事件：世界杯商戰(zhàn)如火如荼

　　隨著6月13日世界杯小組賽中國與土耳其比賽的結(jié)束，中國隊(duì)止住了征戰(zhàn)世界杯的腳步，國內(nèi)紅紅火火的世界杯商戰(zhàn)也告一段落。此次世界杯足球賽由于中國隊(duì)的參賽，世界杯期間也成為國內(nèi)商家的淘金日。

　　數(shù)萬名中國球迷到韓國、日本看球，帶給中國旅游業(yè)的是價(jià)值4-6億元左右的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　在世界杯商戰(zhàn)中，中央電視臺(tái)是另一真正的大贏家。4月24日，中央電視臺(tái)2002年世界杯廣告項(xiàng)目招標(biāo)會(huì)經(jīng)過3個(gè)多小時(shí)的激烈角逐，全場(chǎng)17個(gè)標(biāo)的共計(jì)成交1.8億元。此前，世界杯宣傳片和倒計(jì)時(shí)等廣告資源就已經(jīng)為央視掙得了5000萬元。世界杯賽事期間，有中國隊(duì)出場(chǎng)的比賽，央視廣告的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般廣告價(jià)格。3場(chǎng)比賽間隙的廣告每秒的價(jià)格幾近4.9萬元。在中央電視臺(tái)的直播屏幕上，以秒計(jì)費(fèi)的廣告，秒秒值千金。據(jù)此結(jié)算，央視的廣告收入至少4億元。

　　廣東健力寶集團(tuán)有限公司以3100萬元獲得世界杯“賽事直播獨(dú)家特約播出”的競(jìng)標(biāo)，這意味著，健力寶集團(tuán)平均每天投在央視世界杯上的花費(fèi)就接近100萬元人民幣。人們分析，在經(jīng)過幾年的低迷及去年的重組風(fēng)波后，此次健力寶欲借世界杯之勢(shì)謀求東山再起。但“第五季”并為如人們所猜想的那樣重振健力寶之雄風(fēng)，在廣東、北京、上海等城市當(dāng)中很難尋覓到“第五季”的蹤跡。

　　幾乎所有大大小小的企業(yè)都在打世界杯牌。但是重新回眸2002年的世界杯商戰(zhàn)，我們又能看到什么呢？

　　《成功營銷》視點(diǎn)：反思2002年世界杯行銷

　　眾多企業(yè)只是想利用世界杯吸引眼球，而并不是想真正利用體育這個(gè)活動(dòng)來拉近與消費(fèi)者的距離，最終能夠提高品牌形象獲取長(zhǎng)期收益。我們認(rèn)為中國企業(yè)是在“榨取”世界杯。

　　在世界杯的硝煙漸漸遠(yuǎn)去，人們從亢奮轉(zhuǎn)為平靜時(shí)，我們可以較為客觀地對(duì)中國企業(yè)在世界杯期間的營銷表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)述和反思。我們認(rèn)為眾多企業(yè)只是想利用世界杯吸引眼球，而并不是想真正利用體育這個(gè)活動(dòng)來拉近與消費(fèi)者的距離，最終能夠提高品牌形象獲取長(zhǎng)期收益。用一個(gè)不大好的詞語來形容大部分企業(yè)的行為，我們認(rèn)為中國企業(yè)是在“榨取”世界杯。

　　讓我們先把目光拉回到六個(gè)月前世界杯剛剛結(jié)束時(shí)，回顧一下我們當(dāng)時(shí)的反思。

　　六個(gè)月前的反思

　　反思1:企業(yè)缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，著眼于短期目標(biāo)，隨意性太強(qiáng)

　　中國企業(yè)缺乏戰(zhàn)略的通病在行銷上也體現(xiàn)無疑，當(dāng)國際品牌把大型的體育賽事納入行銷戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機(jī)部分并提前幾年開始熱身布局時(shí)，我們的企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時(shí)的知名度和銷量目標(biāo)，往往匆忙上馬，孤注一擲。

　　反思2：行銷策略單一，缺乏創(chuàng)新，沒有整合行銷傳播的概念

　　從我們的統(tǒng)計(jì)中可知，中國企業(yè)最常用的兩種策略是：廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng)。玩來玩去還是那些舊花樣，你們不煩消費(fèi)者也會(huì)煩，而且單一策略的效果一般沒有整合策略的好。因?yàn)轶w育行銷是一種全方位的行為，各種行銷手段應(yīng)整合起來運(yùn)用。

　　反思3：中國企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理和行為理解不深，出現(xiàn)“吃力不討好”的現(xiàn)象

　　最明顯的是納愛斯，大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”的活動(dòng)，還制作了好幾個(gè)廣告片，但他沒有意識(shí)到自己產(chǎn)品的購買者是家庭主婦嗎？

　　反思4：對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識(shí)薄弱，往往采用“狙擊行銷”的方式

　　由于缺乏法律意識(shí)，導(dǎo)致許多行銷行為沒有法律保障，而擦邊球總有打完的時(shí)候。新浪、搜狐網(wǎng)站的世界杯之爭(zhēng)和上海通用想借世界杯促銷而后被叫停，就是典型案例。

　　反思5：忽略體育行銷的本質(zhì)，把體育僅作為一次普通的事件行銷

　　體育行銷最基本的功用就是，建立或改善企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，通過把體育文化融入到品牌文化中，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象，如耐克、阿迪達(dá)斯等。很可惜，我們的企業(yè)都沒有在這一點(diǎn)上進(jìn)行深入的挖掘。

