本刊特約記者　雷全林/文

　　快餐業簡直算得上是有著幾千年飲食文化作后盾的中國餐飲業的黍離之悲了：年營業額高達2000億元的中國餐飲市場，大部分被進入中國不過十幾年的麥當勞、肯德基等洋快餐瓜分。

　　與麥當勞、肯德基這些西式快餐巨頭比肩而立甚至后來居上，一直都是中式快餐的目標。然而當年榮華雞挑戰麥當勞，最后卻只慘淡收場；“麥當勞開到哪兒，我們就開到哪兒”的豪邁口號雖還記憶猶新，紅高粱卻已從我們視野中消失了。我們必須找到這些看似不可戰勝的洋快餐巨頭們的軟肋，才有可能克敵制勝。

　　不斷創新VS固步自封洋快餐模式老化了

　　麥當勞用了十幾年時間才了解到印度人不吃牛肉是不是很不可思議？20世紀90年代初期，麥當勞通過不斷探索、尋找最佳經營服務程序，發展出達750頁之厚的操作手冊，涵蓋了餐飲方面的種種具體細節。這種高度的統一程序成為麥當勞成功的源泉和具有吸引力之處。然而，取得成功的麥當勞越來越顯得固步自封，其事事均由總部干預與批準的機制使公司的創新大大受到了窒息，麥當勞對市場變化的適應亦因此滯后。

　　作為服務行業，決定服務方式成敗的是顧客的需求。設想如果把榮華雞和肯德基兩家餐廳放在一起，則差別顯而易見，那就是就餐的自由度相差太大。難怪有人說，西式快餐可以走著吃，中式快餐只能坐著吃。全國知名的馬蘭拉面，如果它的主打產品是拉面，無論它有多少個連鎖店，它都不是快餐，充其量是帶有品牌的連鎖式拉面館。

　　創新首先應來自對本土顧客的了解，而這是中式快餐業的優勢。從飲食的口味、餐具、就餐環境、產品的生產、服務人員的服務到廣告、促銷和品牌形象的塑造，都要符合顧客的需求。

　　個性化生產VS剛性流水線工業化的標志吸引力漸弱

　　洋快餐是工業化大生產的產物。如今，以標準化方式生產的快餐業在西方國家已經受到挑戰，市場顯著縮水，而更具有靈活性的伯格·金公司和特勞·貝爾公司從麥當勞手中搶走了大量的市場。2001年底，麥當勞承認次年的實際利潤可能無法達到預期目標，同時提出了減少新增分店數量和大規模的股票回購計劃。這些都是洋快餐正在走向衰敗的征兆。

　　由于中國還是工業文明正在形成的國家，對于代表工業化流水線剛性生產方式的洋快餐就非常容易接受，很多人士對中式快餐提了很多積極的意見，其中有很多工業化、標準化的呼聲，但到目前為止，全球中式快餐沒有一家實現工業化。不過工業化決非中式快餐的瓶頸，不要忘記了餐廳不是食品工廠，它的主要產品是服務，應該工業化的其實是菜式，如菲律賓的快樂蜂，是先將大份菜在工廠中做熟后，然后急凍，用時只須按人份分成小份加熱即可，速度非常快，這真是一個不錯的思路。

　　信息時代的到來也使新的機會終于擺在中式快餐企業面前。目前，麥當勞、肯德基還沒有在網上開始銷售。而北京的一些快餐已經在一些美食網站上叫賣開了，反映還不錯。又比如“大規模定制”的先進的生產理念，通過與信息技術的結合塑造具有“柔性”的生產線，不僅可以提高對顧客的響應速度，更可以輸出按顧客需求定制的多種多樣的餐飲。

　　真正的快餐品牌VS"兒童樂園"洋快餐偏離快餐定位

　　洋快餐們提供的食品確實是典型的快餐食品，可惜這些快餐食品并不符合大部分中國成年人的口味，況且洋快餐的價位相對于中國人的平均收入水平也明顯偏高。

　　面對這種情況，精明的洋快餐就轉而把目標群體鎖定于味覺尚未定型、吃什么都好吃的少年兒童。相應地，洋快餐們在快餐店提供游戲、玩具和各種娛樂設施，千方百計把快餐店打造成“兒童樂園”。有意無意的，麥當勞們在中國的定位實質上已偏離快餐業、偏離了快餐真正的目標消費群，很有點“掛羊頭賣狗肉”的不倫不類感覺。

