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張玫 周雷
編者按 在我國加入世貿組織的大背景下，市場競爭日益加劇，企業運營的各個方面出現了很多新現象、新特點和新熱點。讀者對專業性報道的需求也隨之增多。為了充分反映企業經營管理的新動向，全面總結其經驗教訓，深入挖掘其運作規律，給讀者提供更專業、更解渴、更具實用價值的報道內容，我們開設了新欄目《企業案例分析》，嘗試以解剖麻雀的
形式對熱點企業、熱點問題進行個案研究。我們首先推出報喜鳥、奧康和美特斯邦威三家溫州企業的案例，它們分別在品牌、渠道、經營方面有自己的獨到之處，希望通過逐一解析能給讀者一些參考。
“明清以后無建筑，華夏男兒無衣裳。”報喜鳥集團董事長吳志澤對我國沒有世界服裝名牌一直耿耿于懷，“為什么國內生產的產品貼上國際名牌就能賣好價錢？為什么在世界經濟格局中，我們只能參與低增值過程？”
吳志澤矢志要打造頂級品牌。成立于1996年的報喜鳥集團已連續6年進入全國西服銷售收入前10名，主導品牌報喜鳥被認定為“中國馳名商標”。
在造牌的道路上，報喜鳥率先聘請香港影星擔任品牌代言人大獲成功，引來了眾多效仿者。與此同時，服裝市場刮起了打折風，報喜鳥將如何應對新的競爭呢？
市場背景
國內西服市場品牌眾多、競爭激烈，但是對于新品牌來說，市場機會依然存在，關鍵是找到自己獨特的市場定位。
品牌化生存。我國已成為服裝大國，還不是服裝強國，主要表現在生產廠家眾多、產量大，同時缺乏強勢品牌、產品價格低。隨著買方市場的來臨，服裝企業依靠數量、質量占領市場的策略不再奏效。報喜鳥集團組建后，創立品牌成為迫切任務。
品牌競爭格局。國內西服市場品牌競爭激烈。國際知名品牌如BOSS、杰尼亞占據高端；國內知名品牌如雅戈爾、杉杉處在中端；一些區域性品牌占據低端。
市場機會。報喜鳥在經過市場調研后認為，市場空檔依然存在。老總吳志澤表示：“男性進口名牌服飾，以優選的面料、新穎的款式吸引了高收入群體，但是中低收入群體無力購買，而國內一些實力雄厚的名牌產品則以一流品質贏得了自己的消費群，但在色調選擇和款式變化上仍難以滿足中高收入階層中追求時尚的男性消費者。”
切入點。從細分市場角度看，價位在1800元—2000多元的中高端市場還少有人涉足。由此切入，可以避免同國內實力雄厚的品牌正面競爭，同時這也是有利可圖的市場。
品牌策略
采用明星做品牌代言人能否成功的關鍵在于選擇合適的代言人，通過策劃活動使之成為傳遞品牌內涵的載體。
品牌知名度需要提高。報喜鳥在全國市場知名度偏低。作為一個新品牌，如何通過品牌傳播打開市場呢？
有的放矢。只有了解“消費者是誰？”才能制定正確的傳播策略。報喜鳥將目標消費者界定為收入偏高的工薪階層、白領階層及獨立自主的時尚青年。其共同心理特點是對自我生活有強烈的提升愿望，并通過服飾裝扮表現出來，他們追求品位和時尚，易受流行趨勢影響。
推出品牌代言人。報喜鳥認為，采用明星代言品牌，可以把品牌內涵通過人格化的傳播方式傳遞到目標消費者，樹立衣著品位榜樣。同時，明星也是新聞人物，這對于進行軟性宣傳很有幫助。
市場反映熱烈。1998年，報喜鳥成為國內第一家采用香港影星做品牌代言人的服裝企業。香港明星任達華的一句廣告語“我愛報喜鳥”傳遍了大江南北，借助任達華的影響力，報喜鳥品牌知名度急劇攀升。出于對企業邀請香港明星擔任代言人所體現實力的信任，要求加盟報喜鳥的代理商紛至沓來，連鎖專賣網絡得以迅速鋪開。
合適的才是好的。根據報喜鳥的經驗，企業選擇品牌代言人應注意三點：1、品牌代言人的性格情趣能否符合品牌主張；2、品牌代言人的外型氣質能否體現品牌形象；3、雙方能否在品牌推廣活動中很好磨合。
任達華曾被評為香港十大杰出衣著男士，作過模特，對服裝有獨到品位、充滿現代男人魅力。而報喜鳥著力要打造正是追求時尚、唯美的品牌內涵。兩者一拍即合，強化了目標消費者對于報喜鳥是具有一定衣著品位、事業相對成功、較強經濟實力人群首選品牌的歸屬感。
不斷深化品牌內涵。利用明星效應建立的知名度是脆弱的，如果不能持續地向外界傳遞品牌內涵、強化品牌形象，在消費者心中牢牢占據一席之地，一切將前功盡棄。報喜鳥采取了根據品牌發展階段性需要不斷為品牌代言活動注入新內涵的做法：
1、“明星＋名師”。1999年，在品牌知名度打響后，企業注意到與國際品牌的差距主要體現在產品工藝的細微處。此前，報喜鳥以百萬年薪聘請意大利名師安東尼奧擔任首席工藝師。由此形成了任達華與安東尼奧這樣一個組合進行品牌推廣活動，展示報喜鳥形象與品質并重的品牌內涵。
2、“明星＋名模”。2000年，在品質提升之后，企業注意到代言時尚品位應成為品牌的新主張。由此推出了任達華與國際名模琦琦的夫妻檔。在他們的擔綱下，通過參加專業的服裝博覽會，舉辦大型流行趨勢發布會、時尚發布會等等，確立報喜鳥引領時尚的前衛形象，傳達“東情西韻、古風新律”的品牌文化風格。
