|
孫豐國
中央電視臺11月18日的廣告招標(biāo)可謂大獲全勝，然而本屆招標(biāo)會(huì)上的一個(gè)策略性投標(biāo)現(xiàn)象卻令央視不知是喜還是憂———
9月中旬，央視招標(biāo)的各地說明會(huì)還沒開場，一本制作精美、厚達(dá)100多頁的《2003年
中央電視臺黃金段位廣告招標(biāo)指南》就已在央視廣告部員工的精心炮制下出臺。此招標(biāo)手冊不僅將央視的廣告?zhèn)鞑r(jià)值闡述得淋漓盡致，而且也將各企業(yè)的心態(tài)琢磨得明明白白———從某個(gè)角度說，央視廣告一年半來的超高速增長，就是得益于這種對企業(yè)心態(tài)的透徹把握。
然而企業(yè)終究是企業(yè)，本屆招標(biāo)會(huì)上，喜之郎、桂林三金、光明乳業(yè)、金龍魚、農(nóng)夫山泉、養(yǎng)生堂這六家企業(yè)就聯(lián)手給了央視一個(gè)措手不及：
《天氣預(yù)報(bào)》與《焦點(diǎn)訪談》間的14條15秒廣告，是央視歷年中標(biāo)額度最高的。為了在這搶占一塊位置，各企業(yè)每年都爭得頭破血流。尤其是“暗標(biāo)入圍”(通過暗中投標(biāo)選出16家入圍企業(yè))階段最令企業(yè)頭痛，出高了怕不劃算，出低了又怕入不了圍。
喜之郎等6家企業(yè)正是在這一點(diǎn)上發(fā)掘到了合作空間。他們預(yù)先估算好一個(gè)大致最低的入圍價(jià)，然后在此基礎(chǔ)上依次以一萬元遞增(如：假設(shè)估計(jì)最低入圍價(jià)為1654萬元，則六家企業(yè)分別為1654萬元、1655萬元……1659萬元)，不僅如此，在明標(biāo)競投時(shí)，六家企業(yè)之間也不互相加價(jià)。這樣不僅使得他們以較低的價(jià)位入圍成功，也使得他們屢屢以暗標(biāo)入圍價(jià)在明標(biāo)競投時(shí)成功中標(biāo)。
顯然，這是一次成功的合作，一次策略性的投標(biāo)。近年來，在行業(yè)競爭激烈的各個(gè)領(lǐng)域，各種企業(yè)聯(lián)盟并不少見，如家電企業(yè)為了避免價(jià)格戰(zhàn)而結(jié)成的聯(lián)盟。但是各種聯(lián)盟往往也容易因各自的利益驅(qū)使而很快土崩瓦解。那么，喜之郎等六家企業(yè)是如何聯(lián)合起來的呢？
據(jù)筆者了解，這六家企業(yè)在本屆招標(biāo)會(huì)上的代理公司同為廣東三人行廣告公司，該公司在去年的央視黃金段廣告招標(biāo)中代理額就名列各廣告公司榜首，今年的招標(biāo)代理額更是超過6億人民幣(第二名廣東長安廣告為2億多)。據(jù)招標(biāo)現(xiàn)場的廣告專業(yè)人士透露，廣東三人行公司這次之所以能代理到這六家強(qiáng)勢企業(yè)，這種聯(lián)合的投標(biāo)策略是吸引企業(yè)的重要原因。本來，各企業(yè)在暗標(biāo)入圍時(shí)的投標(biāo)價(jià)是不透明的，各企業(yè)為了低價(jià)入圍往往費(fèi)盡心機(jī)，六家企業(yè)聯(lián)合起來后，對最低入圍價(jià)的估算就會(huì)更準(zhǔn)確，企業(yè)省下的錢也就更多。
可以大膽預(yù)測，在以后的央視招標(biāo)中，這種投標(biāo)方式會(huì)逐漸成為一種趨勢。因?yàn)檫@種方式不僅對企業(yè)有利，對廣告公司來說，運(yùn)用這種策略無疑能爭取到更多企業(yè)的招標(biāo)代理，收到更多的代理費(fèi)。有專業(yè)人士認(rèn)為，央視招標(biāo)的中標(biāo)企業(yè)每年都在60多家左右，不久的將來，這幾十家企業(yè)可能會(huì)集中到十家左右的廣告公司代理，比如有專門代理醫(yī)藥行業(yè)的，有專門代理飲料行業(yè)的，有專門代理手機(jī)行業(yè)的，等等。像這次廣東三人行廣告公司就主要代理醫(yī)藥企業(yè)與食品飲料企業(yè)。
那么這種趨勢，會(huì)讓央視因此受到什么損失嗎？
對此，專業(yè)人士持有兩種觀點(diǎn)，一種認(rèn)為不會(huì)有影響，就拿這六家企業(yè)來說，他們在本屆招標(biāo)會(huì)上的平均中標(biāo)價(jià)超過1億元，就絕對要比他們?nèi)ツ甑母�。也就是說，雖然他們因?yàn)椴扇×瞬呗孕缘耐稑?biāo)方式而節(jié)省了不少費(fèi)用，但正因?yàn)橄鄬Ρ阋�，它們比往年購買了更多的時(shí)段，這跟“薄利多銷”的道理一樣。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，中央臺黃金時(shí)段廣告的標(biāo)的物是固定的，有人多買了，就必定有人少買，這不影響中央臺的收入。主要是看單個(gè)標(biāo)的的價(jià)格是上漲了還是下降了。
而有位廣告人則干脆給了筆者一組這樣的數(shù)據(jù)：假設(shè)某標(biāo)的物去年價(jià)格1200萬元，由于本身價(jià)值的提高，加上央視廣告部的推廣，今年漲到了1500萬元，而這幾家企業(yè)聯(lián)合起來后，1450萬元就買到了。可見，這種聯(lián)合方式對央視是有不利影響的，但與中央臺增長的幅度相比，就顯得不那么值得擔(dān)憂。
| 
