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主持人：阿波本報財經記者
嘉賓：鐘健夫著名CI與品牌營銷專家
鐘健夫一鎮一業，著力打造自己的區域品牌，正成為近年來珠三角區域經濟發展的亮點。除了舉辦各種博覽會吸引眼球外，最近珠三角的區域品牌命名事件也讓人眼前一亮：南
海南莊被命名為“中國建陶第一鎮”后，中山小欖又被認定為“中國五金制品產業基地”。更為引人矚目的是，隨著中國成為世界制造業基地，珠三角的區域品牌戰略已經融入全球產業分工之中。
產業簇群與全球產業分工
阿波：以地區作為一個品牌的特定名稱，古已有之，如端硯、宣紙、汾酒。但這些都是口碑相傳，在長期的歷史中形成的。相比之下，珠三角的區域品牌大部分歷史很短，也就是改革開放20多年的事，而且這種品牌往往在大規模的產業簇群基礎之上。
鐘健夫：這個現象確實值得關注。我最近就到中山小欖走了一圈，感觸很深。我發現這種區域品牌不但可以打響自己的區域經濟特色，還可以進一步促進本區域產業的提升，它甚至已經融入全球產業化分工中了。華帝燃氣具、固力門鎖早就很出名，但過去我們并不知道這些企業都在小欖，而且并不認同這都是五金制品，在中國五金制品協會授予小欖“中國五金制品產業基地”之后，大家才發現：包括燃氣具、門鎖、鉸鏈、指甲鉗之類的產品都是五金制品，而且小欖的五金制品在中國出類拔萃。這就是區域品牌的識別作用。同時，配合區域品牌的命名，小欖鎮政府還出臺了一系列的招商引資措施，對名牌企業重獎，這就會進一步強化這種產業集群優勢，促進品牌打造。
從小欖五金、古鎮燈具、虎門服裝、南莊陶瓷這些產業群來看，珠三角的鄉鎮正在走國際專業化道路。珠三角這些專業鎮產品，不但在國內同業里舉足輕重，而且大量出口，成為全球的產業制造基地。
區域品牌如何形成
阿波：許多地方都熱心樹區域品牌，但如何界定這種以區域名命名的品牌呢？另外這種品牌名與具體廠家的品牌名相比，是不是父品牌與子品牌的關系，這種區域名命名的品牌是如何形成的？
鐘健夫：區域形象與區域內的企業品牌是什么關系，在我看來，用“父子”品牌的說法不太合適。首先，區域能否注冊成品牌已經是一個問題；其次，區域內企業成分十分復雜，有外資、合資、國有、民營和集體的不同形式的企業，他們的品牌所有權是相對獨立的。當然，現在區域競爭十分激烈，許多地區政府都認識到，要想在競爭中獲勝，必須在某個行業有比較優勢。光有優勢不行，還必須讓優勢“品牌化”，大張旗鼓地推廣，令外界普通認同。
第一就是“識別”：讓地區優勢很容易識別，如古鎮燈具、小欖的五金，這是一種“專業識別”。第二就是認同：認同就是與眾不同。如果一個區域的產業與別人完全相同，就無法識別，無論你如何推廣，最終也是無法讓人認同的。從策劃推廣看，要使品牌在某一段時間既能識別又能認同，并不難，難的是保持品牌的長期持續認同。因此品牌戰略的策劃問題，其實就是做兩件事，一是讓品牌與競爭對手區別開來，二是使公眾持續認同。
阿波：區域品牌建立在產業簇群基礎上，一鎮一業，但往往沒有太強勢的品牌，古鎮的燈具就有這種現象。會不會有了特別強勢的品牌后，就會慢慢淡化區域名品牌？從這個角度講，區域名品牌是眾多小品牌在沒有出現特別強勢品牌時的代言人，他們共用這個平臺。
鐘健夫：區域的某個行業形象或品牌之所以十分突出，我看主要是當地政府在積極扶持和推廣，特別是在早期。問題是，企業和政府的職能畢竟不同，品牌如果由區域政府所有，時間長了，就可能約束了企業的發展，或者，品牌成了政府的負擔。比如，“容聲”過去是容奇鎮所有的，結果生產容聲冰箱的企業只好樹立一個“科龍”品牌。科龍公司當年導入CI戰略，突然推出科龍冰箱，產品還是那種產品，經營的人還是那些人，結果卻無人問津。最后只好推出“科龍—容聲是一家”的廣告。因此在區域品牌塑造方面，政府不直接參與企業事務，而主要是提供公共的服務。
區域品牌能否多元化
阿波：但也有的區域并非一鎮一品，像小欖不僅在五金方面很強，現在還正計劃打造音響產業基地，這里就有個區域品牌多元化的問題。企業的多品牌營銷我們以前研究過，這種區域品牌的多元化會不會也帶來一些問題呢？
鐘健夫：企業的多元化與專業化沖突的問題，現在同樣出現在區域品牌中。區域畢竟與企業不同，它本質上是一種行政和地理的概念，或是實體。企業形象戰略中的理念、行為、視覺三大識別系統，硬套到區域戰略中可能不行。為此，我在建設部舉辦的“全國首屆城市形象設計研討會”上，提出了另外三大識別系統：1、地緣識別GI(GeographyIdentity)；2、人文識別HI(HumanismIdentity)；3、政策識別PI(PolicyIdentity)。現在看來要加上行業識別(SpecialtyIdentity)。
我聽說“日立”這個品牌，其實也是日本的一個地名，采用多元化經營策略，規模達400億美元，是世界500強。還有瑞士這個國家，只有4萬多平方公里，生產的手表世界知名。總之，區域品牌應當如何策劃推廣，是一個非常現實和值得關注的問題。
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