全方位的整合傳播。在傳播渠道整合上，報喜鳥借助具有目標讀者針對性的民航雜志，贊助各地電視臺時尚節目，統一各專賣店的外形、POP和店員工作程序，還開設了品牌網站。在廣告方面，報喜鳥先后推出了5個版本的廣告片，將品牌競爭上升到風格競爭、文化競爭的新高度。
價格策略
承諾全國統一價不打折，使得企業在市場上承受的壓力加大。但是，在準備充分的前提下，此舉有利于提升品牌地位，拉開同競爭品牌的距離。
出現跟風現象。報喜鳥起用明星掘得第一桶金之后，國內服裝企業爭相效尤，重金請來周華健、梁家輝等港臺明星甚至布魯斯南等國際巨星做品牌代言人。大大小小的“星星”對報喜鳥的既定套路構成了干擾。新的興奮點在哪兒呢？
對打折說不。1999年，報喜鳥公開宣布全國統一價不打折。此時，國內服裝市場打折風一發難收，打折成為了各品牌競爭的常規武器。此舉再次引起轟動效應，眾多媒體跟進做了大量的報道。
挑戰常規。據了解，打折壓力十分強大，接受打折甚至成為國內服裝品牌進入大商場的必要前提。在如此重壓之下，一些品牌采取了虛標價的做法。報喜鳥則采取成本定價的策略。報喜鳥不打折基于以下考慮：
1、對特定消費群體的鎖定作用。中國服裝市場很大，報喜鳥鎖定的是愿意為品牌付出相應價格以體現個人品位的群體，而不是要通過降價上量占領整個市場。
2、保值作用。在報喜鳥的消費構成中，禮品消費約占10%多的比重，這類顧客看重的是品牌價值；婚嫁市場占有20%的比重，顧客看重的是富有民族喜慶色彩的品牌名稱。據了解，20%的顧客是沖著報喜鳥不打折來的。如果打折，得罪的將是老顧客。
3、保證產品的高品質。高品質需要大投入。企業已投資1.5億元進行技改，目前綜合裝備水平進入了全國前三。不打折可以保證品牌具備持續提升的能力。
4、防止竄貨。全國統一價是規范連鎖系統的一塊基石。報喜鳥的430家專賣店遍及全國200多個城市，形成了國內男裝企業規模最大、管理最規范的連鎖專賣體系。
顧客關系
企業“以顧客為中心”，堅持不懈地做好關系營銷，不斷提高消費者的品牌忠誠度，建立起品牌與消費者之間牢固的情感紐帶，是品牌擺脫價格戰的戰略選擇。
超越價格戰。不打折實質上是對消費者品牌忠誠度的考驗。在細分市場內，報喜鳥不僅面臨低價競爭者的替代競爭，還面臨同檔次品牌的直接競爭。吳志澤認為，消費者購買的是有情感歸依的品牌。只有建立品牌與消費者之間牢固的無形紐帶，才能超越價格戰。
推出顧客滿意工程。為支撐不打折承諾，報喜鳥推出“CS(顧客滿意)工程”。這是以顧客滿意為終極目標，以服務為手段，以快速的信息渠道為基礎，將顧客現在的和潛在的需求在最短的時間內變成產品和服務輸出的營銷系統工程。其主旨是把傳統營銷的“以商家為中心”轉為“以顧客為中心”。
個人量體定制。“CS工程”的一項重要舉措是提供個人量體定制項目，將顧客內在的氣質、內涵以及外型的最大優點完美發揮，最大程度的體現個性魅力。報喜鳥的個人量體定制對顧客不收額外費用。但是對企業來說，成本加大。據統計，報喜鳥每年的定制服裝達到1萬多套。報喜鳥認為，這樣可以抓住回頭客。
不斷設計出新。為消費者提供與世界同步的最新工藝技術。報喜鳥承諾每年推出一個新的技術產品。憑借強大的設計力量，企業連續推出新風格西服、挺柔西服、非粘合襯西服等新品，不斷引領潮流，給消費者以最大價值。
強化市場研究。報喜鳥每年進行市場調研，以此掌握消費群體的特點和品牌競爭情況。為打贏旺季市場，企業在7—11月期間開展新品上市的市場測試，提高銷售配貨計劃的準確性。同時，企業加強供應鏈管理，最大程度減少庫存。
“一對一”營銷起步。2001年，組建報喜鳥時尚俱樂部。該俱樂部是與消費者進行一對一溝通的親情化組織，以“引領時尚，傾心服務”為宗旨，為消費者提供更加完善、細致的服務。據悉，會員可享受實際權益包括在生日、節日獲得禮品、紀念品，獲得時尚資訊等，并有機會參加各類時尚交流活動。目前俱樂部會員已突破5000人。在俱樂部會員個人資料的基礎上，企業著手建立“CRM”(顧客關系系統)，數據庫營銷成為了下一步發展重點。
品牌是金字招牌。企業以“報喜鳥”
開路，圍繞著品牌忠誠者，擴展產品線，進行品牌延伸，產品由西裝擴充到男士服飾系列，帶動相關產品的銷售。與此同時，多品牌發展戰略也在加緊實施，企業的發展空間更加廣闊。
報喜鳥集團基本情況
企業性質 民營企業
董事長 吳志澤
主導產品 男式西服及大衣、襯衫、領帶、皮具等
品牌 報喜鳥、寶鳥（職業裝）、亨利·格蘭（皮鞋）
年生產能力 60萬套高檔西服及 精品服飾
年銷售收入 8.03億元（2001年）
固定資產 1.5億元
行業地位 全國服裝行業銷售收 入第27位、利稅雙百強第9 位
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