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主持人：阿波本報財經記者
嘉賓：時毓棟廣美香滿樓蓄牧有限公司總經理，曾任雀巢(中國)有限公司銷售經理
阿波當牛奶從散裝零打的奢侈品變成擺在超市貨架上的普通飲品，乳業也就大踏步地跨入了品牌營銷時代。但業界似乎對這個正在迅速興起的行業還沒有引起足夠的關注。這是
一個品牌營銷剛剛起步的行業，但它巨大的市場空間，又令其他行業羨慕不已。
不可替代性＋供應鏈短
阿波：現在老百姓買牛奶，真的和買飲料一樣，不但要選口味，還要選牌子。但我有時想，牛奶這種產品和擺在它旁邊的果汁、可樂，在營銷上有什么獨特性呢？
時毓棟：實際上，牛奶這種產品進入品牌營銷時代不過是最近五六年的事情。十多年前，牛奶對于普通中國百姓來說，還是奢侈品。可現在，喝牛奶就和喝一瓶飲料那樣平常。只有產品普及了，形成產業化了，才有可能產生品牌。從營銷上來看，牛奶和飲料食品一樣，可以歸到快速消費品一類。
阿波：快速消費品在市場營銷上有哪些特點呢？
時毓棟：一是市場覆蓋面一定要廣，要讓消費者能在任何地方最方便地買到你的產品，因此要大規模地在超市等終端鋪貨；二是非常重視促銷等“鼓勵消費”活動。但牛奶和一般的飲料食品相比又有其鮮明的獨特性，這就是它的不可替代性。你可以喝咖啡，但也可以用茶來代替。但牛奶就沒有什么替代品，老少咸宜。正因為有這樣的特性，乳業的市場空間才會非常之大。牛奶的第二個特性是供應鏈特別短。一般家庭訂的鮮奶都是當天喝掉，這樣它的生命周期只有一天。鮮奶可能是供應鏈最短的快速消費品了。這樣短的供應鏈，要求牛奶產品在營銷時，要特別保證供應的簡捷高效。
誰做行業普及工作
阿波：現在雖然越來越多的人開始養成喝牛奶的習慣，大家也知道牛奶有營養，但對什么是好的牛奶，好像沒幾個人講得清楚。
時毓棟：是啊。這正反映出乳業這個行業目前面臨的最大問題，就是整個行業的知識普及工作。一些企業為了自己的品牌推廣需要，會打一些所謂“濃香”之類的概念，使人們往往形成，香、甜，甚至像白酒一樣有“掛杯”現象的才是好牛奶，這些實際上都是誤區。
阿波：這倒讓我想起了微波爐行業，人們有一個從不認識到熟悉的過程。幾年前，很多人都不知道微波爐是干什么的，于是像格蘭仕這樣的廠家就在報上刊登微波爐菜譜。
時毓棟：這樣的工作更多的不能靠企業來做，而應該由國家有關部門，特別是行業協會來做。在國外，有牛肉協會、大豆協會、馬鈴薯協會，專門做這種產品的普及推廣工作。我們現在沒有人做這個事，各個企業一味地陷入品牌、價格競爭，但忽略了整個行業知識的普及推廣。
大品牌加速整合
阿波：和其他行業一樣，既然進入了品牌營銷時代，經過一輪優勝劣汰，一定會向幾個大品牌集中。
時毓棟：沒錯。實際上，近年來幾大乳業品牌都是通過資本運作，收購兼并迅速做大。現在不少廣東乳業企業，也開始準備在西部進行一些收購，擴大規模。光明、伊利、三元等大品牌，都在資本市場上很活躍。他們能利用資本優勢，將自己的品牌做大。
阿波：我聽說這兩年我國乳業正以10%以上的速度在增長，廣東更達到25%。
時毓棟：正是由于有這么大的市場空間，我們才說中國的乳業發展才剛剛起步。可能許多人不知道，世界上一些著名的飲料食品巨頭是靠乳業發家的。像雀巢，人們現在都知道它最著名的是咖啡，但它最開始就是做奶粉的。還有在中國市場很活躍的達能。目前中國最大的乳業企業一年的銷售額也沒超過30億元。但我相信，未來幾年內，中國的乳業一定會涌現出過百億之年銷售額的大品牌。
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