|
——近視米其林集團的經營策略
安海濤 范定希
從1946年發明可以改善車輛操控性、安全性并延長壽命的子午線輪胎，到如今成為世界輪胎三巨頭的佼佼者，法國米其林集團就一直是全球輪胎行業的技術領袖，在國際市場，
馳名的保時捷、奧迪、雪鐵龍、標致、通用、本田等中高檔汽車品牌都是米其林輪胎的忠實用戶。在激烈的競爭中，米其林叱咤風云，縱橫馳騁，以絕對的實力在世界輪胎領域獨占熬頭，“滾動”出了一條經營奇跡。綜觀米其林輪胎的經營發展策略，對現代企業的國際化競爭大有俾益。
一、聚合能量組建輪胎航母
進行有效的資源整合，實現強強聯手、優勢互補，以提高企業的競爭合力，這已經成為當今企業應對國際競爭的思維共識和重要舉措。米其林集團深刻認識到：要分割中國市場這塊巨大蛋糕，以絕對優勢占領中國的輪胎市場，必須抓住機遇，在技術、資源、資金等方面實現與中國輪胎巨人的聯手合作，“滾出”一條中國化的經營道路。
1995年，米其林集團率先搶灘登陸中國市場，通過技術轉讓與中國輪胎國企——沈陽輪胎廠合資成立米其林沈陽輪胎有限公司(MSTC)，生產“米其林”牌轎車輪胎，米其林控股85%。在短短一年多的時間內，米其林很快熟悉了中國的產業的環境，在這個老牌重工業城市拿到一個大的卡車合作項目。1997年，米其林再度與沈陽輪胎總廠合資三個輪胎廠，全面提供中國市場所需的轎車、輕卡及卡車子午線輪胎。在合資的三個JV中，米其林均持股85%，四個JV的投資總額為1.2億美元。至此，米其林站穩了登陸中國的第一步。
2001年4月，米其林集團投資2億美元與上海輪胎橡膠股份有限公司(STRC)建立上海米其林回力輪胎股份有限公司，米其林控股70%。隨著沈陽4個JV合并完畢，米其林在中國的市場、營銷整合已完成大半。在未來可以完全自主調配生產基地的情況下，集團實現了對“米其林”和“回力”兩個品牌的控制，從而加強了對中國業務的管理。投資公司的建立，則為接管上海現有的財務、物流、采購、信息技術綜合性支持平臺做好了準備。這一策略使米其林成功構建了在中國的戰略格局：從MSTC到STRC，中國一南一北兩個最老牌的輪胎工業生產基地聚于米其林麾下，擁有了“米其林”和“回力”兩個品牌。在競爭中“米其林”主打高檔市場，而“回力”則瞄準大眾市場。產業布局跨越南北，克服了地域遼闊帶來的空間障礙；從轎車到卡車、從高檔品牌到中檔品牌的產品結構，滿足中國多層次的市場需求——米其林聚合起國際、國內的能量，組建了航行于中國輪胎市場的航空母艦。
二、科技獨尊擎引創新旗幟
科技創新，科技創牌，用先進的科學技術提高產品、品牌的含金量，是現代企業立足國際競爭，不斷進步發展的必然之路。米其林正是用科技的力量推動了企業的發展，打造了國際化的品牌。
在過去一個世紀中，米其林締造了無數的驕人成就：制造首條轎車輪胎、火車輪胎及卡車輪胎；1906年推出首條可拆卸輪胎；把內胎融入外胎結構，成為無內胎設計的鼻祖；1946年發明轎車子午線輪胎，發展至今已成為全球輪胎業的標準；制成首條具備胎面花塊自動磨銳功能的雪地輪胎；首條飛機及摩托車子午線輪胎……?面對這些成就米其林沒有沉迷，而是在技術創新上不懈追求，不斷創新、進步。始終保持世界輪胎制造領域的領導地位成為米其林輪胎在國際競爭中享有盛譽的根本原因，在技術上的持久創新能力始終是其在全球市場勝利進軍的強大推動力。
在中國的市場競爭中，米其林能夠保持高質量的品牌形象，歸根結底也是歸功于它的領先技術。在北京“新千年法國高新技術博覽會”上，米其林展示了其代表當今輪胎制造最新科技革新的PAX系統(胎唇垂直錨泊系統)、新型協和飛機輪胎技術，令國內同行望塵莫及。PAX系統極大改善了輪胎性能，且節能省油，并提高了運動性和安全性，使用PAX系統無需備胎，它能讓汽車在泄氣后仍以最高每小時80公里的時速行駛200公里。這一技術的發明帶來了輪胎工業的革命性變革。?
