對(duì)Q企業(yè)而言，既缺乏影響力和新聞價(jià)值，又缺乏資金，要想借力成功，就更應(yīng)該做到這點(diǎn)。而張總制定的采用系列文章形式，長(zhǎng)期占用報(bào)紙經(jīng)濟(jì)新聞、社會(huì)新聞等重要版面的期望值，明顯是偏高的。因?yàn)槌�過(guò)一定次數(shù)出現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品品牌名稱的稿子，很難再被認(rèn)同為新聞稿，而極可能被定性為文字廣告。既然是文字廣告，就難以進(jìn)入經(jīng)濟(jì)信息版、廣告版之外的新聞及副刊版面。況且，Q企業(yè)提出“普及梅子酒飲用知識(shí)”的理由，其必要性之于讀者來(lái)說(shuō)，被作為新聞乃至科普文章的支持點(diǎn)也是明顯偏軟的。

　　同時(shí)，由于軟文的寫作是有一定規(guī)矩的，企業(yè)如果把握不準(zhǔn)媒體的運(yùn)作規(guī)律，不妨網(wǎng)羅一些職業(yè)“槍手”來(lái)操刀；或者在寫好后，請(qǐng)專業(yè)人士潤(rùn)色。

　　◆建立起自己新聞的傳輸渠道。可以考慮通過(guò)請(qǐng)媒體內(nèi)有影響力的人士做自己的宣傳顧問(wèn)(或其它相關(guān)頭銜)，并通過(guò)這層關(guān)系，將新聞傳輸渠道擴(kuò)大化。其實(shí)，結(jié)合前述我們就可以看出，這實(shí)際上也是一條維持與媒體良好關(guān)系的途徑。

　　(情景二)

　　某環(huán)境幽雅的餐廳

　　張總、王經(jīng)理、A報(bào)經(jīng)濟(jì)新聞部萬(wàn)主任、B報(bào)經(jīng)濟(jì)新聞部馬主任

　　張總在約萬(wàn)、馬兩位主任的時(shí)候，并沒(méi)有講清楚自己的意圖，也沒(méi)有說(shuō)明還約了另外的媒體。就在張總、王經(jīng)理和先到的萬(wàn)主任談笑風(fēng)生的時(shí)候，B報(bào)的馬主任姍姍而來(lái)。從萬(wàn)、馬二人眼神相接時(shí)的尷尬表情，張總才意識(shí)到考慮欠周。盡管張總和王經(jīng)理不住打圓場(chǎng)，場(chǎng)面有所緩和，但張總事后還是后悔不迭。

　　酒過(guò)三巡后，張總向萬(wàn)、馬二人道出了自己請(qǐng)求幫忙的意圖，并吩咐王經(jīng)理將擬定的稿子，給萬(wàn)、馬兩位主任各遞上一份。他們?cè)跒g覽了一下后，委婉地表示報(bào)社對(duì)軟文限制非常嚴(yán)格，不允許做變相宣傳。但萬(wàn)主任表示如果張總在A報(bào)上做廣告每次達(dá)到1/6以上的版面，就可以在文字版配發(fā)軟文，或者直接在經(jīng)濟(jì)信息版刊登，可以考慮以2元/字收費(fèi)，比市價(jià)便宜一半。張總只好就此打住。

　　◆如果不是新聞發(fā)布會(huì)，要盡量避免同時(shí)和兩家以上同類媒體約談。

　　◆對(duì)經(jīng)常打交道的媒體，懂得盡量地回饋。當(dāng)然，這里的回饋主要指的是：其一，適當(dāng)?shù)卦诿襟w上投放廣告。實(shí)際上，萬(wàn)主任已經(jīng)給張總提出了這個(gè)建議。因?yàn)閷?duì)一些媒體而言，只要上過(guò)一、兩次硬廣告，軟文的操作空間及可能性就大得多了。其二，如果投硬廣告不劃算，可考慮與媒體聯(lián)手辦些“中聽(tīng)，好看”的活動(dòng)，在這些活動(dòng)中，就贊助或聯(lián)辦企業(yè)作些軟性宣傳。

　　◆借用媒體力量的期望值不要過(guò)高，應(yīng)該實(shí)際一點(diǎn)。最好能有多手準(zhǔn)備。其一，挖掘自己的新聞潛力。不論是上何種形式的新聞，媒體都會(huì)講究新聞“由頭”，都會(huì)依據(jù)新聞價(jià)值的大小作出取舍。以Q企業(yè)為例，它在釀酒工藝上有所突破的“全果汁發(fā)酵工藝”，就可以被包裝為一個(gè)具有價(jià)值的新聞“由頭”。其二，如果自己的新聞潛力實(shí)在難挖，那就制造新聞。有一名不見(jiàn)經(jīng)傳的乳膠漆品牌，為求一炮打響，突出宣傳產(chǎn)品綠色環(huán)保無(wú)毒害的特點(diǎn)，其負(fù)責(zé)人當(dāng)眾表演口吞乳膠漆的“奇技”，就是一個(gè)極為典型的制造新聞的案例。Q企業(yè)如果利用自己作為“生物創(chuàng)新工程”項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，發(fā)起一次總結(jié)和評(píng)比“生物創(chuàng)新工程”實(shí)施得失及好壞的活動(dòng)，就具有新聞價(jià)值了，媒體“入彀”的可能性自然跟著大多了。