　　六個(gè)月后的回眸

　　很不幸，在六個(gè)月后，我們發(fā)現(xiàn)前面的反思得到了進(jìn)一步的驗(yàn)證，而且問題比我們當(dāng)時(shí)預(yù)想的更加嚴(yán)重。

　　我們的企業(yè)都沒有真正認(rèn)識(shí)體育營銷的價(jià)值，從來沒有真正把體育營銷看成一種戰(zhàn)略，也從來沒有想過要長(zhǎng)久的堅(jiān)持，只不過把它當(dāng)作一種打響知名度的敲門磚或簡(jiǎn)單的促銷工具。回頭再看看2002世界杯時(shí)的風(fēng)云企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒有幾個(gè)還在堅(jiān)持體育營銷。

　　在世界杯上最出風(fēng)頭的健力寶“第五季”，用3100萬元的價(jià)格奪得世界杯“賽事直播獨(dú)家特約播出企業(yè)”，在每次的世界杯比賽傳播一結(jié)束，“今年流行第五季”的口號(hào)就隨后響起，世界杯讓“第五季”的知名度飆升。但現(xiàn)在，“第五季”又找到了新歡，日本超人氣偶像濱崎步成為“第五季”代言人，24歲的濱崎步在亞洲演藝圈有“時(shí)尚指針”的封號(hào)，她的穿著和打扮已成為日本年輕一族的效仿對(duì)象。

　　在世界杯期間大打廣告的其他幾家，如海王牛初乳、太極睡寶、天山雪牛奶，還有在世界杯之前就開始炒作的企業(yè)，如金六福、納愛斯、奧克斯，現(xiàn)在都是該忙什么就忙什么，誰還記得世界杯啊！

　　“榨取”世界杯

　　中國大多企業(yè)對(duì)于世界杯采取的是一種“榨取”式營銷，當(dāng)世界杯的新聞價(jià)值一消失，當(dāng)大家的眼球從世界杯移開，就立刻棄之如敝履。企業(yè)對(duì)于世界杯的真正價(jià)值、對(duì)體育營銷的理解還是很淺，還停留在一種“簡(jiǎn)單事件”的層面。但我們要知道，體育營銷不是普通的事件營銷，不是單純的公關(guān)活動(dòng)，如果僅將體育營銷作“事件營銷”這樣的解釋，我們更多的只是揀到了芝麻，而丟掉的是大西瓜。

　　當(dāng)然其中也對(duì)體育營銷理解比較好的企業(yè)，或者說從體育行銷中嘗到了甜頭的企業(yè)。如農(nóng)夫山泉，雖然在這次世界杯中沒有大張旗鼓，但從中國乒乓球到支持申奧再到今天的陽光工程，長(zhǎng)期的一貫的對(duì)體育活動(dòng)進(jìn)行關(guān)懷和贊助，在消費(fèi)者的心中建立了持續(xù)性的健康形象，農(nóng)夫山泉與體育和健康建立了強(qiáng)大的聯(lián)系，今后一提到體育活動(dòng)消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到農(nóng)夫山泉品牌。

　　中國企業(yè)把世界杯體育事件當(dāng)成一種“促銷機(jī)會(huì)”，更多的是一種“炒作機(jī)會(huì)”，往往只是揀回了芝麻還暗自高興，卻不知道我們其實(shí)可以從世界杯這樣的體育盛事中得到更多，我們其實(shí)可以在更廣闊的層面上創(chuàng)造價(jià)值，可惜我們都把更重要的東西丟棄了！

　　體育行銷最基本的功用就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費(fèi)者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，把體育的文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴。

　　重新認(rèn)識(shí)體育營銷

　　我們需要對(duì)體育營銷重新認(rèn)識(shí)，特別是世界杯和奧運(yùn)會(huì)這樣的全球頂級(jí)賽事的營銷。

　　體育行銷，主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動(dòng)來推廣自己的品牌。在西方，體育行銷和明星推廣已成了大眾認(rèn)同率最高的兩大市場(chǎng)推廣策略。體育行銷最基本的功用就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費(fèi)者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，把體育的文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成了共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費(fèi)者的好感而采取的廠商主導(dǎo)式的傳播，由此塑造出來的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心，不易動(dòng)搖，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高。否則單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的。

　　世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。最典型的莫過于阿迪達(dá)斯和耐克。阿迪達(dá)斯和耐克，特別是阿迪達(dá)斯運(yùn)用贊助策略，在50、60年代以及70年代與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系，創(chuàng)建了一個(gè)強(qiáng)大的品牌。可口可樂之所以成為世界名牌，與它一直支持世界體育分不開。

　　堅(jiān)持才是真正的勝利

　　在全面理解“體育營銷”的基礎(chǔ)上，最需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是“長(zhǎng)期堅(jiān)持”，因?yàn)檫@是中國企業(yè)在2002世界杯營銷中曝露出的最大問題，我們的企業(yè)喜歡“一步登天”、喜歡“急功近利”。因?yàn)閳?jiān)持長(zhǎng)期穩(wěn)定的贊助，從邏輯上講，可以使品牌與活動(dòng)的結(jié)合更為緊密，可以用較少的投資在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)取得良好的效果，很容易就能在認(rèn)知上形成一種天然聯(lián)系。這也就是那些跨國公司為什么總是熱衷于贊助每一屆世界級(jí)賽事的原因所在！