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問題：我們是福州的一個(gè)乳品企業(yè)，6年前介入液態(tài)奶的生產(chǎn)制造，花大價(jià)錢從瑞典利樂公司引進(jìn)了幾條利樂包生產(chǎn)線。很長一段時(shí)間，我廠基本上給其它一些知名品牌做代加工，目前日產(chǎn)量達(dá)到50噸。但我廠的自有品牌相對薄弱，投入過不少人力物力，一直沒有大的起色。歷史上，我廠曾經(jīng)以利樂包產(chǎn)品攻打過本地(福建)及廣東市場，在幾個(gè)區(qū)域市場小有收獲。但攻城容易守城難，很快在銷售管理和渠道上出現(xiàn)了一些問題，市場份額如今萎縮得很厲害。隨著代加工利潤越來越薄，我廠自有品牌受到那些大品牌的打壓，沒有真正做起來，
我們越來越感到一種生存的危機(jī)，請專家就我廠未來發(fā)展方向給予指導(dǎo)。
解答人：何慕(上海聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢公司首席顧問)
許瑞(上海聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢公司資深顧問)
液態(tài)奶行業(yè)最近幾年一直在發(fā)生著震蕩，光明、伊利、蒙牛、三元等業(yè)內(nèi)巨頭加快了全國布局的步伐，新希望、維維、娃哈哈等大鱷接連投巨資殺進(jìn)乳業(yè)，整個(gè)乳業(yè)市場競爭日趨白熱化。在這樣的形勢下，對于那些分布在各地的地方區(qū)域品牌，如何生存發(fā)展成為值得探討的一個(gè)課題。
根據(jù)多年來我們對乳品市場的深刻感悟與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合貴公司目前狀況，我們給出以下幾點(diǎn)方向性建議：貼牌保生存，積極抓奶源；渠道需多路，產(chǎn)品要齊全；力做區(qū)域王，穩(wěn)中求自強(qiáng)。以下對此展開說明。
1)奶源與貼牌。根據(jù)奶源和銷售區(qū)域半徑，我們把目前中國液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)大致分為兩類，一類是以光明、三元為代表的“城市乳業(yè)”。“城市乳業(yè)”的主要特點(diǎn)是一般并不擁有奶源方面的優(yōu)勢，多以在城市郊區(qū)和周邊農(nóng)村收購農(nóng)戶奶源為主(近來一些大戶也加大了自建奶源的力度)，但此類乳品企業(yè)所在的城市(區(qū)域)本身擁有巨大的消費(fèi)人群，當(dāng)?shù)匾簯B(tài)奶的消費(fèi)量就足以支撐本地乳品企業(yè)的生存與初步發(fā)展。此類企業(yè)一般都是先占領(lǐng)本地市場，然后伺機(jī)向周邊乃至全國擴(kuò)張。第二類是以伊利、蒙牛為代表的“牧場乳業(yè)”。“牧場乳業(yè)”的主要特點(diǎn)是地處奶源盛產(chǎn)地，有豐富的奶源保障，但本地人口不多，液態(tài)奶消費(fèi)較小。此類企業(yè)往往是一上來就拓展周邊乃至全國市場。除了市場拓展模式與步驟不同之外，這兩類企業(yè)在初創(chuàng)期的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推廣手段等方面也存在較大區(qū)別。如，“城市乳業(yè)”初創(chuàng)期的產(chǎn)品多以低成本的塑料袋、玻璃瓶、塑料杯裝的短保質(zhì)期巴氏殺菌奶為主，逐步向利樂枕、利樂包等保值期較長的高溫滅菌(UHT)奶發(fā)展(屋頂包屬短保質(zhì)期液態(tài)奶中的高端產(chǎn)品)，而“牧場乳業(yè)”則多是一上來就以長保值期的UHT產(chǎn)品為主。
貴公司地處福州，奶源方面并沒有較大優(yōu)勢，而福州作為一個(gè)省會城市，規(guī)模雖不大，但人口數(shù)量及消費(fèi)水準(zhǔn)還是可以支撐一兩個(gè)當(dāng)?shù)厝槠菲髽I(yè)逐步發(fā)展的。貴公司發(fā)展初期就應(yīng)該認(rèn)識到這一點(diǎn)，并將自身的發(fā)展模式確定為“城市乳業(yè)”模式。而事實(shí)上貴公司6年前一上馬就盯準(zhǔn)了生產(chǎn)成本和售價(jià)都較高的利樂包，這在產(chǎn)品線上本身就出現(xiàn)了一定的偏差。因?yàn)樽鳛楦Ｖ莸囊粋�(gè)乳品企業(yè)，與黑龍江、內(nèi)蒙古等地相比，你并不擁有奶源供給數(shù)量、成本以及地域口碑方面的優(yōu)勢(人們不太會把牛奶和福州這樣一個(gè)城市聯(lián)系起來，更不會產(chǎn)生什么美好聯(lián)想)，打全國肯定沒有比較優(yōu)勢；而若想做一個(gè)地方強(qiáng)勢品牌，在產(chǎn)品成本與價(jià)格方面你又沒有競爭優(yōu)勢，于是陷入兩難境地，迫不得已成了其它品牌的加工廠。然而又正如你所說，現(xiàn)在加工利潤也越來越薄，沒有自有品牌和忠實(shí)消費(fèi)群的日子肯定是不好受的。
