事件：平價藥店遭遇重挫

　　2002年8月31日，作為江西第一家平價藥房的“開心人”大藥房在南昌首次亮相。“開心人”承諾：16大類、5000多種藥品售價比國家核定零售價平均低45%�！伴_心人”開張五天，每天客流量超過1萬人，最高日銷售額達10萬元�！伴_心人”經(jīng)媒體報道在南昌城內(nèi)一夜成名。

　　9月24日，200多名供貨商在醫(yī)院、藥店等聯(lián)手施壓下，突然從“開心人”集體撤貨，有的還自己掏錢買走自己的藥品。一位供貨商說：“我如果不來撤貨，其他藥店就會威脅我，不銷售我的藥�！�

　　與此同時，惡意的投訴舉報致使工商等執(zhí)法部門對“開心人”頻繁檢查，據(jù)說有人質(zhì)疑“開心人”有不規(guī)范經(jīng)營行為�！伴_心人”的經(jīng)營受到重挫。期間威脅電話更是不斷：要么調(diào)價，要么關(guān)門。

　　對于此類“平價藥店”的出現(xiàn)，業(yè)界是褒貶不一，各執(zhí)一詞。它的出現(xiàn)打破了原有的市場平衡，被同行視為是一種“搶錢”行為，因此受到了同行業(yè)者的質(zhì)疑與排擠，除了供貨商的圍攻，在武漢、成都，甚至有藥品平價超市遭打砸搶、遭火焚。

　　面對此景我們要問：導(dǎo)致“開心人”平價藥店受到供貨商圍攻的原因是什么？國家連續(xù)11次對藥品實行降價，但是消費者并沒有感受到藥品價格的下調(diào)，藥品價格虛高，原因何在？藥品價格黑洞在哪里？

　　《成功營銷》視點：平價藥店，藥價因何而平？

　　一般醫(yī)藥產(chǎn)品進入零售藥店的通路要經(jīng)過以下幾個環(huán)節(jié)：

　　生產(chǎn)企業(yè)——總經(jīng)銷——大區(qū)或省級代理——地市級代理——醫(yī)藥批發(fā)公司——配送中心——藥店——消費者。

　　環(huán)節(jié)過多，層層剝利，藥品到消費者手里價格就自然高得驚人。而平價藥店直接從廠家或者大型批發(fā)企業(yè)進貨，直達消費者，省卻了中間環(huán)節(jié)，藥價因此可以大幅下降。另外平價藥店的房租低廉，裝修簡單，勤進快銷成了他們應(yīng)對藥店競爭的制勝手段，而且平價藥店多是現(xiàn)款進貨，這樣還可以獲得10%左右的返利。

　　由此可見，藥品價格的黑洞就是在煩瑣的通路環(huán)節(jié)中。環(huán)節(jié)過多，需要分配的利益自然相對就多，價格虛高的原因也在這里。同時，也正是由于這些“內(nèi)傷”，大型連鎖藥店“鎖”住了藥品價格。

　　而平價藥店以較低的價格迎合了消費者的需求，普遍受到消費者的歡迎。其生意的興隆，證明了它們生逢其時。只有精簡中間流通環(huán)節(jié)，降低采購成本，將醫(yī)藥流通的利潤攤薄，擠掉藥價虛高的水分，還百姓一個透明規(guī)范的藥品市場，才是目前藥品經(jīng)營企業(yè)尤其需要注意的事情。

　　為什么會有平價藥店的出現(xiàn)

　　藥品的價格在過去的競爭中并不占主要優(yōu)勢，消費者對藥品的質(zhì)量更為關(guān)注，而連鎖藥店因為統(tǒng)一規(guī)范的管理，確保藥品質(zhì)量得以蓬勃發(fā)展，消費者此時高價購藥其實也是一種無奈之舉(藥價都這么高，沒有選擇余地)。但是隨著國家連續(xù)11次對藥品進行降價，媒體對“藥品價格依然虛高”的熱衷報道，使得消費者對藥品價格變得極為敏感，并且在心里已經(jīng)有了一個降價預(yù)期。而國家又不斷地加大藥品質(zhì)量的監(jiān)控力度，價格逐漸取代了質(zhì)量，成為消費者購藥的首選因素。

　　降價，對于企業(yè)是一種十分“廉價”的市場策略，因為其具有見效快，成本低，非常直接、簡單的優(yōu)點。而且，在藥價虛高不下之時，出現(xiàn)了平價藥店，不啻于平地驚雷，廣告效果可想而知。

　　從平價藥店的角度來看，自2001年底，各地相繼解凍了封停兩三年的零售藥店開辦申請，進一步取消進入壁壘，以及醫(yī)藥流通領(lǐng)域豐厚的利潤回報，致使藥店的數(shù)量急劇膨脹，競爭也隨之加劇。

　　由于消費者對藥品的價格具有較高的敏感度，“降價”對于企業(yè)是一種十分“廉價”的市場策略，因為它具有見效快，成本低，直接簡單的優(yōu)點。而且，在藥價虛高不下之時，出現(xiàn)了平價藥店，不啻于平地驚雷，廣告效果可想而知。

