主持人阿波　本報財經記者

　　嘉賓　王雷雷 TOM集團網上營運總監

　　　　 張朝陽 搜狐首席執行官

　　透視短信時代的網絡營銷

　　當搜狐、新浪、網易、TOM等門戶網站紛紛宣布實現贏利時，我們有可能在營銷層面上觀察中國互聯網這盤生意。因為，此前網站在某種意義上，只是一個花錢或者說是“燒”錢的公司。大部分網站CEO想得最多的不是如何做生意，而是如何用故事、概念吸引眼球。但隨著發短信成為越來越多普通人的通訊習慣時，網站的經營正發生一場革命。我們的觀察視角是，當年輕人在網站上漫無目的地點擊、瀏覽時，網站的經營者們是如何通過吸引眼球，讓這群極不忠誠的時尚消費者掏錢的。

　　如何讓閑逛的人掏錢

　　阿波：做為網站的CEO，去年大家的心情一定不錯。門戶網站紛紛宣布實現贏利。這個突破不容易，由于網絡泡沫，網站從一生下來就是不收錢的，你現在要讓消費者掏錢付費，這個習慣改起來就很難。

　　張朝陽：這需要時機的成熟。雖然互聯網這幾年一直處在冬天，但經過發展，網站作為人們獲取信息的一個重要媒體已經開始為社會的主流人群所接受。搜狐每天有1.5億的頁面下載，有這么大的量做基礎，網站收費才有基礎。

　　阿波：但我一直在想，如何把以前那些免費的網上瀏覽者變成你的收費用戶，讓他心甘情愿地掏錢，這就需要營銷手段了。就像如何讓一個在商場里漫無目標地閑逛者，被某件商品所吸引而掏腰包。

　　王雷雷：根據大量的數據分析，充分利用網絡媒體的特性，讓以前的免費用戶有效地轉化成你的消費用戶，這確是網站經營者們面臨的首要課題。

　　阿波：怎么分析呢？王雷雷：我們看到一個網民在注冊時就開始分析。他填入用戶屬性、填入地址、手機號碼、郵箱、收入等等，我們就可以分析這個網民的各種特性，他的地域、階層、收入狀況，通過這些來分析他最有可能消費你的哪一類產品。然后，我們按這些用戶的不同特性來進一步細分，度身定制服務。比如按手機號碼段分成區域用戶。我們有個節日祝福小站，上海的用戶就可以收到上海話的祝福，廣東用戶也得到廣東話的祝福。如果這個用戶經常下載諾基亞圖片，我們主動推薦諾基亞鈴聲、圖片的目錄給他。網上的瀏覽者多是時尚消費者，他們年輕、愛接觸新鮮事物，但他們的消費往往是沖動型的，對某項產品的忠誠度很差。什么時髦就追什么。

　　如何面對一群時尚消費者

　　阿波：這些消費者如此時尚、易變，但各家網站的產品差異性很小。鈴聲、圖片，這些東西制作起來很簡單，那你憑什么讓用戶就選你的。

　　王雷雷：上網下載圖片、鈴聲，這些行為屬于沖動型消費。用戶覺得喜歡就會馬上下載一個好看的圖片，很少考慮是兩塊，還是三塊錢。正因為如此，包裝才顯得格外重要。要用最短的時間，讓用戶眼前一亮，產生購買沖動，就是這類產品營銷的關鍵。因此，網絡產品的包裝一定要新穎、另類。其實，這有點像礦泉水，你說打開瓶子里面有什么區別，關鍵是你的品牌，你的概念。

　　先入為主很重要，因為這群消費者是易變的、沖動的，因此你一定要最早進入他的頭腦。像TOM在國內網站里最早推出彩信服務，我們就和中國移動、手機廠商一起進行多品牌組合的各種推介活動，讓人們一提到彩信就想到TOM。實際的效果也非常好。

　　阿波：既然面對的是時尚消費者，網站本身品牌的時尚化也顯得很重要。記得前不久搜狐為手機短信搞推介活動時，張朝陽身上掛著一大堆手機，那形象很酷啊。

　　張朝陽：只是依賴鈴聲和圖片這些單一、簡單的產品，無法留住用戶。我們要進行各種包裝，比如把短信與郵件的結合開發產品，起一個非常酷的名字：激情公社，我們還把發短信的人群塑造成一個特殊的群體。

　　注意力可以賺大錢

　　阿波：我們剛才談到網站要把免費的瀏覽者轉化成付款的用戶，這讓我想起前兩年特別熱的名詞：眼球經濟。如果這種轉化是有成效的，我倒覺得注意力確實可以產生經濟，可以賺錢。

　　張朝陽：以前講眼球經濟，只是片面地理解為點擊率，實際上這是注意力經濟�，F代傳播手段的高度發達，使得信息的傳播空前廣泛，這大大分散了人們的注意力。社會分工和產業的發展，又使得產品的制造變得很簡單，最重要的是如何推銷它。你的產品要賣得好，首先要人家注意到你才行。但由于現在每天人們接受的信息太多，你的產品傳播會有許多噪音，因此如何從那么多信息、噪音中站起來，讓人家注意到，這很重要。

　　阿波：因此，網站要搞好營銷除了前面講的網絡產品的營銷創新外，還要樹立好網站本身的品牌。

　　王雷雷：是這樣。因此，我們今年會做很多這方面的工作。我們現在在電信服務這方面的意識已經很強了。我們有50多人的客戶服務團隊，接受用戶的意見、投訴，這和免費時代的網站有許多區別。以前免費，聊天室停半個小時還問題不大，現在不行，你要保證用戶的服務質量。同時，網站的營銷還是要以瀏覽量為前提，只有更多的人上你的網，你才會有轉化的基礎。所以我們要進一步強化TOM門戶網站的媒體功能，要打造自己的品牌。