●特約記者張韜發(fā)自廣東中山

　　對(duì)于WTO環(huán)境下的中國(guó)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們可以因?yàn)橐稽c(diǎn)比別人突出的地方而獲得第一桶金的成功，但在他們做到一定程度之后，卻往往因?yàn)楸雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手遜色一點(diǎn)而抱憾終生。華帝集團(tuán)總經(jīng)理黃啟均認(rèn)為企業(yè)的多元化戰(zhàn)略包括不相關(guān)多元化和相關(guān)多元化

　　2002年，華帝灶具已是連續(xù)七年全國(guó)銷量第一，并成功進(jìn)入整體廚衛(wèi)業(yè)，在一連串變化當(dāng)中，華帝是如何贏得這種變化的呢？就此，隨著記者對(duì)華帝的長(zhǎng)期跟蹤，在2002年的年終回顧中，總經(jīng)理黃啟均終于對(duì)華帝本身的發(fā)展作出了系統(tǒng)的總結(jié)。

　　從當(dāng)初僅有的100萬(wàn)元投入到華帝集團(tuán)10年來(lái)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，并最終在2001年完成股份制改造，順利結(jié)束上市輔導(dǎo)期，首先應(yīng)該歸功的是什么呢？“我們創(chuàng)業(yè)之初制定的前瞻、科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略，即超前的品牌定位戰(zhàn)略、獨(dú)特的市場(chǎng)拓展策略和市場(chǎng)渠道戰(zhàn)略，及核心多元化的防御擴(kuò)張戰(zhàn)略。”黃啟均表示，一個(gè)企業(yè)的品牌定位直接決定一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此，在創(chuàng)業(yè)之初，我們就明確了一系列品牌策略。

　　對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，最艱難的時(shí)期就是市場(chǎng)導(dǎo)入期，為了打開市場(chǎng)，在制訂了品牌戰(zhàn)略之后，華帝又制定了快速切入、集中資源、依托提升和利益共同體的市場(chǎng)策略。

　　快速切入策略

　　如何以小資本快速涉入市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)是華帝首要解決的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)作為營(yíng)銷副總的黃啟均強(qiáng)調(diào)，選擇下面幾個(gè)關(guān)鍵的市場(chǎng)操作成就了今天華帝在全國(guó)的優(yōu)勢(shì)：

　　首先是面向全國(guó)招商。當(dāng)時(shí)作為弱勢(shì)品牌的華帝，認(rèn)為成功招商要有吸引力和說(shuō)服力，所以以實(shí)施嚴(yán)格的區(qū)域代理制為賣點(diǎn)廣招經(jīng)銷商。

　　第二，迅速造勢(shì)。京廣鐵路和隴海線是貫穿南北的經(jīng)濟(jì)大動(dòng)脈，華帝以當(dāng)時(shí)每平方米1.8元的價(jià)格做沿線的民墻廣告，從廣州一路刷到沈陽(yáng)，從蘭州到上海，廣告總面積達(dá)到幾十萬(wàn)平方米，以極快速度準(zhǔn)確的塑造出縱橫中國(guó)、業(yè)界黑馬的形象和氣勢(shì)。

　　第三，迅速打造樣板市場(chǎng)。1992年，華帝集中力量在武漢、廣州、杭州打出當(dāng)年就銷量領(lǐng)先的樣板市場(chǎng)。

　　第四，傳播現(xiàn)代營(yíng)銷理念。華帝在迅速進(jìn)入之時(shí)，及時(shí)向客戶傳授現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念與方法，使大批經(jīng)銷商從傳統(tǒng)的批發(fā)商轉(zhuǎn)變成為具有現(xiàn)代市場(chǎng)意識(shí)的代理商。

　　集中資源策略

　　當(dāng)企業(yè)只有很少的資源，在啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，全國(guó)遍撒胡椒面的手法是必須嚴(yán)厲禁止，最根本的反而是集中優(yōu)勢(shì)資源先打弱敵，好鋼用在刀刃上，“集中資源策略”的推行也就有效地要求企業(yè)“不打無(wú)把握之仗”。

　　在黃啟均的帶領(lǐng)下，華帝首先把全國(guó)所有城市根據(jù)消費(fèi)水平、市場(chǎng)潛力、進(jìn)入難易程度在一個(gè)營(yíng)銷年度內(nèi)劃分為一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)、二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)、三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)。

　　譬如廣州、杭州、武漢、北京四個(gè)一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)，就一定要集中資源，開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，商場(chǎng)、廣告、服務(wù)等以優(yōu)先資源方式培養(yǎng)其為華帝主攻市場(chǎng)；二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)就包括沈陽(yáng)、上海、西安、重慶等，這些市場(chǎng)列為當(dāng)年關(guān)注市場(chǎng)；三級(jí)市場(chǎng)則是自由發(fā)展市場(chǎng)。華帝在劃分這些市場(chǎng)時(shí)，也充分考慮到市場(chǎng)環(huán)境、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、對(duì)周邊輻射能力等因素。在這個(gè)策略上，華帝嚴(yán)格地實(shí)行了“三大紀(jì)律”：一級(jí)市場(chǎng)必須全力追打，二級(jí)市場(chǎng)先培養(yǎng)后打，三級(jí)市場(chǎng)是尋找機(jī)會(huì)再打，當(dāng)這個(gè)步驟完成后，華帝就再調(diào)整市場(chǎng)級(jí)別，再循環(huán)來(lái)一次，從而不斷提升鞏固，滾動(dòng)發(fā)展。