　　目前市場上近90%的藥價已經(jīng)放開，實行市場自由調(diào)節(jié)價，藥品降價已是必然。當(dāng)降價已是大勢所趨、不可避免時，率先降價就能取得極大的市場優(yōu)勢，平價藥店應(yīng)運而生。只不過這些合理的降價行為，在今天這個比較敏感、紛亂的市場發(fā)展階段，容易導(dǎo)致價格戰(zhàn)。

　　從市場發(fā)展來看，平價藥店的出現(xiàn)正是市場競爭的產(chǎn)物。藥店降價純粹是市場行為。降價是正常的，不降價、不競爭才是不正常的�！捌絻r”作為企業(yè)的一種市場營銷方式，在保證藥品質(zhì)量的前提下，只要不搞欺詐行為和惡性競爭，賣價符合國家規(guī)定，不低于成本價，就是合理的。

　　況且，“平價商店”早已是一種常規(guī)的零售業(yè)態(tài)模式，只是剛剛借鑒到藥店而已。然而，正如有人所說，平價藥店是在充滿中國特色的市場情況下產(chǎn)生的，它所面對的是一個龐大而保守的利益集團，因此，平價藥店的成長必會飽受挫折。這一點從“開心人”大藥房的遭遇就可以窺得一二。

　　由此看來，“平價藥店”是市場競爭的必然階段，這一步遲早要走。

　　平價藥店，將導(dǎo)致藥品流通重新洗牌？

　　為了讓虛高的藥價降下來，現(xiàn)在相關(guān)的各個環(huán)節(jié)正在為此努力，為了從生產(chǎn)源頭遏制藥價虛高，國家計委多次頒布限價令，根據(jù)藥品的成本進行限價。但每次限價都被各方利益集團化解于無形，導(dǎo)致結(jié)果收效甚微。政府下大力氣在醫(yī)療機構(gòu)推行招標(biāo)采購，中標(biāo)藥品的價格倒是降下來了，但醫(yī)院不進，醫(yī)生不開，也到不了患者的手里；平價藥店、價格戰(zhàn)一浪高過一浪，相比之下，來自藥品流通鏈條終端的激烈競爭倒是讓老百姓切切實實得到了實惠。但層層加碼的虛高藥價僅在最終環(huán)節(jié)大“縮水”，又讓零售藥店“意難平”。

　　可見，不打破醫(yī)藥流通各中間環(huán)節(jié)自身循環(huán)體系內(nèi)已經(jīng)形成的利益格局，不形成完全靠市場說話的公平、充分的競爭環(huán)境，一切努力都只能是緣木求魚。只有在藥品生產(chǎn)、流通的各個環(huán)節(jié)引入公平、公開、有序的競爭機制，通過競爭理順?biāo)幤返墓┣箨P(guān)系，建立規(guī)范的購銷體系，才是解決藥價虛高的良方。

　　從無序到有序，從市場競爭的不充分到充分，需要一個顛覆與陣痛的過程，平價藥店的出現(xiàn)，正是扮演著顛覆者與先鋒者的角色。

　　從無序到有序，從市場競爭的不充分到充分，會有一個顛覆與陣痛的過程，平價藥店的出現(xiàn)，正是扮演著顛覆者與先鋒者的角色。在藥價虛高的責(zé)罵聲中，平價藥店的橫空出世，無疑給治療藥價虛高注入了一劑猛藥，必然會影響到一些連鎖藥店的生意，甚至在一定程度上對其經(jīng)營十分不利。

　　其實道理很簡單，市場的問題，只有用市場的手段去解決。對于大型連鎖藥店來說，與其被動地追著平價藥店的尾巴去應(yīng)戰(zhàn)，不如積極整合優(yōu)勢，主動地向平價藥店提出新的挑戰(zhàn)。這就要求藥品零售企業(yè)要大力加強自身的競爭力，深刻領(lǐng)悟與運用包括價格在內(nèi)商品、質(zhì)量、服務(wù)等深層次的營銷精髓，而不只是簡單的價格戰(zhàn)。

　　平價藥店對市場的沖擊最終會導(dǎo)致零售藥業(yè)在兩三年內(nèi)重新洗牌。其中受平價藥店沖擊最大的是單一零售環(huán)節(jié)的連鎖企業(yè)。大型連鎖藥店在激烈的市場競爭中和平價藥店日益強大的威脅下，會努力改革企業(yè)內(nèi)部弊端，逐漸調(diào)低藥價。價格戰(zhàn)后必定是價值戰(zhàn)。大型連鎖藥店為了生存會進行價格的調(diào)整，這樣雙方慢慢會走到同一水平線上，維持較低的利潤，然后去進行價值層面上的競爭，比拼服務(wù)的質(zhì)量，提高品牌競爭力。

　　而平價藥店則不斷增開分店，進入連鎖范疇，充分利用規(guī)模優(yōu)勢尋求發(fā)展，雙方在互相取長補短的過程中不斷融合、重組，最終會結(jié)合在一起，成為新的連鎖藥品超市，而藥品零售業(yè)又向成熟邁出了一大步，相信這一天不會太遠(yuǎn)。