事件：鳳凰城，一天賣了7.5億

　　2002年5月1日，正逢廣州高溫，而廣園東碧桂園鳳凰城售樓處的溫度尤為高漲，來這里的人們坐車要排隊，看樣板房要排隊，下訂金要排隊，甚至上廁所也要排隊。

　　廣園東碧桂園鳳凰城是碧桂園集團的第九個也是面積(10000畝)最大的樓盤，離廣州市

中心30公里。這次能夠在當地引起如此火爆反應的一個最直接的原因就是低廉的房價。

　　此次作為廣園東碧桂園鳳凰城主賣點的低價別墅TOWNHOUSE的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現代兩種風格，面積160～180平方米，戶型多達9種，價格僅從50萬元起。而這個價格如果放在市區，只能買到80-90平米的房子，而且風景絕對比不上鳳凰城。

　　5月5日，有記者到達碧桂園時，見到該樓盤第四期期房也有人落訂。在一塊顯示樓房銷售進展的告示牌面前，銷售人員每隔幾分鐘就往上貼一個紅圈，表示該樓房被落訂。記者留意到，告示上共有56幢房，但其中30多幢已貼滿紅圈。

　　據統計，“五一”當天，有超過3.5萬人到碧桂園鳳凰城看樓，僅進出車輛就達5000輛次。鳳凰城當日售出獨立別墅260套、聯排別墅120套、洋房600套，銷售金額達7.5億元。

　　《成功營銷》視點：鳳凰城為什么可以低價？

　　鳳凰城把規模制造、成本領先的戰略闡述得非常清晰：88萬元買382平米的別墅，50萬元的聯排別墅，均價2800元的優雅洋房。低價是吸引購買者最主要的因素之一。碧桂園實現低成本有三件法寶：

　　一是縱向一體化：碧桂園有員工近3萬人，從設計、規劃、建筑施工到裝飾、物業管理都是自己的，甚至連碧桂園會所里面的家禽和青菜都是自己農場出產的。

　　二是規模經營：碧桂園10年里不斷擴展，樓盤規劃一個比一個大的原因，就是通過規模經營來吸收內部產品，達到降低成本的目的。

　　三是快速：一體化使得碧桂園成為一個快速反應的企業。企業的快速反應，能夠實現項目的快速回收，減少銀行利息成本。

　　但是，我們在探討碧桂園的低價模式的深層原因的同時，也應該反思如此模式可能造成的負面結果。

　　企業層面反思：有多少輝煌可以重來

　　市場份額≠利潤

　　品牌的盈利能力是由兩個因素決定的，即市場份額和這類產品的性質(或者說是品牌參與競爭的產品市場的性質)。一個品牌的相對市場份額對其盈利能力的影響，要根據整個商品大類是以高檔品牌產品為主還是以低價品牌產品為主的情況而有所差異。運用這兩個因素畫出一個矩陣圖。

　　如上圖所示，不同象限的商品應采取不同的營銷策略。

　　低路品牌，即產品屬于一個相對低價類的商品，且擁有一個相對較高的市場份額。大多數的低路品牌的利潤并不是通過它們的價格實現的，更多的是通過成本領先戰略來實現的。因此，在這個象限內的產品，其首要目標應當是削減成本，并把節約的資金再投入到進一步的降價中去。

　　碧桂園的模式完全是一種低路品牌的定位，鳳凰城在銷售上是空前成功的，在盈利能力上卻未必有較好的回報。碧桂園鳳凰城市場總監龍爾綱有一句對五一黃金周銷售狀況的評價——“多賣沒多賺”。

　　鳳凰城的成功無疑是成本領先的成功，但我們關心的是，碧桂園的這種模式還有多大的空間？

　　碧桂園剩余空間分析

　　1.異地擴張面臨挑戰

　　從碧桂園將自己的廣告語改為“南中國居住領域的旗幟”可以看出，碧桂園已經不甘于在廣州周邊的密集耕作了，其在異地進行品牌擴張已是勢所必然。但是，這個戰略對于碧桂園提出了新的挑戰。特別是一體化的經營模式，在異地就很難行的通，因為碧桂園的一體化是靠規模來支撐的。十年磨一劍，碧桂園到哪里還能找到如此規模的土地呢？

