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主持：阿波本報財經記者
嘉賓：李洪峰(曾任安徽經濟管理學院院長助理、先后被聘為榮事達集團營銷副總裁、萬和集團營銷副總裁，現為中國科技大學商學院MBA中心導師、廣州博融咨詢有限公司總裁)
開場白：一杯清茶，兩位茶客，幾句閑談，營銷茶座今日開張。茶座里聊的都是中小企業在實戰中遇到的切身問題，重在通俗實用。列位看官如果能從中得到關于品牌營銷的一點感悟，有所思，甚而有所得，則是茶客們的最大幸事，歡迎你也能和我們一道品品營銷這碗茶。
阿波：這些年我到珠三角采訪，不少剛創業的小企業往往都會很關注一個問題，是一開始就做個品牌呢，還是只做產品，接訂單，這樣來錢快啊。
李洪峰：這幾年品牌熱，動不動就說要做自己的品牌，可大部分創業者啟動資金少，進入的行業門檻比較低，要不要一開始就做品牌就值得深思了。前不久一位做小五金產品的民營企業主找我，咨詢要不要做品牌。這是一家小型企業，年銷售收入1000萬元左右，生產一種日用小五金產品，產品質量較好，他希望通過做品牌擴大市場份額，作國內行業老大。因此每年投入200多萬元作廣告，包括戶外路牌、報紙雜志、零售終端、促銷活動等，但兩年來效果不理想，經營虧損，感到很苦惱。我建議他做一個消費者品牌關注度調查。調查結果使他很驚訝，90%以上的消費者說不出他們正在使用的這類日用五金產品的品牌名稱，在購買這類產品時一般也不關心品牌。這時我問他，你知道你使用的手帕的品牌嗎？他也同樣不知道。這就是消費者品牌關注度。
阿波：是啊，從日常生活經驗我們就可以看出，不同行業不同產品消費者的品牌關注度不同。買小汽車關注品牌，買塊手帕為什么不關注品牌，因為小汽車價值大而手帕價值小；買飲料關注品牌，買個地拖為什么不關注品牌，因為飲料雖然價值低但經常消費，飲料質量關系到健康但不易鑒別，地拖則較耐用而且質量較易鑒別。
李洪峰：對，正因為如此，品牌對不同行業產品銷售的拉力差別很大。日用小五金產品價值低，不經常購買，屬低值耐用品，消費者購買時對品牌的關注程度不高，決定購買的主要因素是：方便性、產品外觀質感、價格以及售貨員的誘導，把有限的資金投入戶外路牌、報紙雜志、促銷活動是不合適的，因為對這類產品銷售來說品牌的拉力非常有限。把這些廣告費改作其他投入，如產品性價比、經銷政策、終端陳列、銷售人員激勵可能效果會更好。
阿波：看來一個企業要不要做品牌，怎么做品牌，研究消費者的品牌關注度很重要，即使是品牌關注度高的行業，不同的消費群體對品牌的關注度也會有很大差別。
李洪峰：家電產品的品牌關注度較高，但農村消費群體和城市消費群體對家電產品的品牌關注度就差別很大，1998年以來雜牌洗衣機就是依靠價格優勢戰勝了知名企業的品牌優勢，搶占了大片農村市場，其他家電產品也有類似情況。因此，在家電產品城市市場基本飽和而向農村市場轉移時，即使是知名家電企業也會受到新的挑戰。這也正是為什么在有的市場，價格戰的優勢往往勝過品牌戰。在產品同質化的情況下，知名家電企業的優勢是品牌，但農村消費者目前對家電產品的價格關注度高于品牌關注度，沒辦法。
但從長遠看，消費者對產品的品牌關注度是不斷變化的，隨著經濟的發展生活水平的提高，消費者的成熟，消費者的品牌關注度是越來越高的，但對于不同類別的產品也會出現相反的情況。總的來說，消費者的品牌意識發達國家高于發展中國家，但在發達國家的超市里大量的普通日用消費品廠家品牌在淡化，甚至沒有生產廠商的品牌而代之商家的品牌，原因何在。品牌是有成本的，而且成本很高，不僅廠商要為此付出高昂成本，而且消費者接受品牌也要為此付出成本———時間和精力，品牌從本質上來說是生產廠商對消費者做出的產品質量承諾的契約，當產品本身價值較低，質量較易鑒別，或者細微的質量差異對產品使用價值并無大礙，也就是說消費者對品牌關注所付出的成本大于這種關注所帶來的收益時，消費者就會放棄交易時對品牌的關注。
阿波：這樣是不是說，品牌關注度不高的行業就不要做品牌了？
李洪峰：不，只是在品牌建設的投入數額、傳播方式方面應有所不同，這些行業往往產品本身就是最主要的品牌載體，因此，設計一個好的標志、基本顏色、外觀質感、產品包裝、終端展示非常重要，而這些正是品牌的基本元素。另外，這些產品雖然消費者品牌認知度不高，但渠道經銷商的品牌認知度仍然是很高的，增大對渠道的品牌投入，注重經銷商的品牌忠誠度非常重要。廣告人說，品牌是一種與消費者的溝通，當你與別人溝通時對方認為無必要，你會作出怎樣的選擇呢？在做品牌時，請關注消費者的品牌關注度。
關鍵詞：品牌關注度
一個企業要不要做品牌，怎么做品牌，研究消費者的品牌關注度很重要，即使是品牌關注度高的行業，不同的消費群體對品牌的關注度也會有很大差別。
聲明：
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