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方太廚具公司在總經理茅忠群的帶領下，每年都以30%的增長速度發展著。到2002年，方太油煙機的國內市場占有率已達到20%，位居第二；而銷售收入則超過5億元，位居國內市場第一。
@本刊記者閆文健
當年究竟是什么因素讓茅忠群放棄留學美國攻讀博士學位的機會，從大上海回到慈溪縣同父親茅理翔共同創辦鄉鎮企業方太廚具公司？其實，這與其說是無可奈何地子承父業，倒不如將其看成是資本與知識與血緣的有機結合。也許，這是民營企業第二代中的多數人無法逃脫的人生使命。
子承父業，醞釀變局
20世紀90年代初在上海交大電子電力專業讀完本科又讀碩士的茅忠群，面相清秀斯文，學業成績優秀，又有著資產達數千萬元的家庭背景，不折不扣是含著銀湯匙出生的富家子弟。三代出貴族，那么作為民營企業家的第二代，茅忠群是如時下流行的電視劇《流星花園》中的闊少“F4”們那樣縱情玩樂，還是如李澤楷那樣兢兢業業地把父輩的事業發揚光大？
“現在想起來，我把兒子叫回來是冒很大風險的，因為當時并不是讓他來接班，而是跟我共同進行二次創業。”方太廚具有限公司董事長茅理翔不無后怕地感慨道，“如果創業不成功，不但我親手創建的飛翔集團沒了，也貽誤了兒子的前途。但當時有種使命感驅使著我，根本不想以后失敗會怎樣，就把兒子叫回來共同搞一個新產品。”
今年60歲的茅理翔所謂的“使命感”是那一代人所特有的——從1985年擔任長河鄉慈溪無線電九廠廠長兼黨委書記以來，他帶領著100名職工，請專家、找市場、鉆廣交會，終于建成了年銷售額6500萬元的“世界點火槍大王”——飛翔集團。
當浙東地區一下子冒出近200余家電子點火槍企業后，從1993年開始連續三年，飛翔的銷售收入始終徘徊在6000萬元左右，并且點火槍價格也從1.2美元跌到0.35美元。茅理翔清醒地意識到，技術含量不會有大突破的點火槍不可能給公司帶來騰飛的轉機，面對1000多名職工，“企業不進則退，如果就此垮下去我根本對不起父老鄉親。再說我們浙東為什么這么富裕，就因為有了我們鄉鎮企業。”茅理翔說。
沒有退而求逸，也沒有小富即安。1995年，茅理翔決定投資3000萬元進行企業轉型，但依靠的卻不是跟他一起創業的女兒茅雪飛的力量(飛翔集團就是父女二人名字的合稱)，而是遠在上海讀書的茅忠群。畢竟，第一代民營企業家身上有著與生俱來的“子承父業”的傳統觀念，也更何況茅忠群還是個學富五車的碩士。
一條路是留洋博士，一條路是鄉鎮企業家，可見老茅說服小茅回鄉創業是頗費些口舌的，“非要你回來，因為我招募了一大批技術人員，需要你來做技術把關，并要利用你的知識作為設計新產品的主力軍”。最終父親第二次創業的決心打動了小茅，誰讓他是耳濡目染在民營企業的氛圍中長大的呢。
不同于土生土長的鄉鎮企業家，茅忠群決定從回來的那一刻就保持獨立創新的理念，這也是老茅最欣賞他的地方。他明確向父親提出三個不容反對的條件：一、公司從長河鄉農村遷址到慈溪市開發區；二、點火槍這種玩意絕對不做，要開發新的上檔次的產品；三、另起爐灶創辦公司，原飛翔的人不必帶來，因為“不習慣老企業那些扯不斷理還亂的復雜關系”。
準確定位，謀定而動
于是，茅忠群在熱鬧的慈溪市區成立了方太廚具公司。雖然茅家擁有方太80%的股份，但除了茅理翔任董事長，其夫人張招娣任監事會主席，茅忠群任總經理外，茅家上下無一人擔任公司中層以上的職務，從而避免了家族內部矛盾紛爭的弊端。
在二人都做了大量市場調研后，小茅的目標是生產適合中國人的油煙機，因為當時市場上風行的都是模仿歐美的薄型機，在中餐家庭中存在吸力小、排油不徹底、電線外露等嚴重缺陷。老茅準備上微波爐，理由是其技術含量高，不容易被其他小廠家模仿追隨，即使是品牌最大的格蘭仕在當時的1995年也未真正成氣候；尤其是在方太家門口還有帥康、玉立、老板等油煙機品牌壟斷市場的局面，另外，全國250多家油煙機廠的中低檔產品也充斥著市場。
小茅認為，如同珠江三角洲是小家電基地一樣，浙東一帶的油煙機產業本身就是優勢，從原料、技術、配送、運輸等各個環節都有條件實現利潤最大化，更重要的是，迄今國內還沒有明確定位中高檔的油煙機產品。
老茅第一次被小茅說服了，但在產品名稱上產生了巨大分歧。依老茅的意見，差一點就弄出個飛翔油煙機，“它寄托了我10年創業的血汗”。小茅的創意是“方太”：“我讀大學時就知道香港亞視的烹飪節目主持人方太，她創辦的美食雜志《方太世界》在東南亞很普及。油煙機叫這個名字，它的平庸瑣碎與賢良又能干的家庭主婦不謀而合。”