在成立不久的上海輪胎工廠，米其林引進了全球采用的質量控制系統，對原材料及半成品質量嚴格控制，改進了整個生產工藝；為了提高“回力”輪胎的現有生產條件和產品質量米其林還引進了一條新的產品線，在生產過程中運用米其林先進的子午線輪胎技術，并在技術條件許可的情況下盡快生產高質量的米其林輪胎。米其林利用兩個品牌的優勢，同時使兩個品牌互補，從而適應中國不同客戶的需求。
米其林“科技為本、技術創新”的發展戰略為其在較短的時間內迅速占領中國市場奠定了良好的基礎，為其提升國際品牌價值創造了堅實的條件。
三、完善營銷開辟中國道路
適應中國的產業環境和經濟氣候，在經營管理和市場銷售中開創一條中國化的發展道路是米其林集團在登陸中國伊始便考慮的中心問題。在營銷模式和銷售通路的建設上米其林真正實現了“中國化”。
在國際市場的銷售中，米其林一般不會直接投資在零售渠道上面，作為全球輪胎三巨頭之一，米其林最擅長的是設計和生產高科技產品，其產品主要通過具有一定經營實力的代理商推廣到市場中去。而在中國，面對如此巨大而又復雜的市場，米其林認識到零售商經銷對于占領市場的重要作用，因此建設發達、完善的零售商經銷網絡成為米其林輪胎在中國營銷的主要工程。經過多年的營銷通路建設，米其林輪胎的零售終端已經滲透到中國市場的大部分地區，并且具有了明顯的中國化特征：在公路邊極為普通的個體修車鋪內，堆積著各種型號和規格的輪胎，配備有輪胎裝卸機，自動平衡調整機以及四輪定位系統。老板親自與顧客討價還價，指揮一幫伙計修車、換胎，唯一與眾不同的是店鋪上面那塊非常醒目的米其林廣告牌。?信誠貿易有限公司是米其林輪胎的大區域代理商，公司在東莞、北京、長沙、昆明設有分公司，專營米其林輪胎。在北京分公司，建立了完整的業務構架：充足的庫存，近20人的專業銷售隊伍，輻射全市的200家零售商網絡。正是這些分布各地的零售商網絡為米其林輪胎占領中國市場立下了汗馬功勞。
作為一家著名世界性跨國集團，米其林在銷售上所采取的模式似乎違反常規，然而這正是米其林輪胎在市場上獨領風騷的原因之一，?也體現出米其林具有極強的適應性和生命力。?
這種營銷方式體現在了“簡單”和“直接”，它沒有跨區域的連鎖經營體系，甚至不搞特許加盟，也沒有投資建起豪華的專賣店，正是這樣的簡單和直接使一種高檔的產品滲透到了市場的邊邊角角。這種簡單和直接還體現在結算和售后服務環節。從廠家到經銷商，從經銷商到零售商，米其林都采取現款現貨的結算方式，并且要求各個環節都要有適量的備貨，這樣便徹底消除了財務上的麻煩。而售后服務全部由地區總部負責，不勞駕經銷商，這又保證了技術的專業性和服務的品質。?
