事件：營(yíng)銷大師走穴中國(guó)

　　2002年10月，菲利普·科特勒再次訪問(wèn)中國(guó)，在上海，深圳，北京，三地演講，人們顯然可以發(fā)現(xiàn)論壇的門票價(jià)明顯漲了。在2001年菲利普·科特勒在金茂大廈演講的門票是統(tǒng)一價(jià)每張550美元，而2002年在新開(kāi)張的威斯汀大飯店，門票分9800元、5880元、3980元三檔，即便算均價(jià)也刷新了在2001年的紀(jì)錄。為此，組織者麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司支付了30萬(wàn)

美金，其中有10萬(wàn)美金的稅。如果該企業(yè)要收支平衡的話，至少需要240個(gè)人支付9800元的門票，或者600人支付3980元的門票，也許通過(guò)混合的方式計(jì)算更加現(xiàn)實(shí)一些。像大型集團(tuán)總裁級(jí)別的人物肯定可以支付9800的門票，那么其它的企業(yè)也可以會(huì)考慮按照自己的需要來(lái)決定投入的費(fèi)用。

　　此次麥肯特邀請(qǐng)菲利普·科特勒來(lái)華演講的門票售出情況是，截止到10月20日，共有約600人付費(fèi)，其中50余人支付的是頭等門票。因此，門票收入總數(shù)在350萬(wàn)左右。扣除30萬(wàn)美金的大師費(fèi)用，還有100萬(wàn)需要支付場(chǎng)地、行政等費(fèi)用，大約持平。但對(duì)于麥肯特來(lái)說(shuō)卻獲得了一個(gè)頂級(jí)顧問(wèn)公司的頭銜。

　　從2001年到2002年，中國(guó)加入WTO一年多來(lái)，美國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的頂尖大師都陸續(xù)前后排著隊(duì)到中國(guó)來(lái)布道、宣講。各個(gè)主辦方為此付出了許多金錢，但是，收益又如何呢？

　　《成功營(yíng)銷》視點(diǎn)：大師演講，學(xué)員評(píng)價(jià)不一

　　有一種觀點(diǎn)和看法：美國(guó)的大師不了解中國(guó)的情況，美國(guó)的成熟市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的理論不適用于中國(guó)還在發(fā)展過(guò)程中的市場(chǎng)環(huán)境。因此，完全屬于雞同鴨講。

　　根據(jù)對(duì)學(xué)員聽(tīng)課后評(píng)估的調(diào)研顯示，大師們的演講對(duì)中國(guó)的企業(yè)家?guī)椭�不大，許多慕名而來(lái)的企業(yè)家甚至非常失望。有許多參加會(huì)的學(xué)員在反饋表格中明確寫(xiě)了這樣的話：“美國(guó)的理論不一定適用中國(guó)的情況。”還有一些學(xué)員寫(xiě)到：“聽(tīng)兩天課花這么多錢，不值。”

　　TCL副總裁袁信誠(chéng)回憶在參加一次美國(guó)整合營(yíng)銷大師唐·舒爾茨在上海的培訓(xùn)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)曾發(fā)生過(guò)針?shù)h相對(duì)的討論。有學(xué)員提問(wèn)：整合營(yíng)銷傳播一定適用于中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境嗎？如果適應(yīng)，那么，“TCL中國(guó)手機(jī)新形象”符合這個(gè)理論和觀點(diǎn)嗎？袁總非常直截了當(dāng)?shù)卣撌隽恕爸袊?guó)手機(jī)新形象”取得的市場(chǎng)成功，但也指出的確不能完全照搬國(guó)外整合營(yíng)銷傳播的理論來(lái)應(yīng)用。甚至還有學(xué)員指出了“百年潤(rùn)發(fā)”的奧妮市場(chǎng)營(yíng)銷從成功到失敗，就是一個(gè)從中國(guó)國(guó)情營(yíng)銷開(kāi)始到采用外國(guó)理論的失誤。其實(shí)有同樣想法的企業(yè)界人士大有人在。甚至大量的企業(yè)案例也的確是支持中國(guó)企業(yè)家對(duì)外國(guó)營(yíng)銷理論的懷疑和挑戰(zhàn)。

　　大師演講的反饋統(tǒng)計(jì)結(jié)果都不理想的時(shí)候，作為曾經(jīng)是置身其中的參與者，我們不能不深思：?jiǎn)栴}在哪里？

　　有一種說(shuō)法是：中國(guó)的企業(yè)家沒(méi)有基礎(chǔ)，他們聽(tīng)不懂大師的專業(yè)名詞，不理解大師的例子意味深長(zhǎng)。