1996年，方太沒花一分錢就注冊了與名人同名的商標，1997年底，“花少量的錢”正式請方太女士為方太廚具做品牌廣告。專門研究廣告心理學的中科院心理研究所馬謀超認為，“企業將名人的大眾好感移情到產品，特別是新產品，能使產品毫不生硬地被消費者接受，這在產品上市初期是很可行的。”
老茅第二次被小茅說服了。“繼承父業”之初就以獨立的思想存在并積極參與企業決策，這在民營第二代里著實不多見。
左右市場，快速增長
1996年1月，方太第一臺油煙機下線，各項技術指標全部超出國家行業標準。針對以往油煙機的弱點，這種機型憑借大圓弧流線型的外觀突破了以往平面直角的死板；集煙罩與主機體采用卡口式連接，輕輕一拔就可分體拆洗；在國內獨創線路內藏結構，除電源線外沒有其他電線外露。當年這款機型銷量達到3萬臺。隨后又連續開發出國內第一臺流線型油煙機、第一臺人工智能型油煙機、第一臺颶風型油煙機等等，并以每年30%的增長速度迅速占領著市場。到2002年，方太油煙機的國內市場占有率達到20%，位居第二，而銷售收入則超過5億元，位居國內市場第一。去逛過商店的人都知道，盡管方太的產品總是很清爽很典雅地吸引著消費者的目光，但其價格往往也是國產品牌里最高的。不錯，“專業化、精品化、中高檔”是方太成立以來持之以恒的定位。
但是1999年，當浙東30多家油煙機廠聯合起來搞價格大戰時，市場上的油煙機平均降價200元左右，并且同行們大有“持久戰”的態勢。“那一次是方太成立以來遇到的最大危機，同時也是對三大定位的考驗。”雖然過去3年多了，老茅回想起來當年的形勢還是心有余悸，畢竟那是一次生死存活的較量。
1999年下半年，方太“曲高和寡”的姿態被同行們的低價策略弄得頗為被動，連續5個月產品銷量沒有增長。全國各地的經銷商一個電話接一個電話打到總部:“怎么辦？我們也降價吧，否則一臺都賣不出去。”此時，老茅和小茅的思想倒是空前一致。老茅發話：“頂住，為了品質和中高檔客戶也得頂住，同時加強宣傳方太的產品定位。”小茅領導技術骨干們一門心思地抓技術研發，2000年初誕生了T型機，采用更為精致妥帖的T型設計，從而凸顯廚房的時尚精華，并且吸力更強，而噪音則微乎其微，當然價格比1999年的新品高出10%左右。
方太應對價格戰的策略就是以高品質和高價位取勝，“不斷為消費者帶來新的廚房文化，同時有更好的利潤研究生產新產品，進入良性循環。而如果一味制造低價機器，肯定難免粗制濫造，并導致銷售萎縮，反過來制約新品開發，最終進入惡性循環”。
在激烈競爭的市場里，曲高當然不能意味著和寡，為了拉動強大的市場需求，方太的嗅覺異常敏銳。1997年，上海媒體報道一個三口之家夜晚由于煤氣泄漏全家中毒身亡。小茅隨即委托美國一家半導體公司設計方太專用的微電腦芯片，一插上電源，油煙機就處于24小時自動檢測的雷達掃描狀態，一旦煤氣濃度超標她就自動報警并自動開機將煤氣排出室外。該機定價1000多元，是當時國產品牌里價格最高的一款，但在很多地方都一度脫銷。
2001年，方太的三大件——油煙機、燃氣灶和消毒碗柜都已經形成規模，方太又敏銳地捕捉到一種新的市場需求：消費者在裝修廚房時經常碰到不同品牌的產品設計大相徑庭，很難與櫥柜搭配和諧，即使是同一品牌，由于分屬不同生產線，搭配效果也是差強人意。于是方太推出了“銀家三系”，全部采用不銹鋼材質，運用亂發拉絲呈現太空感覺，造型統一為直線風格，摒棄細節修飾，就要那種簡約和流暢。產品上市后在廣東、深圳和蘇南地區的銷量最好，其中70%客戶是沖著產品和服務的和諧感而來。
從2001年開始，海爾家電集團軍大舉進入廚具市場，西門子、伊萊克斯等洋品牌也紛紛轉身關注廚房用品；同時，全國還有近300家廚具公司依然沒有經過整合和淘汰，都分別在高中低檔的市場里占有一席之地。
如果說1999年方太擺脫了油煙機的降價危機從而保住了品質，那么在設計、生產、理念等都可能不遜色于它的家電集團介入廚具生產領域后，尤其是這些廠商的產品定位也往往是中高檔。此時，方太要憑借什么來與它們爭奪中國的“中高檔”客戶群，成為了方太必須正面面對的最緊迫的問題。
茅氏父子對此均表示，一直到2005年，方太都會心無旁騖地用心在廚具上，“方太是離不開廚房的，多元化經營并不適合我們，方太力爭的就是成為中國廚具頂級品牌”。
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