與零售商建立穩固的業務關系是米其林在銷售中取勝的又一個原因。在多年的合作中，米其林對零售商的商務政策、價格、返利以及服務政策基本沒有變化，這種穩定性使其業務一直與市場保持同步、穩定的發展。
四、廣告強陣鍛打龍頭品牌
在“酒香還須勤吆喝”的今天，廣告已經成為企業提高品牌知名度，與消費者建立長期溝通關系的必然手段。米其林并沒有沉迷于已有輝煌，在市場競爭中毫不懈怠，堅持用持續的廣告策略贏得消費者、贏得市場。
輪胎作為一種非日用品，很難在一般消費者中建立深刻的認知狀態。在廣告創意上，米其林抓住了消費者的心里，撇開理性的訴求，在感情上做文章，運用感性訴求，將一個個活潑可愛的嬰兒與輪胎組合在同一個畫面中，塑造了一個個滑稽有趣的形象，正是小寶寶們憨態可掬的形象使乏味的輪胎顯得趣味盎然，讓受眾在歡笑中對米其林品牌留下了深刻的印象。通過這一廣告，米其林不但激發了消費者對于廣告產品的興趣，而且傳達了米其林“安全”的信息，在眾多的輪胎廣告中脫穎而出，立竿見影。
在廣告宣傳的力度上，米其林也是不遺余力的。抓住一切有利機會進行宣傳是米其林一貫的傳播策略，通過播放由米其林精心制作的專題錄像片；講授安全駕駛和汽車輪胎及其使用、維修、保養知識；介紹米其林公司概況及評價；由米其林公司專業人員講解并回答現場提問等方式，擴大米其林在受眾當中的影響力。
與其他輪胎企業不同的是，米其林為每一個零售商免費制作了一個大型廣告牌，將廣告與產品一起推廣到每一個市場終端，這不僅使產品源源不斷的流通到市場中去，而且對于鞏固米其林的品牌知名度、美譽度和忠誠度創造了有利的條件。正是這種完善的銷售網絡和無孔不入的廣告傳播相結合，為米其林輪胎培養了一大批的忠實消費者，使其成為當之無愧的輪胎巨頭。
五、健全服務提升品牌價值
米其林不僅注重市場份額，更注重的是為客戶提供高端的技術服務，這是米其林一直領先同行的最大優勢。米其林中國及韓國區總裁韓思克有一句頗具深意的話：“米其林的目標不是做最大的公司，而是做產品質量、價格、服務最好的公司。”這句話道出了米其林服務創牌的經營理念。
在米其林看來，向消費者宣傳輪胎常識和向公眾宣傳米其林品牌是同等重要的，這主要體現在其對于消費者的培訓服務上。在培訓中灌輸“米其林價值觀”，進行“米其林質量培訓”，因為“質量不僅體現在輪胎上，還包括工作方法與客戶服務”。在米其林北京辦事處，有一個特別的培訓基地為雇員、經銷商和客戶提供各種各樣的資訊，包括輪胎知識、銷售技巧、商業管理、客戶服務、輪胎保養及售后服務等等。在沈陽與上海也有課程緊密的培訓計劃，內容涉及輪胎技術、生產過程、品質控制、資訊系統、銷售技術，以及現代化管理方法等等。米其林還為駕駛學校和車迷俱樂部提供培訓課程，向駕駛者傳授輪胎的正確使用及保養知識。?這種完善的服務體系，大大提高了米其林品牌的含金量，增加了米其林的品牌附加值，牢固樹立了其行業巨頭的地位。
在經營中米其林始終把服務人類，促進社會發展作為神圣的使命。在產品開發上米其林從未忽視過環保與節能，竭力降低耗油量，削減噪音，促進廢舊輪胎的循環再利用。更高的安全水準，更舒適的乘坐，更多元化的服務，更低的能耗，更少的環境憂慮，這就是米其林至高無上的服務境界!
作為一個國際性的企業，米其林集團在經營管理諸方面已日臻完善，隨著規模的不斷擴大和業務的不斷拓展，米其林輪胎“滾動”出的必將是一條更為燦爛輝煌的金色坦途。
| 