　　談到這個(gè)問(wèn)題，黃啟均還特別強(qiáng)調(diào)了“一把鹽營(yíng)銷”的理論。“我把鹽比作可用的營(yíng)銷資源，把一鍋湯比作市場(chǎng)。假如我有一大鍋湯，但只有一點(diǎn)鹽，如何讓湯有味道？如果把鹽全部放進(jìn)鍋里，那么一鍋湯都沒有味道；如果一碗一碗舀出來(lái)放鹽，每一碗都?jí)蛭兜溃�剩下的等到有鹽的時(shí)候再喝。這個(gè)理論，就是教我們?nèi)绾渭�中資源去做市場(chǎng)。”

　　依托提升策略

　　企業(yè)產(chǎn)品的依托提升策略，就是A產(chǎn)品做得很成功，那么可以用A產(chǎn)品去帶動(dòng)B或C產(chǎn)品的發(fā)展，而B或C產(chǎn)品又對(duì)A產(chǎn)品起促進(jìn)作用。華帝將這種戰(zhàn)略運(yùn)用到灶具帶動(dòng)煙機(jī)與熱水器的市場(chǎng)提升上，實(shí)現(xiàn)了系列產(chǎn)品線的有序擴(kuò)張。

　　1996年，華帝開始了相關(guān)多元化發(fā)展的嘗試。

　　華帝首先選擇合適的市場(chǎng)對(duì)抽油煙機(jī)及熱水器實(shí)施梯次推進(jìn)。如廣州市場(chǎng)1996年華帝灶具市場(chǎng)地位已達(dá)到35%以上的市場(chǎng)占有率，在1997年開始將灶具、燃?xì)鉄崴�器、抽油煙機(jī)的推廣資源集中起來(lái)推動(dòng)燃?xì)鉄崴�器。�?998年，華帝熱水器在廣州的實(shí)際銷量已提升到第二位。1999年開始將灶具、抽油煙機(jī)、熱水器的資源集中起來(lái)，在廣州市全面推動(dòng)煙機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展，到2001年，華帝煙機(jī)在廣州市場(chǎng)已躍升到第二位。用這種戰(zhàn)略，華帝在成功保持灶具優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，有效全面提升了熱水器和煙機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，目前，這兩大產(chǎn)品已進(jìn)入全國(guó)行業(yè)五強(qiáng)。直至今日，華帝依然在使用這種方式。

　　利益共同體策略

　　企業(yè)利益共同體的核心是“企業(yè)所有員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商，及與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的社會(huì)團(tuán)體、個(gè)人、消費(fèi)者等都是企業(yè)利益共同體中的一員，本著利益共享、命運(yùn)共同的原則，共同發(fā)展，最終促進(jìn)個(gè)人價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。”

　　黃啟均表示，廠與商是唇齒相依的關(guān)系，從來(lái)沒有只注重單方利益就可以達(dá)至長(zhǎng)久合作的先例，“利益共同體”是企業(yè)的生存鏈，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本，任何一方利益的喪失，都會(huì)促進(jìn)合作的失敗。為此，華帝實(shí)施了三大機(jī)制保障共同體成員中的利益：

　　首先是獨(dú)家代理制，在每一個(gè)區(qū)域指定一家有實(shí)力的一級(jí)經(jīng)銷商，由一級(jí)經(jīng)銷商發(fā)展下面的二級(jí)經(jīng)銷商和三級(jí)經(jīng)銷商；其次是反傾銷協(xié)議，為了維護(hù)雙方利益和規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，企業(yè)制定了有保證金為約束的“反傾銷與市場(chǎng)保護(hù)”的多邊協(xié)議，靠這種機(jī)制來(lái)嚴(yán)格控制市場(chǎng)、全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格、防止不同地區(qū)經(jīng)銷商之間沖貨；最后是市場(chǎng)保護(hù)制度。實(shí)行產(chǎn)品編碼制，每臺(tái)產(chǎn)品上都有獨(dú)一無(wú)二的編碼，出廠前存入電腦后，市場(chǎng)上只要提供產(chǎn)品編碼，就能通過(guò)電腦驗(yàn)明正身。

　　企業(yè)憑著一種理念、一個(gè)簡(jiǎn)單而又有效執(zhí)行的政策，成功地在家電行業(yè)中解決了產(chǎn)品自相廝殺的市場(chǎng)問(wèn)題。

　　《國(guó)際金融報(bào)》(2003年01月17日第十三版)