鑒于貴公司的現(xiàn)狀，我們建議目前還是應(yīng)該緊緊抓住現(xiàn)有的OEM客戶—保證一定的現(xiàn)金流量和加工利潤是尋求自我發(fā)展的基礎(chǔ)，同時(shí)，這也能穩(wěn)定一定的奶源，這對未來的發(fā)展是至關(guān)重要的。
另外應(yīng)該抓緊時(shí)機(jī)開發(fā)福州本地市場，充分發(fā)揮地域優(yōu)勢，加大自有品牌的建設(shè)，把本地區(qū)域市場的大部分銷量拿下來，成為當(dāng)?shù)馗哒加新实娜槠菲髽I(yè)。此建議的主要幾點(diǎn)理由：一、“廉”的優(yōu)勢。在家門口運(yùn)作市場，在奶源、運(yùn)輸、人力資源成本、媒體投入等各方面都有低成本的好處；二、“鮮”的優(yōu)勢。現(xiàn)在老百姓喝奶越來越講究新鮮，到商場超市買牛奶看生產(chǎn)日期的人越來越多，而做當(dāng)?shù)厥袌鼍涂梢员ＷC產(chǎn)品在最快的時(shí)間內(nèi)投放市場，滿足老百姓新鮮的需求；三、“熟”的優(yōu)勢。你們對當(dāng)?shù)氐娜宋谋尘啊⑶馈⒚襟w、政府等各方面都熟悉，可以為日常市場運(yùn)作帶來極大的便利；四、“親”的優(yōu)勢。中國人大都是本地人對本地快速消費(fèi)品有親切感，這在啤酒、食品、飲料、香煙等行業(yè)上都有明顯表現(xiàn)。事實(shí)上那些全國知名品牌的液態(tài)奶在很多區(qū)域市場往往都不是當(dāng)?shù)氐牡谝黄放疲炊钱?dāng)?shù)氐囊恍┲械纫?guī)模企業(yè)占據(jù)了大部分的家門口市場。
2)產(chǎn)品與渠道。在產(chǎn)品方面，改變目前產(chǎn)品線過于單一的問題。過去產(chǎn)品以利樂包為主，雖然保質(zhì)期延長，擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售半徑，但沒有價(jià)格優(yōu)勢，目前來看做本地市場不可取。我們建議引進(jìn)塑料袋、百利包、利樂枕、塑料杯、玻璃瓶等成本較低的液態(tài)奶生產(chǎn)線—最好能夠在當(dāng)?shù)卣业劫|(zhì)量可靠的代加工企業(yè)，省去固定資產(chǎn)的再投入，節(jié)省資金用于市場的開拓方面。
在渠道方面，雖然我們對貴公司在當(dāng)?shù)厥袌龅挠喣躺蠎羟闆r不是很清楚，但我們建議，應(yīng)花大力氣拓寬訂奶上戶這樣的銷售渠道。好處是：一、因?yàn)槭钱?dāng)?shù)啬蹋梢园焉衔乃f的“鮮”、“廉”充分體現(xiàn)出來。在我們以前操作沈陽輝山乳業(yè)的時(shí)候，我們?yōu)槠湓O(shè)計(jì)過“輝山牛奶鮮多多，12小時(shí)上餐桌”的廣告詞，用這樣的廣告詞讓沈陽的消費(fèi)者明白當(dāng)?shù)啬炭梢宰龅蕉虝r(shí)間內(nèi)送奶上門，而外地奶，因運(yùn)輸時(shí)間問題，它沒有這個(gè)優(yōu)勢；二、可以避免與外埠強(qiáng)勢品牌正面交鋒，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)氐统杀救肆?yōu)勢，同時(shí)由于送奶上戶是一個(gè)相當(dāng)煩瑣和復(fù)雜的管理工作，這對運(yùn)作全國品牌的液態(tài)奶企業(yè)來說，他們往往不愿意做；三、由于送奶上戶的是低端產(chǎn)品，可以很快讓消費(fèi)者接受，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，在較短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生親和力，這一點(diǎn)對拉動那些擺在商場超市的高端產(chǎn)品有很大的好處；四、可以節(jié)省大的媒體費(fèi)用，電視、報(bào)紙廣告成本較高，并且不能充分保證信息的有效傳遞，而送奶上戶是直接面對消費(fèi)者，一對一做宣傳，面雖窄但點(diǎn)深。
要做好送奶上戶工作，就要在人力、物力、財(cái)力等方面進(jìn)行充分考慮和細(xì)致安排。由于送奶上戶的戶數(shù)積累有一個(gè)過程，在達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)時(shí)有一個(gè)延滯期，因此企業(yè)在開始時(shí)必須要養(yǎng)活一批送奶工，保障他們最低的工資收入，并作好激勵(lì)和管理工作。
此外，商場超市的渠道不可輕視。商場超市主要起著展示產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者更多地直接接觸和了解產(chǎn)品，同時(shí)更有利于搶占終端位置。
還要提醒的是，在城市里各個(gè)角落的夫妻煙酒店，不要小瞧它。每個(gè)點(diǎn)也許銷量不是很多，但數(shù)以萬計(jì)累積起來就是一個(gè)可觀的數(shù)字。夫妻煙酒店這樣的終端開發(fā)方法和高毛利的食品飲料終端開拓不一樣，需要縝密的考慮和籌劃，并需要一定的技巧。
采用這樣的方法，在當(dāng)?shù)厥袌龃蛳律詈窕A(chǔ)，獲得較高市場占有率，進(jìn)而可以考慮向周邊市場拓展。
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