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管理智慧:用品牌驅動獲利成長

http://whmsebhyy.com 2002年11月27日 11:47 《東方企業家》雜志

  實力媒體集團亞洲區首席執行官楊東念

  品牌資歷:18年

  個人簡歷:曾任Omnicom、Publicis Groupe SA等公司資深媒介經理,1996年擔任香港實力媒體公司的CEO,2001年成為實力媒體集團亞洲區的CEO。實力媒體集團是亞洲最大的媒
體專業代理集團,寶潔、可口可樂、索尼、匯豐銀行等知名企業均為其客戶。楊東念是驅動實力媒體在亞洲擴張的戰略性人物,實力媒體在中國就占有中央電視臺超過三分之一的廣告代理份額。

  廣告界通常放太多精力在做品牌廣告,而不去看是否這些品牌廣告有助于銷售。重要的是品牌經驗,當消費者看到索尼、三星、戴爾等品牌圖像,馬上聯想到的是該品牌帶給他們的消費經驗。當大家提到品牌建立或是廣告時,常常第一個想到的是電視廣告,但是其實還有很多方式,可以與消費者溝通,比如透過手機的無線數據、各種戶外活動、銷售渠道的環境陳列、贊助公關等。

  廣告客戶在乎的是,如何將營銷支出轉成營收。過去30年,只要是消費者持續買產品,廠商就持續投入廣告,但是近兩年,廠商將廣告經費視為成本,減少廣告預算來增加獲利,快速消費品公司一年花營收的7%至12%作為廣告支出,而他們的獲利率在下滑,所以他們都想降低廣告支出。跨國公司在中國,情況也類似。

  一些質疑品牌廣告的人說,這些公司花太多的錢在廣告上。我們的做法是,重新架構品牌戰略,用不同的方式傳遞品牌信息,減少支出,增加客戶的獲利。

  過去營銷預算是由營銷總監決定,現在卻大幅度地變成首席執行官與財務官的課題。首席執行官會更經常地問,為何我們要花那么多錢?這也很危險,因為他們可能缺乏整體的品牌創意策略與媒體計劃。

  我們公司有一半的人在做媒體計劃,花很多的時間做調研,不單是媒體廣告的調研,更多的是消費者行為的研究,深入探討電視、報紙、戶外媒體、公關活動的品牌營銷,與消費行為的相關性,我們試圖預測不同營銷方式與品牌建立的關系。像星巴克咖啡沒有很多的廣告,卻有很好的品牌認知度,就只是透過市中心店面形象的溝通傳遞。

  我們的專長就是透過選擇正確的溝通媒體來建立公司品牌。當然廣告還是最大的一塊,但是愈來愈多的品牌傳播方式正在形成。

  品牌不只代表有創意、具藝術感的廣告,更涉及一系列的經營策略。品牌是一套經營方案,包括定價、產品外貌、消費經驗、商家信譽等,公司的首席執行官必須為此負很大的責任,去構建良好的品牌資產。




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