　　還有一種觀點(diǎn)和看法：美國(guó)的大師不了解中國(guó)的情況，美國(guó)的成熟市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的理論不適用于中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。因此，完全屬于雞同鴨講。無(wú)論哪種看法，其實(shí)關(guān)鍵的要點(diǎn)就是美國(guó)大師在演講前，的確對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)狀況認(rèn)識(shí)不足。而且，即使有所了解，他們了解的渠道也不過(guò)是被美國(guó)的學(xué)者和記者過(guò)濾過(guò)的情況和環(huán)境。如，米爾頓先生曾經(jīng)問(wèn)過(guò)：海爾的產(chǎn)品在中國(guó)非常流行嗎？唐·舒爾茨問(wèn)過(guò)：中國(guó)的企業(yè)在做廣告的時(shí)候，從來(lái)不委托廣告代理公司嗎？這些在中國(guó)人眼中看起來(lái)是幼稚的問(wèn)題，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，卻是關(guān)鍵的問(wèn)題。缺乏對(duì)中國(guó)情況的深入了解和研究，這或許是學(xué)員們失望的主要原因。

　　跟大師們學(xué)什么

　　科特勒給我們開(kāi)的不是醫(yī)院是藥鋪，企業(yè)有病后，不能直接到藥鋪?zhàn)ニ帲�中間要有一個(gè)大夫，這個(gè)大夫就是營(yíng)銷策劃人員，外部的是咨詢專家，內(nèi)部的是企業(yè)策劃部，你要先看病，再抓藥。

　　目前活躍在中國(guó)大型企業(yè)的那些洋顧問(wèn)，他們經(jīng)常感嘆的就是中國(guó)企業(yè)家的素質(zhì)問(wèn)題。或者說(shuō)中國(guó)企業(yè)家對(duì)西方的理論和觀點(diǎn)有一種本能的抵觸，認(rèn)為脫離中國(guó)的具體情況，不符合中國(guó)的具體國(guó)情。洋顧問(wèn)們則認(rèn)為理論沒(méi)有錯(cuò)誤，是在成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中千錘百煉過(guò)的，是大浪淘沙出來(lái)的貨真價(jià)實(shí)的瑰寶。

　　中國(guó)人民大學(xué)郭國(guó)慶教授在談到科特勒的理論時(shí)說(shuō)，其實(shí)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，一定會(huì)有許多實(shí)戰(zhàn)應(yīng)該用這些優(yōu)秀理論指導(dǎo)。有一些中國(guó)企業(yè)家的確是墨守成規(guī)，不思進(jìn)取，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和思維，甚至從內(nèi)心深處抵制這些泊來(lái)品，從來(lái)沒(méi)有具體應(yīng)用過(guò)這些理論就根據(jù)想象來(lái)否定。他認(rèn)為科特勒的理論在中國(guó)基本可以行得通，理論的適用性在于其一般性。但科特勒的營(yíng)銷理論，并非到了中國(guó)就像頭疼吃了祛疼片那么管用，必須要結(jié)合中國(guó)的情況進(jìn)行創(chuàng)新。其實(shí)很多國(guó)外的理論都是在不斷地創(chuàng)新。像從定位理論直至新定位理論、顧客滿意理論、品牌定位理論、網(wǎng)上營(yíng)銷理論、綠色營(yíng)銷理論等等。

　　中國(guó)營(yíng)銷理論的傳播與科特勒有一定的聯(lián)系。但中國(guó)發(fā)展到現(xiàn)在的情況，要面對(duì)世界市場(chǎng)，單靠科特勒理論有些不足。比如竄貨這個(gè)問(wèn)題，科特勒的書(shū)中沒(méi)有提到。另外中國(guó)消費(fèi)者本身明智購(gòu)買的水平比較差，所以應(yīng)該用科特勒一般的概念理論，結(jié)合企業(yè)家自身的做法和本地化的一些東西，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能更有用。舉例來(lái)說(shuō)，有一位企業(yè)家提出理論市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)，先推廣一種觀念，有了觀念這個(gè)市場(chǎng)慢慢會(huì)做得很好。這種觀點(diǎn)在國(guó)際上的營(yíng)銷書(shū)中沒(méi)有，但這種方法往往很好用。

　　科特勒給我們開(kāi)的不是醫(yī)院是藥鋪，企業(yè)有病后，不能直接到藥鋪?zhàn)ニ帲�中間要有一個(gè)大夫，這個(gè)大夫就是營(yíng)銷策劃人員，外部的是咨詢專家，內(nèi)部的是企業(yè)策劃部，你要先看病，再抓藥，這樣會(huì)好一些。

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　　2002年3月，美國(guó)情景領(lǐng)導(dǎo)力專家保羅·赫塞博士走穴中國(guó)，在北京，上海，深圳登臺(tái)布道。三地學(xué)員共200余人，票價(jià)8000元。2002年4月，美國(guó)哈佛大學(xué)的終身教授，約翰·科特(John·Kotter)走穴中國(guó)，在深圳，上海兩地出演，票價(jià)人民幣10000元。