主持人：阿波　　本報財經記者

　　嘉賓：柯穎德　　奧美公共關系國際集團(中國)公司總經理

　　雖然“公關”一詞正有被濫用的危險，但不可否認的是，公關已日益成為企業品牌營銷的利器。小至企業的促銷活動，大至國家申奧，公關作為一種溝通和傳播的藝術，正迅速 融入普通人的生活。

　　上周五，趁參加廣州市公關協會12周年年會的機會，阿波專訪了全球最著名的公關公司之一——奧美公共關系集團(中國)公司總經理柯穎德，奧美向來以“品牌管家”著稱行內，而老柯認為，在為品牌進行的360度管理中，公關能做廣告做不到的事情。

　　公關是什么

　　阿波：我記得以前廣東拍過一部全國轟動的電視劇《公關小姐》，不知道是不是受這個影響，一提公關人士往往就會想到小姐或女士，當然我后來發現，不少公關公司的領導都是先生，比如像你。作為全球最知名的公關公司之一，你能不能簡單講講，公關到底是什么？

　　柯穎德：噢，我看要說清公關是什么真的很難。公關業從它誕生那天起，就有許多五花八門的定義。簡單地講，我認為公關是一門科學、更是一門藝術。它是針對特定目標對象群，建立共同價值，以贏得信任的科學。這個特定的目標群可以是政府、或是意見領袖；可以是企業內部員工，也可以是普通消費者。而且一提到公關，就一定要講到品牌。

　　阿波：為什么呢？

　　柯穎德：奧美認為，品牌主要是由六大資產構成：產品、形象、商譽、顧客、渠道和視覺。而所謂360度品牌管理，就是說要在與消費者接觸的各個點上宣傳你的品牌。作為品牌傳播的一種手段，公關能做到什么呢？它可以利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者。

　　阿波：入世后，越來越多的中國企業要打造國際品牌，給公關業帶來了巨大商機。

　　柯穎德：這是肯定的。但首先是更多的國際品牌會到中國搶市場，他們要在中國消費者心目中建立自己的品牌信任感，因此我倒覺得中國的企業首先要想的是，如何在中國鞏固住自己的市場。利用好公關這個手段值得企業家們考慮。

　　公關可以做廣告干不了的事情

　　阿波：同是品牌傳播的手段，公關與廣告有何不同呢？

　　柯穎德：中國的企業家目前確實太依賴廣告了。廣告當然很重要，但它絕不是塑造品牌的全部。廣告由于時間和花費的限制，它往往只傳送單一的信息，公關可以規劃不同層面的信息，用這些信息引導和教育消費者。而且廣告是自己講，公關是讓別人議論你，評價你。廣告可以帶來知名度，但不能建立持久的信任感。當然目前在中國還有點特殊情況，大部分消費者會認為做廣告多的企業，信任度也高。

　　阿波：當一個企業遇到信譽危機時，公關就顯得格外重要了。

　　柯穎德：其實不只是企業對外需要公關，對內也一樣。一個公司要形成一種理念，要讓所有的員工都能認同并執行這個理念，同樣需要溝通、傳播，當然也就需要公關。實際上，我們會經常為一些客戶做內部的公關業務。

　　阿波：這點對國內企業倒是比較新鮮，你的公司內部、各部門之間，同樣需要公關？

　　柯穎德：對。

　　你的企業需要請公關公司嗎

　　阿波：雖然這幾年國內公關業務發展很快，但我接觸不少中小企業老板，他們普遍覺得，公關是大企業、大品牌才做的，中小企業暫時不需要請公關公司。

　　柯穎德：美國有個著名的網景公司，它創立時只有三個人：一個是搞營銷的、一個是搞技術的，一個是搞公關的。公司不是依據大小來決定請不請公關公司，而是看你的公司所從事行業的特點。一般說來，那些經常會有特別多的信息需要與消費者溝通的行業，那些高信任度的行業，特別需要公關公司。

　　阿波：我注意到，IT行業請公關公司最普遍。

　　柯穎德：因為在高科技行業，新技術、新名詞層出不窮，它們需要把這些信息及時、有效地傳播給消費者。還有像安達信這樣的會計師事務所，公眾的信任度對它的業務發展很重要。

　　阿波：這兩年在中國，公關應用的范圍越來越廣，現在中國許多大城市都提出創國際大都市的口號，不少政府機構也請了公關公司。

　　柯穎德：美國有些公關公司是專門做政府機構公關業務的，業務量很大。另外許多非政府的協會、組織，也經常聘請公關公司。美國每年來自非企業的公關業務能占到業務總量的三成左右。還有許多明星，他們個人也會找公關公司，應對媒體的采訪等等。在中國這方面發展也很快。我們公司就為上海申辦世博會做過公關業務，我們現在還正在幫國內一個著名的城市做城市推廣計劃。

　　阿波：可大企業為什么一定要請公關公司呢，它完全可以自己成立一個公關部啊。

　　柯穎德：對大企業而言，專業的公關公司的優勢在于，它熟悉不同的行業，而這些不同行業的經驗可以幫助一個企業塑造自己的品牌，像國際公關公司它還有國際經驗，另外還有我前面講過的，公關不僅是對消費者的，還有企業內部的公關、危機公關的日常培訓等。