　　◆在軟文投放上要廣種博收、勤種博收。事實(shí)上，每家媒體就企業(yè)軟性宣傳性質(zhì)的新聞，在審核方面都可能存在認(rèn)識(shí)和執(zhí)行的偏差的，強(qiáng)勢(shì)媒體的要求通常嚴(yán)格一些；在內(nèi)容、題材的側(cè)重點(diǎn)方面，媒體間也存在差異。有鑒于此，在借用媒體的考慮上，在軟文的投放面上、投放韌勁上就有必要將網(wǎng)張大、張久一點(diǎn)，而不是只將眼睛盯著一兩家強(qiáng)勢(shì)或一種類型的媒體。

　　(情景三)

　　辦公室

　　張總、王經(jīng)理、楊經(jīng)理

　　因想借用媒體力量，實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)濟(jì)實(shí)惠“炒作”一把的努力無(wú)果后，張總甚是窩火。但令張總沒(méi)想到的是，更窩火的事還在后頭。

　　由于釀制工藝的特殊性，果酒通常都有一些果肉沉淀。這是正常的。但對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)講，卻可能因?yàn)樗�掌握的產(chǎn)品知識(shí)不對(duì)稱等原因，而變成不正常。這不，誤認(rèn)為果肉是異物的某消費(fèi)者，就將Q企業(yè)給告了。而且，投訴竟然還陰差陽(yáng)錯(cuò)地上了A報(bào)周一的經(jīng)濟(jì)新聞版。

　　在A報(bào)上見(jiàn)到投訴的王經(jīng)理，經(jīng)經(jīng)銷商反映得到消息的楊經(jīng)理，不約而同地沖進(jìn)張總辦公室急商對(duì)策。楊經(jīng)理認(rèn)為，應(yīng)該起訴A報(bào)，用法律來(lái)為Q企業(yè)討回公道，挽回?fù)p失。而王經(jīng)理卻持反對(duì)意見(jiàn)，他認(rèn)為應(yīng)該立即請(qǐng)技監(jiān)及質(zhì)檢部門介入，用可信的事實(shí)來(lái)改變A媒體及消費(fèi)者的認(rèn)知，并促使A報(bào)公布Q企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)憂、值得信賴、可放心飲用的真相。

　　面對(duì)兩種建議，張總決定先給A報(bào)等相關(guān)媒體打打招呼，以封堵不知真相的A報(bào)及其它媒體繼續(xù)介入。

　　“喂，萬(wàn)主任，你們報(bào)紙是怎么搞的，竟然以不實(shí)的報(bào)道來(lái)傷害我們的產(chǎn)品？”盡管張總在措辭上克制住了自己的怒氣，語(yǔ)氣還是充滿了一定的火藥味。

　　事實(shí)上，那篇報(bào)道并沒(méi)有經(jīng)過(guò)萬(wàn)主任的審稿，他也還不知情。面對(duì)電話那頭的怒火，他有點(diǎn)莫名其妙。

　　“你還裝憨？萬(wàn)xx，我告訴你，我今后再也不和你們A報(bào)打交道了，并且還要用法律，讓你們?yōu)樽约翰回?fù)責(zé)任的報(bào)道付出代價(jià)……”

　　◆不要過(guò)激地得罪媒體，要有承受媒體“翻手為云覆手為雨”的能力。

　　由于種種原因，都有可能使媒體對(duì)企業(yè)作出一些負(fù)面報(bào)道，但企業(yè)沒(méi)有必要因此而將媒體恨一輩子。因?yàn)樯虉?chǎng)上“沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友”同樣適用于企業(yè)和媒體之間。以史玉柱為例，在他的“民營(yíng)企業(yè)的13種死法”中，有兩條都和媒體有關(guān)系，但史玉柱也并沒(méi)有不和媒體打交道了。顯然，張總的話是正處在氣頭上的“氣話”，是欠考慮的。

　　◆和媒體打交道時(shí)，需要進(jìn)行利弊權(quán)衡，深入溝通、謀求雙贏是基本原則。

　　在這點(diǎn)上，一些跨國(guó)公司的做法就很值得中小企業(yè)借鑒。近期，廣州某報(bào)刊登《進(jìn)口涂料驚現(xiàn)致癌魔影》一文，將來(lái)自北歐的福樂(lè)閣涂料拉扯進(jìn)了輿論危機(jī)的風(fēng)波。該文報(bào)道了廣州出入境檢驗(yàn)檢疫部門檢測(cè)出多種進(jìn)口涂料含有重金屬、游離甲醛等有害物質(zhì)，某些檢測(cè)指標(biāo)甚至超標(biāo)幾十倍的現(xiàn)象，但文中沒(méi)有明確指出超標(biāo)的涂料品牌和批次，給讀者造成“全部進(jìn)口涂料致癌”的理解偏差，從而間接影響了進(jìn)口的福樂(lè)閣銷售。但令人意想不到的是，福樂(lè)閣涂料中國(guó)總代理——北京福樂(lè)閣涂料有限公司作出不起訴這家媒體的決定。為什么呢？因?yàn)楦��?lè)閣在分析后認(rèn)為：如果打官司，“致癌”一說(shuō)勢(shì)必重提，將進(jìn)一步引發(fā)更大的負(fù)面影響；將會(huì)影響自己做市場(chǎng)的時(shí)間和精力，不利黃金季節(jié)的銷售；況且，在于保護(hù)公眾知情權(quán)的相關(guān)報(bào)道，如并未失實(shí)于相關(guān)檢驗(yàn)部門的檢測(cè)報(bào)告或消費(fèi)者投訴事實(shí)時(shí)，也很難構(gòu)成侵權(quán)。