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主持：阿波本報財經記者
嘉賓：李洪峰中國科技大學商學院MBA中心導師、廣州博融咨詢有限公司董事長
過度炒作陷誤區
阿波：現在家電業的各種營銷戰真是五花八門，價格戰、廣告戰、促銷戰、渠道戰、終端戰、人海戰、概念戰，讓人眼花繚亂，不少企業里最重要的部門往往是市場部，營銷人員炙手可熱。但另一方面，消費者卻被一大堆概念搞得一頭霧水。
李洪峰：這些所謂的各種戰法，實際上都屬于營銷戰術層面的競爭，當前家電業營銷戰術手段過度使用是有局限性的。營銷戰術手段的優勢在于，來得快，往往立竿見影，但營銷戰術手段一般不能建立起有效的阻止競爭對手跟進的“跟進壁壘”，你做我也可以做，只要一家帶頭，其余紛紛跟進效仿。促銷大戰，你贈一，我贈二，甚至贈到贈品價值超過產品價值。如果所有競爭者都把自己的競爭重點放在戰術層面上，必然導致：產品價格越來越低，甚至低于成本；營銷費用越來越高，企業最終難以承受；毛利空間越來越小，導致大面積虧損，資源過度耗費在流通領域，技術開發投入不足，產品創新滯后，導致產品同質化，企業發展后勁不足。
阿波：我覺得，過度的概念戰簡直是增加消費者的選購成本，特別是過度的概念炒作，讓消費者反倒對產品產生不信任，像冰箱就有“殺菌冰箱”，“保健冰箱”、“養鮮冰箱”，感覺無所不能，快成“魔箱”了。
營銷升級尋出路
李洪峰：因此我認為，家電業迫切需要營銷升級，完成從戰術層面競爭向戰略層面競爭轉變。
阿波：什么是營銷戰略？
李洪峰：就是從消費者的需求出發，進行市場細分和市場定位，再根據定位開發出個性化的好產品。所以，營銷戰略首先體現在產品上。當前影響企業銷售問題更突出的是產品同質化，企業缺少個性化的好產品。許多企業經營不好總是認為是銷售問題，實際上首先是產品問題，是產品同質化，甚至明顯不如人家。因此，如何從消費者的需求出發不斷推出個性化的好產品才是關鍵，這正是營銷戰略的核心問題。現代營銷與傳統銷售的區別就在于：傳統銷售是先有了產品，營銷人員的任務就是把產品賣出去———這是一個“由內向外”的過程；現代營銷是從消費者的需求出發，首先開發符合特定消費者需求的個性化的產品，然后才是整合傳播，把產品想辦法送到消費者手中———這是一個“由外向內”的過程。
阿波：記得有人說過，營銷就是要想辦法讓一切銷售成為多余。也就是說，傳統銷售沒有把需求和滿足這種需求的產品開發納入營銷的視野范圍。
不光技術人員做產品
李洪峰：營銷的秘訣就在于，讓銷售越來越容易，而不是越來越困難。做營銷首先要做產品，策劃出好產品首先是營銷人員的事。
阿波：營銷人員既要做營銷又要做產品，那還要技術人員作什么？
李洪峰：營銷要首先做產品，是在強調需求。消費者需求，尤其是企業市場定位的目標消費群體的需求是現代營銷的出發點和歸宿點。市場經濟存在激烈的競爭，企業能否在競爭中取勝，歸根結底是看誰能給消費者提供更好的、更符合消費者需求的產品和服務。因此，企業必須研究消費者需求。而營銷人員正是企業研究消費者需求的專業人員，他們應當最了解消費者需求，讓市場營銷人員參與產品開發就是為了保證生產出來的產品能夠符合消費者的需求。
阿波：市場營銷人員參與產品開發時，與技術人員往往意見不一致，怎么辦？聽誰的？
李洪峰：市場人員與技術人員在產品開發問題上意見不一致是常有的。其原因首先往往是由于兩類人員的信息占有不一樣引起的，也是一種信息不對稱，技術人員掌握技術信息多，市場人員掌握市場信息多，因此，市場人員要學習技術，技術人員要了解市場，盡可能消除兩方的信息不對稱，這對于解決意見分歧是非常重要的。另外，產品開發涉及到技術、營銷、財務、生產等各部門，是一項多功能的系統工程，科學的組織結構設計是保持良好溝通協調的必要保證。其設計原則，是組織結構扁平化，盡可能減少中間環節的信息傳遞，使各種信息在盡可能短的時間內到達目標。
關鍵詞：營銷
營銷就是要想辦法讓一切銷售成為多余。傳統銷售沒有把需求和滿足這種需求的產品開發納入營銷的視野范圍。
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