　　2.消費者更加成熟

　　當碧桂園所針對的主體市場一點點地縮小和逃離，當消費者對于價格的敏感不再如此顯著而更關注產品的價值時，碧桂園的“房屋大工廠”模式就會有很大的問題。碧桂園的目標消費者群是那些可能“為了兩分錢就改變品牌忠誠”的消費者，對于他們來說，房屋的價格彈性非常大。但是，這里忽略了更多的主流消費者——珠三角先富起來的階層。這可能導致很多“先富起來的人”不愿在鳳凰城買房，因為房子已不僅僅是房子，特別是這種別墅更是一種身份的顯示，他們不希望和“畢業5年，成長中、發展型”的消費者混合在一起。

　　行業層面反思：四對矛盾

　　鳳凰城營銷沖擊波帶來的震蕩效果波及到整個廣州房地產市場，甚至整個中國房地產市場，鳳凰城給整個房地產行業提出了四對矛盾，這四對矛盾的探討、爭論、解決或許將影響房地產行業的走向！

　　價格戰還是價值戰

　　業內人士認為，鳳凰城前所未有的低價已經引領廣州的房地產市場進入價格競爭時代。鳳凰城的價格也可能成為一種新的標桿，它將影響到其他房地產企業的生存。

　　事實上，5.1鳳凰城獲得巨大成功后，廣州眾多房地產商的別墅價格有意無意的在調低。鳳凰城是否會讓剛開始進入價值創新的廣州房地產市場又回到價格競爭的老路上？

　　“竭澤而漁”還是“放水養魚”

　　鳳凰城已拉開了與同行的距離，為廣州房地產的競爭設置了更高的平臺，后來者要想在鳳凰城的基礎上取得新的突破，其難度之大可想而知。通俗一點說，鳳凰城是否提前“透支”了廣州房地產業未來利益呢？鳳凰城于2002年10.1再度開盤，但是我們沒有見到5.1那樣的火爆場面。

　　鳳凰城到底是對市場的“竭澤而漁”還是“放水養魚”？是否因為低價的沖擊，就能夠帶來廣州別墅市場的繁榮呢？

　　規模經營與個性化矛盾

　　規模經營可以降低成本，但規模經營往往是以犧牲個性為代價的。因此規模化經營也使得碧桂園的房子本身很難算得上是精品。從順德碧桂園到華南碧桂園，房子風格基本上沒有多大的變化，因為風格的穩定有助于工廠化的快速生產。因此，碧桂園的房子一直為那些專家、其他房地產發展商和高端消費者所詬病，甚至有人把鳳凰城50萬的白領別墅稱為新時代的“筒子樓”。

　　長期與短期的矛盾

　　碧桂園10年來高擎“服務品牌”大旗不松手，并且不斷進行深化、細化、日常化，把服務變成整個公司無處不在的企業文化。

　　但在5.1鳳凰城的廣告傳播中，碧桂園的核心價值被扔到一邊，“給你一個五星級的家”沒有在廣告中出現，用的最多的是“50萬可以買別墅”。當鳳凰城以價格作為主流定位時，也就是對于以往碧桂園品牌資產的稀釋。廣告沒有品牌價值的傳承，很大程度上從短期的銷售而言，容易誤導消費者對于價格的過度關注而忽略其品牌的內涵，對碧桂園長期積累下來的品牌資產是嚴重的損害。

　　鳳凰城一天狂銷7.5億元的業績可以說是一個奇跡。但是，切不可忘記：沒有利潤支持的市場份額是一種負擔，而非優勢；相反，通過創新、差異化獲取的優勢才是持久的、堅實的。