特許經(jīng)營(yíng)和多品牌策略成為百勝集團(tuán)制勝的利器

　　本報(bào)見習(xí)記者艾樂(lè)

　　兩種文化

　　“一開始我就知道這是一項(xiàng)讓我終其一生的事業(yè)，也是很多同仁終其一生的事業(yè)。”百勝餐飲集團(tuán)大中華區(qū)總裁蘇敬軾為他的事業(yè)感到異常驕傲。有著美國(guó)賓州大學(xué)化學(xué)工程和沃頓商學(xué)院MBA教育背景的蘇，1989年9月首次來(lái)到大陸時(shí)，中國(guó)只有4家肯德基餐廳，而新年伊始，必勝客在天津開了中國(guó)第100家店，肯德基則達(dá)到第800家。

　　“百勝目前在中國(guó)的獲利狀況相當(dāng)理想。”蘇敬軾對(duì)記者說(shuō)。據(jù)可查資料顯示，百勝集團(tuán)大中國(guó)區(qū)(包括臺(tái)灣、香港)2000年的利潤(rùn)增長(zhǎng)為47%，從而成為在百勝集團(tuán)全球中發(fā)展最快的部分。

　　百勝全球餐飲集團(tuán)于1997從百事公司分離出來(lái)。當(dāng)時(shí)百事為了突出發(fā)展其軟飲料的核心業(yè)務(wù)，將旗下的必勝客、肯德基和塔可鐘三個(gè)餐飲品牌分離出來(lái)，成立百勝全球餐飲集團(tuán)，并在紐約獨(dú)立上市。2002年百勝收購(gòu)了美國(guó)約克郡全球餐飲公司旗下的艾德熊和LJS兩個(gè)品牌，LJS是一家提供海鮮食品的快餐連鎖企業(yè)，A＆W(艾德熊)供應(yīng)以傳統(tǒng)的漢堡和熱狗為主，而原有的塔可鐘經(jīng)營(yíng)墨西哥式快餐。

　　“在我眼里，中國(guó)市場(chǎng)好比一塊璞玉，是全世界最重要的市場(chǎng)，而不是之一。中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，十幾個(gè)億的龐大的消費(fèi)人群，都使得在百勝的全球戰(zhàn)略中，中國(guó)市場(chǎng)放在了首位。”蘇敬軾說(shuō)。

　　“及早的市場(chǎng)進(jìn)入對(duì)兩大品牌在中國(guó)的成功發(fā)展產(chǎn)生了一定作用，肯德基和必勝客分別早在1987年和1990年就在中國(guó)大陸開設(shè)了其第一家連鎖店。”《財(cái)富》雜志這樣分析百勝在中國(guó)的發(fā)展。麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)則比肯德基晚了整整5年。

　　也有人擔(dān)心，百勝在中國(guó)的幾個(gè)品牌會(huì)互相影響，削弱整個(gè)集團(tuán)的利潤(rùn)，“必勝客、肯德基、艾德熊的定位不同，針對(duì)的消費(fèi)者群體也不同，因而并不會(huì)互相削弱利潤(rùn)，相反，與麥當(dāng)勞單一品牌經(jīng)營(yíng)相比，百勝的多品牌多層次經(jīng)營(yíng)，幾個(gè)品牌之間至少也會(huì)‘東邊不亮西邊亮’。”一位諳熟餐飲業(yè)的人士對(duì)記者說(shuō)。

　　“我們集團(tuán)主要的策略之一，就是要成為多品牌集合的領(lǐng)導(dǎo)者，也就是讓消費(fèi)者在一家餐廳中可以享受到兩個(gè)美食品牌和更多的選擇。我們?cè)诿绹?guó)已經(jīng)嘗試肯德基、塔可鐘、艾德熊及LJS之間的一些餐飲組合，得到了消費(fèi)者的好評(píng)。”百勝集團(tuán)CEO諾瓦克說(shuō)。

