產(chǎn)規(guī)模等等因素，似乎可以叫我們這樣猜想：神舟是不是要利用價(jià)格和良好銷售機(jī)制來改變PC業(yè)游戲規(guī)則？

　　2002年11月，聯(lián)手神舟電腦聯(lián)手世界第二大個(gè)人電腦芯片集設(shè)計(jì)商威盛電子推出4880元液晶電腦，這是液晶電腦的震撼價(jià)格。

　　威盛一直認(rèn)為：英特爾在搞知識(shí)霸權(quán)，單純追求高速率正將PC產(chǎn)業(yè)帶入一個(gè)誤區(qū)，因?yàn)橐话阌脩舾�本用不了那么高速率的CPU，威盛公司一直致力于開發(fā)簡單的、低成本的CPU，這些處理器的運(yùn)算能力足以運(yùn)行包括電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器和辦公軟件在內(nèi)的主流應(yīng)用軟件，大多數(shù)的用戶不需要時(shí)鐘頻率達(dá)到幾兆赫茲的處理器，他們需要的只是能夠完成工作的處理器。這關(guān)系到了用戶的投入比例。

　　這和神舟的低價(jià)策略有了太多不謀而合的地方，一旦神舟和威盛達(dá)成深度合作，兩家優(yōu)勢一相加，所造成的局面或許是任何一個(gè)PC制造商都不愿意看見的。那么，“低價(jià)格比高速度更重要”會(huì)不會(huì)成為中國PC業(yè)競爭的一個(gè)新的規(guī)則呢？或許現(xiàn)在下任何結(jié)論都沒有太大意義。但有一點(diǎn)可以肯定，有神舟參與的PC業(yè)市場競爭，一定會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)上越打越熱鬧。