|
主持：阿波本報財經記者
嘉賓：王忠明博士國家經貿委經濟研究中心主任
來廣州參加“中國CI國際化論壇”前，王忠明剛在重慶開完會。“現在不光企業，連政府的品牌意識都很強，我在重慶機場看到一條標語：‘知識重慶，魅力重慶’，這個城市
的形象廣告叫得好啊。”王忠明感慨地說，前不久，他到潮陽開了個信用立市的研討會，“信用是品牌戰略的基礎，怎么強調都不為過。”
競爭：中國本土品牌成長的養料
阿波：入世后，中國企業與跨國公司間的競爭歸根結底是品牌的競爭，跨國公司擁有的強大資金、人才優勢，在這個過程中，可能有許多中國的品牌會消亡。我們的企業如何應對這樣的沖擊？
王忠明：跨國公司對中國品牌的沖擊將是巨大的，怎么辦？靠保護是保不住的，即使暫時保護了，也不可能持續。但我們還要看到另外一方面，跨國公司給中國品牌帶來的前所未有的競爭壓力也正是中國企業成長所必需的外部動力，這會成為中國本土品牌成長的養料，真正的強者會在競爭的優勝劣汰下脫穎而出。
阿波：我們的企業應如何推進自己的品牌戰略呢？
王忠明：我看推進品牌戰略一定要選好著力點。我認為當前中國企業最需要提升的是企業研究力和服務力，這些才能確保企業獲得持久的核心競爭力。我們不少企業此前所獲得的高速增長很大程度上是在壟斷市場下形成的，入世后與跨國公司在平等條件下的激烈競爭中，你還能保持自己的優勢嗎？
阿波：另外對中國品牌來說，信用一直是個大問題，小企業不愿踏踏實實做品牌，喜歡搭便車，假冒偽劣產品又往往使整個行業的品牌形象受損。
王忠明：品牌是對信用的一種跨越，你要搞品牌，就必須像愛護自己生命一樣地呵護自己的信用。好的品牌一定有穩固的信用，但有了信用卻未必能形成品牌，不少企業和地方已經越來越重視這一點。前不久，我到潮陽開會，當地就提出“信用立市”，打造潮陽制造。還專門搞了信用節。
樹品牌戰略先要產權明晰
阿波：這些年越來越多的企業開始談品牌戰略，優勢的中國企業也開始向海外拓展，走向世界。
王忠明：但對于國有企業而言，我倒認為，如果沒有進行產權制度變革，就沒資格談品牌戰略。產權都不明晰，所有者虛位，企業是決策主體，但又不是決策風險的承擔主體，這時談什么管理、營銷都是一種奢望。
阿波：那么民營企業呢？他們產權明晰，但近年來碰到的問題也不少，比如職業經理人問題，比如家族企業管理的問題。
王忠明：民營企業面臨的最大問題是人力資本的儲備不足。這里既包括企業經營管理者，也包括科技研發人員。由于歷史原因，民營企業在配置資源方面處于劣勢。現在民營企業應該說具備了比一些國有企業吸引人才的制度優勢，但他們還要進一步加強人才意識。企業領導者也要不斷提高自身素質。至于家族式管理，我倒認為，家族式管理并不一定不好，國際上許多成功的企業都是家族式管理，企業剛開始創建時，肯定是自己人最可靠，至于以后向現代企業制度轉變，引進職業經理人，都要根據企業自己的實際發展情況。
阿波：一些實力雄厚的國內企業已經將自己的目標定位向世界級企業發展，越來越多的企業提出向世界500強沖擊，像海爾、TCL、聯想，他們都積極向全球市場拓展。
王忠明：但我要呼吁的是，不要給海爾們過多的壓力。我們不要給企業背上過重的包袱，而這些包袱多少都有點政治化、社會化，比如說，中國的優秀企業一定要進入世界500強，要成為中國工業的脊梁等等。這些要是市場給它就可以，但不能是社會強加給它。這種強加的目標很危險，會使企業本身所具有的社會責任感扭曲。在現有的制度條件下，它會逼得企業為了盡快實現這些所謂的政治的、社會的目標去走捷徑。比如上市公司做假賬，比如尋找政府的保護，以壟斷的資源來作大作強等。
阿波：看來全社會要給優秀企業創造一個寬容的環境，不能把太多急功近利的政治口號式的目標強加給企業。
王忠明：對。要讓企業自己構建自己的品牌戰略。現在國內不少企業的品牌戰略太缺乏創新精神了。千篇一律、空洞無物。我們應該呼喚企業張揚個性，充滿創新精神，賦于自己品牌更多的個性特色。
營銷熱、品牌熱是好事
阿波：這兩年國內企業界又掀起一股品牌熱、營銷熱，各種營銷理論滿天飛。
王忠明：這是個好現象，我們還是太缺營銷管理知識了。當然我們強調學習要有自己的眼光，不能虛熱，搞許多概念名詞，不解決實際問題。這股營銷熱對國企尤其有特殊意義，國企在相當長的時間里，是只問生產不問銷售，東西只要生產出來就行了，而現在要消費者“貨幣投票”，這就有一個營銷問題。
阿波：但我們同時看到，雖然各種各樣的營銷理論讓人眼花繚亂，但在各個行業里，企業用的最多的還是打價格戰，這些年媒體好像對價格戰深惡痛絕。
王忠明：價格戰不必大驚小怪。生產能力過剩，必然會引發價格戰，這不是誰能抵擋得住的。就像機票打折，不是說惡性競爭，而是沒有完全放開，你打我不打，不是市場行為。應該國家完全放開，它自己在市場中選擇。如果企業有一天不打價格戰了，說明它一定找到了一個比打價格戰更多的辦法，總之一切讓市場說話。
| 
