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主持：阿波本報財經(jīng)記者
嘉賓：李洪峰(曾任安徽經(jīng)濟管理學(xué)院院長助理、先后被聘為榮事達(dá)集團營銷副總裁、萬和集團營銷副總裁、現(xiàn)為中國科技大學(xué)商學(xué)院MBA中心導(dǎo)師、廣州博融咨詢有限公司總裁)
阿波：這幾年，廣東的企業(yè)家已經(jīng)越來越感受到品牌的重要，仔細(xì)看看這兩年新冒出的品牌，很多以前都是幫人家代工，或做零配件生產(chǎn)的，發(fā)展到一定階段，手里有資金了就開始想，既然自己的產(chǎn)品能讓人家貼牌，干嘛不自己也做個牌子。
李洪峰：是啊，前不久，我就碰到這樣一位老板。他的企業(yè)規(guī)模不小，主要為國內(nèi)各大家電品牌貼牌生產(chǎn)各種小家電產(chǎn)品，年產(chǎn)值幾個億。前幾年這些產(chǎn)品正處于快速成長期，光加工費賺得就不少，小日子過的不錯。這兩年形勢變了，一方面大品牌開始自己建生產(chǎn)基地，另一方面新的制造廠家不斷進(jìn)入，競爭日趨激烈，利潤空間越來越小，企業(yè)主感到危機，于是想做自己的品牌。
阿波：從我接觸的不少老板看，剛做品牌時往往心很急，想找捷徑，盡快打響知名度。
李洪峰：現(xiàn)在不少老板都覺得炒作是一條捷徑，找個賣點炒一把，但往往知名度有了，銷售業(yè)績卻無明顯增長。因為這類從代工向品牌轉(zhuǎn)換的廠家首先面對的是產(chǎn)品沒有競爭優(yōu)勢。
阿波：怎么會呢，以前給各大品牌貼牌的產(chǎn)品和現(xiàn)在打自己名牌的產(chǎn)品都是一樣的，怎么說產(chǎn)品沒優(yōu)勢呢？
李洪峰：問題就在這里。代工的行業(yè)往往是已經(jīng)過了快速成長階段，而進(jìn)入相對成熟期，市場新增的空間不大。在這一時期同質(zhì)化的產(chǎn)品掛知名品牌能賣掉，掛一個新的品牌就可能賣不掉。這就是品牌優(yōu)勢，是先進(jìn)入者建立起來的進(jìn)入壁壘。那家企業(yè)雖然進(jìn)入這個行業(yè)生產(chǎn)已經(jīng)十幾年，但從品牌來講是后進(jìn)入者，作為后來者要想盡快打破進(jìn)入壁壘僅靠做廣告是非常困難的，最有效的方法是首先取得產(chǎn)品優(yōu)勢。
阿波：如何取得這些產(chǎn)品優(yōu)勢呢？
李洪峰：可通過多種途徑獲得，諸如進(jìn)一步細(xì)分市場，個性化的市場定位，新技術(shù)新材料的運用，新的功能特點，新的外觀設(shè)計，更低的制造成本。該企業(yè)有較好的生產(chǎn)制造設(shè)施，成熟的生產(chǎn)經(jīng)驗，技術(shù)力量較強，只是由于長期做貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品的市場開發(fā)策劃能力不足，只要補上這塊短板，在上述諸多產(chǎn)品差異化途徑中取得一兩項突破，生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢就可以很快轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢。
從做工廠到轉(zhuǎn)變?yōu)樽銎放疲⒉粌H僅是做廣告，而是重新建設(shè)一個完整的營銷系統(tǒng)。我覺得這個系統(tǒng)包括五大競爭要素，即：產(chǎn)品和價格、品牌、銷售渠道、營銷隊伍、安裝服務(wù)。如果給這五大競爭要素制定評分標(biāo)準(zhǔn)：5分(比主要競爭對手強)，4分(不比主要競爭對手差)，3分或以下(明顯落后于競爭對手)，那么要想在相對成熟的小家電行業(yè)占有一席之地，就必須至少做到一項5分，其余的4分，消滅3分，因為任何一項3分都會極大地抵消你在其他項上取得的競爭優(yōu)勢。
再次，必須制定正確的市場進(jìn)入策略。
作為后來者，是立即進(jìn)入全國市場還是首先進(jìn)入?yún)^(qū)域市場，是首先進(jìn)入高端市場還是首先進(jìn)入中低端市場，這都要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位、各項競爭要素所達(dá)到的水平，以及資源的擁有情況來決定。一般來說，不宜同時進(jìn)入全國市場，而是首先選擇若干區(qū)域市場重點投入，循序漸進(jìn)，逐步進(jìn)入全國市場，市場進(jìn)入要做到進(jìn)入一個，成功一個，鞏固一個，當(dāng)然這種逐步推進(jìn)的速度可以根據(jù)具體情況有快有慢。
阿波：實際上，我也見過不少企業(yè)，以前幫人家做代工搞得很好，錢也來得快，但一做品牌卻漏洞百出，轉(zhuǎn)變不好不但套不著狼，連孩子都可能丟了。
李洪峰：因此最后還要充分估計到從做工廠到做品牌的轉(zhuǎn)換難度，做工廠相對來說變數(shù)較小，做品牌市場變數(shù)較大，風(fēng)險也更大；做工廠做一單賺一單，做品牌不僅投入大，而且投入回報期長，短期內(nèi)還可能見不到回報，甚至在一段時間內(nèi)出現(xiàn)費用增大了，利潤反而減少了；還有做工廠的創(chuàng)業(yè)者一般風(fēng)險偏好度偏低，而做品牌的創(chuàng)業(yè)者一般風(fēng)險偏好度偏高，這里有一個風(fēng)險偏好度的轉(zhuǎn)變問題，這對于創(chuàng)業(yè)者本人來說是不容易的，同時還應(yīng)當(dāng)看到，做工廠與做品牌需要不同的人才，創(chuàng)業(yè)者可能需要聘請專業(yè)人才，尤其是營銷系統(tǒng)高層管理人員，即所謂“職業(yè)經(jīng)理人”，如何解決“信任難題”也將是一個考驗。
關(guān)鍵詞：品牌認(rèn)可度
從做工廠到轉(zhuǎn)變?yōu)樽銎放疲瑑H靠打廣告是不夠的，而要重新建設(shè)一個完整的營銷系統(tǒng)，最有效的方法是首先取得產(chǎn)品優(yōu)勢。產(chǎn)品優(yōu)勢可通過多種途徑獲得。鄺飆畫
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