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作為現代營銷之父，菲利普·科特勒先生一直是世界營銷學界和企業家們尊敬的大師。在中國近年來出現的營銷熱中，他的許多理論和名詞被廣泛引用和實踐。上周，趁科特勒先生在北京、上海、深圳三地舉行營銷論壇之機，記者幾經努力，終于有機會和三地的企業家們一起，聆聽了科特勒的精彩演講，并向他請教了許多中國企業在營銷實戰中面臨的問題。
出乎記者意料的是，科特勒對中國市場的許多營銷實戰非常熟悉，他隨口就舉出了步
步高用史瓦辛格作廣告的例子。
嘉賓菲利普.科特勒現任美國西北大學凱洛格管理學院終身教授，被譽為“現代營銷之父”。他的營銷理論培養了一代美國企業家。所著的《營銷管理》一書被奉為“營銷學的圣經”。他曾任美國管理學院主席、美國營銷協會董事長等職。(劉伯良圖)
中國公司能否保住本土市場？
阿波：這兩年，中國正成為全球工廠，低成本優勢使“中國造”產品暢銷世界，入世后，跨國公司正以前所未有的速度涌進中國，他們雇用當地員工、把工廠設在中國，使成本降低。因此，現在國內企業家議論最多的話題是，入世后，本土企業如何與跨國公司競爭？
科特勒：我覺得19世紀屬于歐洲，20世紀屬于美國，而21世紀屬于亞洲，特別是中國。我預測，到2010年，中國將會成為世界上經濟最強大的國家。但現階段，你提的這個問題確實是擺在中國企業家面前的難題。入世后，每個中國公司都要考慮三個問題：中國公司能否統治國內市場以對抗國際化品牌日益增長的力量？中國品牌能否在全球市場上贏得有利地位？中國品牌能否最終成為在全球占主導地位的品牌？
入世后，跨國公司不僅要角逐高端市場，還開始爭奪中低端市場。松下的微波爐會接近格蘭仕的低價；松下數碼攝像機的價格將向新科、步步高靠攏；SAP將與金蝶、用友直接對戰。如果中國公司不能及時調整策略，那么在品牌上更具優勢、售價又與國內產品相近的外國品牌將會取勝。我以為，形成在創新、差異化、品牌建立以及服務方面的超強技能，將成為中國公司保住本土市場的最主要防御措施，而這就是營銷。
品牌：中國企業成功的關鍵
阿波：由于低成本優勢，現在中國的不少企業都給國外品牌做代工(OEM)，雖然暫時還沒有自己的品牌，但活得也不錯。對于一個企業，品牌為何如此重要呢？
科特勒：我舉個例子。中國為HUGOBOSS生產襯衫的廠商，加工一件衫襯只能得到12美元，而該襯衫在紐約的售價是120美元。這其中，零售商得到了72美元，品牌公司得到了36美元。零售商由于有各種高昂的銷售費用，實際拿到手的錢也并不多。你更愿做哪一個呢？是生產商、零售商，還是品牌擁有者。對于生產商來說，更糟的是，如果有一天，品牌擁有者想更換一個生產商，他說，我只能給你8美元，如果你不干，我就找別人了。可見生產商的抵御能力有多差。因此，中國企業要想在未來取得成功，就必須在營銷和建立品牌上投資。
請記住，如果你的產品沒有品牌，那它只是一件大眾產品，價格會是最重要的因素，只有最低成本的制造者才是唯一的勝者。
為什么老想著降價？
阿波：雖然品牌的威力人所共知，但在現創段的中國市場，對廣大消費者而言，價格更為敏感。不管怎樣，價格便宜的東西總是會更受歡迎。這幾年，家電行業、電腦行業，都掀起了價格戰，而且似乎中國的價格戰特別厲害。你怎么看？
科特勒：的確，我注意到在中國市場上，價格戰十分普遍。但它導致了企業收入的不斷下降，甚至破產。從營銷學角度講，只有在以下的情況，使用降價手段才是正當的：你要阻止新的公司進入這個市場；以較低的價格服務于未被服務的市場；想要清空過季的存貨；你做生意的成本比競爭對手低很多。但中國不少公司發動價格戰顯然不是基于這樣的考慮。對于一些想建立自己品牌的企業，他們尤其要注意的是：降價一定不能降低自己品牌所承諾的價值主張。否則就會對品牌造成極大傷害。你要試著去增加價值而不是一味降低價格。比如通過更好的設計、質量、特性、服務和速度等形成產品差異，或專注于某個特定的細分市場。這樣，你就可以不會總想著通過低價來取勝。
如何創造強大的品牌
阿波：對于一個正在創立品牌的企業來說，創建品牌需要注意什么問題呢？
科特勒：品牌絕不僅僅是一個名字，它必須能引出一些詞語或對品牌的聯想。偉大的品牌能引起人們情感上的共鳴，像哈雷摩托車，它甚至擁有和一個忠實擁躉的品牌社群；偉大的品牌還代表了價值的承諾。像索尼，它通過自己的品牌塑造，讓人們一提到它，即產生一種世界上最好的產品的聯想。
因此，中國公司在建立品牌的過程中應考慮以下這些問題：你的品牌擁有哪些詞語，你能不能寫出你的公司品牌所能引起的其他詞語，以下哪一種資源強化了你公司品牌的個性：是創始人、發言人、公司目標，還是你有一個創業故事或者神話。
阿波：目前中國像海爾、聯想這些國內知名品牌，也開始積極地向國際市場進軍，但這條路顯然會很漫長。有沒有什么更快建立國際化品牌的途徑？
科特勒：中國公司的目標就是要將品牌從中國本土市場擴大到全球。這方面，已經有了許多不錯的案例。比如海爾、聯想，還有珠江鋼琴、青島啤酒。在今后全球化的市場競爭中，如果地區性品牌不能成為全球性品牌的話，它們就有可能被全球性的公司收購。實際上，中國公司可以通過收購國外知名的、而又正準備廉價出售的品牌來更快捷地建立國際化品牌。像Fruitoftheloom、K-Mart等。
最成功的品牌是它能創造一種時尚。斯沃琪重新定義了手表，CK讓內衣的概念煥然一新，諾基亞使手機成為一種時尚用品。現在，飛利浦已經和耐克聯合起來，按照耐克所宣揚的生活方式出售電器。因此，中國公司應該學會按生活方式設計產品。
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