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主持人阿波本報財經(jīng)記者
嘉賓李士軍曾任揚子集團副董事長、博西揚制冷有限公司副總經(jīng)理兼銷售總經(jīng)理、現(xiàn)任合肥美菱股份有限公司總經(jīng)理
這兩年，你要是問一些企業(yè)老板，最操心、最頭痛的是什么？絕大部分人會跟你說：
渠道。如何選擇代理商，怎樣與經(jīng)銷商打交道，自己的自建網(wǎng)絡要收縮，但如何加強對渠道的掌控……這些問題都夠老板們頭痛的。
實際上，近兩年來，中國流通領域正發(fā)生著一場空前的變局，傳統(tǒng)流通體制土崩瓦解，新的秩序還未形成。新的流通巨頭已經(jīng)崛起，并開始深刻地影響制造企業(yè)。如何應對流通業(yè)變局，已經(jīng)成了企業(yè)家們面對的最大的營銷問題。為此，營銷茶座今后將請來各行業(yè)的老總，談一談廠家面對流通變局所進行的思考和探索。
渠道為王時代
阿波：家電業(yè)是中國發(fā)展最成熟，也是競爭最激烈的行業(yè)了，這兩年，人們聽得最多的是價格戰(zhàn)。
李士軍：是這樣。根本原因在于整個行業(yè)供大于求，產(chǎn)能過剩。比如冰箱業(yè)，目前是2000多萬臺的產(chǎn)能，只有1000多萬的銷售量。過去家電業(yè)屬于高科技產(chǎn)業(yè)，但現(xiàn)在技術已經(jīng)完全成熟化，零部件產(chǎn)品通用化，搞組裝很方便，沒有什么門檻。因此，整個行業(yè)的產(chǎn)能都是低水平的重復。
阿波：產(chǎn)能過剩，技術上又沒有革命性突破，因此如何把產(chǎn)品賣出去，就成了關鍵問題。誰的營銷網(wǎng)絡廣大，渠道推力強，誰就能勝出，所謂渠道為王。
李士軍：我做了這么多年家電，說實話，以前我們工業(yè)企業(yè)根本不管這些事。可現(xiàn)在整天要研究流通領域的變化，哪怕是細微變動。要實時監(jiān)控自己的商業(yè)終端銷售情況，進行分析研究。商場瞬息萬變，不但要分析一級市場，還有二級、三級市場怎么打。
渠道細分再細分
阿波：但現(xiàn)在渠道變化太快了，廠家如何應對這些變化呢？
李士軍：確實很難。拿我們企業(yè)來講，過去在華南市場主要采取小區(qū)域代理。但目前正在尋求和一些商業(yè)巨頭聯(lián)盟，通過它的網(wǎng)絡進行輻射。比如像廣百這樣的大百貨系統(tǒng)。
阿波：以前的小區(qū)域代理有什么不好呢？
李士軍：政策不統(tǒng)一，渠道之間相互矛盾。小的代理商生命周期很短，有資金風險，現(xiàn)在上市公司應收賬款超過4年就百分之百計提，搞不好，就是一堆壞賬。但大百貨商場進場費高。于是，我們嘗試和像廣百這樣的大商家達成一種聯(lián)盟，白電是我們的強項，洗衣機、冰箱產(chǎn)品品種很多。我們把這些產(chǎn)品整合到一個平臺上，從物流配送到售后服務全面支持。而且我們請商家直接參與到我們的產(chǎn)品設計、市場分析中來。這樣就可以第一時間了解我們的產(chǎn)品在市場上的反映。
阿波：這是不是有點像獨家代理？
李士軍：不完全是。比如冰箱規(guī)格型號檔次要區(qū)分，給廣百和給國美的不同。他們的消費群層不同，對產(chǎn)品要求不一樣，相互之間不串貨。我們選擇擇網(wǎng)點，考察商業(yè)網(wǎng)點的特點，給他們提供與消費水平吻合的產(chǎn)品。比如百貨商場里肯定是中高檔產(chǎn)品。
阿波：有點像走大戶？
李士軍：走大戶也很危險。像以前長虹和鄭百文，把電視機全交給一家銷售公司，讓它買斷。結果一方出問題，就把對方也拖慘了。因此我們還是分區(qū)域的。
建立工商同盟
阿波：現(xiàn)在國美、蘇寧這樣新的渠道霸主正在形成，廠家對他們的依賴也越來越大。
李士軍：對廠家而言，面對的最大風險就是流通流域的信用問題。小的渠道沒有實力，通過銀行代款，商家墊貨，出問題時就拋貨，廠家損失慘重。商業(yè)流通法制也不健全，廠家如何規(guī)避風險，要慎重。像國美、蘇寧，你不跟他做吧，他有相當?shù)南M群層，你找它做吧，又賺不到什么錢。挺頭痛。
阿波：那怎么辦？
李士軍：每個廠家方法不同。但我們首先要定義，商業(yè)領域的事我們不做，我們只是做產(chǎn)品和服務。銷售就是別人的，廠家只建一個銷售平臺，不自己建網(wǎng)絡，而是和當?shù)貐^(qū)域性的銷售網(wǎng)絡整合在一起，和他們結成某種形式的聯(lián)盟。我們主要是參與管理，密切關注各種商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，搞多個層面的聯(lián)合，開發(fā)不同層面的產(chǎn)品。
阿波：把商家和廠家的利益捆在了一起。
李士軍：對，是一個工商聯(lián)盟，利益共同體。這也是對終端實施的一種監(jiān)控。實際上，現(xiàn)在像國美、蘇寧這樣的商家，也開始考慮這些問題。
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