　　隨著生活節奏的日益加快，對快捷進餐有需求的顧客是越來越多。這意味著洋快餐并沒有真正抓住巨大市場。調查顯示，在各式快餐中，有21%的市民最經常吃的是中式米飯套餐，居于首位，可見中國百姓心底仍在呼喚國人自己的快餐。所以中式快餐應量體裁衣，準確定位目標顧客，鎖定需要在外進餐的上班族，尤其是忙碌的專業人士，從他們的需求出發制定策略，提供符合百姓口味的快餐食品、制定合理的價格，從而打造出真正的快餐品牌。

　　健康意識VS"垃圾食品"洋快餐反對呼聲大

　　近年來，“歡樂美味”的麥當勞在許多國家，特別是歐洲遭受到大規模抵制，被反對者說成是徹頭徹尾的“垃圾食品”。

　　說麥當勞出售的是“垃圾食品”不無道理，美國一些營養學家也作出過類似評價。一份麥當勞快餐的食物結構分析顯示，其中脂肪占總能量的36%至52%，而蔬菜含量過少，纖維含量也很低，非常不利于消化吸收。

　　更有甚者，美國作家艾瑞克·施羅瑟的《快餐國》一書中披露，制作漢堡包的主要原料牛肉餅都是用碎牛肉制成的，而美國1／4的碎牛肉來自于不能再產奶的乳牛，這些牛很可能是病牛或攜帶抗生素殘余物，對食用者的健康可能造成嚴重的威脅。

　　與此相反的是，有著悠久歷史的中餐，向來注意飲食對身體健康的重要性，講究飲食中體現人與自然的協調。所以，中式快餐應該利用消費者健康意識覺醒的契機，融中國的飲食文化精髓與現代營養科學于一體，訂立嚴格的快餐營養標準，鍛造出遠較漢堡、薯條健康、有吸引力的中式快餐來。比如說，可以在傳統食譜的基礎上開發高蛋白、高維生素、低糖、低脂肪的營養均衡食品；保證食品的新鮮；提供綠色食品；避免在快餐中經常使用的添加劑和防腐劑；配合使用天然包裝材料等等。

　　另外，我國有著悠久歷史的食療充分體現了飲食與保健的聯系，因為它具有預防和治療雙層效能，且較藥療易于接受，所以深受人們的崇尚。若能將食療與快餐結合，開發一系列具有食療效果的快餐，就能很好地擴大快餐的健康外延。總之，大打健康牌，就很有可能令中式快餐笑傲麥當勞們。

　　責任感VS管理漏洞洋快餐同樣有大漏洞

　　別以為洋快餐們的管理就無懈可擊。近年來，一連串的事件暴露了麥當勞們在管理中存在的漏洞。《羊城晚報》報道，一客人在麥當勞餐廳深圳有限公司信興分店就餐，在可樂的吸管中吸出膏狀淡綠色異物，并發生食物中毒；上海《青年報》披露：上海市在進行現制杯裝、蛋筒裝冷飲的專項抽查時查出麥當勞、肯德基、必勝客細菌數超標，奶昔或冰淇淋的菌落總數、大腸菌群不符合要求……當然，洋快餐的諸多漏洞并不代表中式快餐做得就比他們強。談到中式快餐在發展過程中最欠缺的是什么，北京肯德基有限公司市場總經理劉建明一針見血地指出，是經驗。中式快餐在管理的完善方面完全有通過不懈的努力與探索做得更好的余地。

　　首先一定要認識到管理的重要性，擺脫傳統上中餐行業管理的隨意性。合理規則的制定、質量管理的導入都是必不可少的。還要認識到人才的作用，舍得在人力資源上投入。對于服務行業來說，只有員工滿意了，紀律規范才能起到應有的作用。

　　另外，洋快餐在我國許多不負責任的行為激起的社會反應也表明，中式快餐在經營中必須樹立對社會的責任感。

　　找到了洋快餐的軟肋，就找到他們有可能被超越之處。目前，在我國快餐業發展10余年之后，全國大中城市都涌現出了一些區域品牌。除了北京馬蘭拉面、深圳面點王外，還有東北餃子王、桂林米粉、西安老孫家羊肉泡饃等。來自臺灣大成企業集團的大成永和快餐，以豆漿、油條為特色，也呈現出較好的發展趨勢。麥當勞肯德基目前還是以大城市為主要戰場，但中式快餐就可以在二級城市中取得好的市場分額