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主持人：阿波本報財經記者
嘉賓：陳宏中國第一代保健品策劃人。1990年進入太陽神，1993年任太陽神廣告部策劃部經理。現為廣州市佰健生物工程有限公司品牌總監。
阿波:保健品行業可謂是中國廣告營銷的發軔之地。以太陽神為代表的知名創業，曾創
造出一批市場營銷學的經典案例。但恰恰是在這個行業，近年來卻一度陷入誠信危機之中，而誠信恰恰是品牌建設的基石。
我們從保健品的十余年發展歷程，可以得出這樣的結論：如果一個企業過度強調市場營銷手法、技巧，可能得益于一時，但卻不可能獲得消費者長久的忠誠和信任；可以造就有很高知名度的產品，但卻不能構筑堅實的品牌。
企業生命周期為何短
阿波：在我印象中，保健品業可能是中國最早應用現代市場營銷的行業了。上世紀90年代初，太陽神大規模推動CI策劃，家電業的營銷才剛剛起步。
陳宏：是啊。所以行內人都說太陽神是廣告營銷界的黃埔軍校。太陽神當時在人們還沒有仔細研究市場營銷策略時，就開始全面引進了CI設計，進行包括廣告投放、媒介推廣、公共關系等一系列立體的營銷推廣。后來不管是三株、延生護寶、紅桃k，還是現在的腦白金，給人家的第一印象是會打廣告，策劃很厲害。相比之下，家電行業當時是賣方市場，那時候彩電、冰箱哪有賣不動的，因此就談不上策劃推廣。
阿波：可人們也注意到，保健品企業都各領風騷三五年，從太陽神到三株、紅桃K，一個產品，甚至一個企業的生命周期也就幾年時間。這是什么因素造成的呢？
陳宏：我覺得這主要有三方面原因：一是在產品力、商品力和推廣力這三個要素里，保健品行業最注重后兩個，而對于一個產品最核心的部分———產品本身的生產研發不太重視，這就造成了保健品行業的營銷往往策劃先行，一個企業往往靠一個產品打響，后續產品跟不上，而產品本身的周期也就是三五年；二是保健品行業門檻低，很多人往往把做保健品當做賺自己第一桶金的地方，加上產品周期短，沒有長遠的規劃，有些做保健品的老板有一種掠奪心態，先撈一把再說；三是保健品行業是個相對封閉的行業。
阿波：這倒是個新鮮的說法。怎么會說是封閉呢？
陳宏：你看，不管做家電、還是汽車，這些行業一開始就面臨著與洋品牌的激烈競爭。由于與世界級的對手較量，全世界范圍內這個行業的信息、競爭策劃，都可進行互通交流，這樣國內品牌在競爭中，都會有長足的進步。
市場營銷不等于品牌營銷
陳宏：因此，冷靜想想，保健品業只能說精于市場營銷，還談不上真正的品牌營銷。
阿波：品牌更注重長遠規劃，像這兩年，保健品業一直面臨誠信危機，而誠信恰恰是構建品牌的基石。
陳宏：對。市場營銷不等于品牌營銷，前者過分強調方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，短期經營上要立竿見影；后者更注重一種長遠規劃和長期積累。導致這個現象的原因，正像我前面所講的，這個行業從一開始就偏重商品力和推廣力，因此保健品的推廣往往是概念先行。
阿波：我也注意到，保健品的廣告往往在推廣初期特別注重宣傳一套機理。像排毒、補鈣、補血、補腦，都是這樣。
陳宏：但問題也出在這，不少企業為了迎合一般消費者的心態，往往夸大效果，而一旦消費者發現效果不明顯，或效果與機理不一致時，自然會產生懷疑的心理。這是造成誠信危機的深層原因。回想一下，這十來年，有許多老百姓耳熟能詳、知名度很高的保健品，但沒有幾個真正叫得響的品牌。
阿波：三株、紅桃K，包括現在的腦白金，這些都是產品名，很少有企業在刻意打造一個企業的品牌。
在新的平臺上整合
陳宏：我覺得中國的保健品行業這幾年要經歷一個痛苦的整合期：品牌的整合、行業的調整，重建市場信心。實際上，保健品業正在經歷前幾年過度宣傳和短期掠奪的后遺癥。不過，這兩年隨著外資保健品的大舉進入，中國的保健行業，會在新的平臺上優勝劣汰。
阿波：從你和國外保健品企業合作的過程，你發現國外保健品企業，在品牌營銷上有何特點？
陳宏：一是定位很準，國外的保健品分得很細。比如光是維他命就很多種，你到超市看，一大堆；二是科研投入所占的比重很大。國外保健品企業一般科研開發都會占到企業總支出的10%左右。國內有可能也就1%吧，而且主要集中在報批那一塊。
阿波：營銷手法呢？陳宏：策劃這類詞他們很少提及。其實，國外的保健品已經屬于生物工程行業的一部分了。
阿波：實際上，國家管理部門也看到這一點，取消藥健字，也是要整合這個行業。
陳宏：政府管理只能是一個方面，最重要的還是市場調節。通過市場來優勝劣汰。大家如果能在提高企業的核心競爭力———產品研發上下功夫，不斷開發有競爭力的產品，同時行業利潤的下降會帶來投資回報期長，這也會逼著企業要做品牌的長遠規劃。只有這樣，保健品行業才真正會邁進品牌營銷時代。
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