　　為了實(shí)現(xiàn)東西方文化的最佳搭配，蘇敬軾決定啟用既了解中國(guó)人思維方式，又受過(guò)西方專業(yè)培訓(xùn)的雇員。

　　三種形式

　　2000年8月，顧翔終于做上了肯德基常州定安店的老板，擁有了這家店的經(jīng)營(yíng)權(quán)、使用權(quán)和每年全部利潤(rùn)。為了當(dāng)上這個(gè)老板，他向肯德基上海總部支付了800萬(wàn)元人民幣，作為加盟及店面裝修和設(shè)備引進(jìn)等費(fèi)用，接受了20周的培訓(xùn)，此外，他還向肯德基承諾：經(jīng)營(yíng)這間餐廳10年以上，每年向肯德基支付占營(yíng)業(yè)額6%的持續(xù)使用費(fèi)和5%的廣告費(fèi)，并且以后每年的投資由自己負(fù)擔(dān)。

　　蘇敬軾將顧翔加盟的這家肯德基稱為“不從零開始經(jīng)營(yíng)”的餐廳，因?yàn)轭櫹栀I下的是一家包括經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、所有配套設(shè)備、設(shè)施和餐廳管理人員在內(nèi)、正在營(yíng)運(yùn)并贏利的肯德基餐廳。自顧翔加盟以后，肯德基至今在中國(guó)已有16家這種“不從零開始經(jīng)營(yíng)”的肯德基特許經(jīng)營(yíng)餐廳，加上此前常規(guī)特許經(jīng)營(yíng)的22家肯德基餐廳，特許經(jīng)營(yíng)餐廳在中國(guó)肯德基目前的800家店中，占5%。

　　肯德基目前在中國(guó)以三種形式經(jīng)營(yíng)著：與中方合資經(jīng)營(yíng)、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)和自1993年西安開始的特許經(jīng)營(yíng)，1998年肯德基又頒布了上述的“不從零開始經(jīng)營(yíng)”的新特許加盟政策。

　　新的特許經(jīng)營(yíng)圈定在非農(nóng)業(yè)人口大于15萬(wàn)小于40萬(wàn)，年人均消費(fèi)高于人民幣6000元的中小城市。加盟者還必須具有經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)和旅游業(yè)等方面的背景和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。

　　“必勝客在中國(guó)暫時(shí)不考慮特許經(jīng)營(yíng)。”蘇敬軾對(duì)記者說(shuō)，他表示，必勝客的正餐和肯德基快餐的性質(zhì)不一樣，不是簡(jiǎn)單的資金、場(chǎng)地、人力就能解決問(wèn)題，同時(shí)必勝客的品牌在中國(guó)還不夠成熟。

　　一位肯德基的人士亦坦言：“與大城市相比，在中小城市，特許加盟店更容易經(jīng)營(yíng)和控制一些，如果一旦失去控制，影響也比較小。”

　　四輪驅(qū)動(dòng)

　　也許對(duì)于蘇敬軾來(lái)說(shuō)，必勝客和肯德基兩個(gè)輪子的馬力對(duì)于百勝中國(guó)戰(zhàn)車而言仍然不夠，他要讓這輛戰(zhàn)車四輪并進(jìn)。

　　“塔可鐘將于今年上半年在上海開第一家餐廳，并逐步向全國(guó)擴(kuò)張。”蘇敬軾向記者透露。塔可鐘是世界上提供墨西哥式食品最大的快餐連鎖企業(yè)，在美國(guó)本土擁有超過(guò)7200家連鎖餐廳，并且還有超過(guò)250家餐廳在加拿大、關(guān)島和智利等地。

　　而去年收購(gòu)的艾德熊的進(jìn)一步發(fā)展也在規(guī)劃之中。這個(gè)有美國(guó)快餐之父的品牌，近來(lái)在北京發(fā)展不盡人意。蘇敬軾表示，對(duì)艾德熊注入百勝的經(jīng)營(yíng)理念還需要一定的時(shí)間，對(duì)艾德熊的有關(guān)戰(zhàn)略調(diào)整也正在制定之中，其中“開創(chuàng)混合經(jīng)營(yíng)的模式”將成為百勝經(jīng)營(yíng)理念的首選。也可能會(huì)有新的做法來(lái)改變艾德熊下滑的趨勢(shì)，其中不排除“把艾德熊變?yōu)橹苯咏?jīng)營(yíng)店”的做法。