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毫無行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的深圳金太陽保健品公司從零開始，在100多個(gè)水廠的鏖戰(zhàn)中脫穎而出，只用了四年的時(shí)間即成為深圳桶裝水三大品牌之一企業(yè)經(jīng)營可圈可點(diǎn)：第一個(gè)大批量免費(fèi)送飲水機(jī)獲得大量押金，解決企業(yè)的現(xiàn)金流；老總辦公室陳舊不已但員工培訓(xùn)室卻嶄新敞亮；嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的管理使得企業(yè)成為行業(yè)中的“黃埔軍�！�
陳瀟 劉天健
四年前，沒有人相信一個(gè)小保健品公司在毫無經(jīng)驗(yàn)的水行業(yè)推出的“靈感”水能成功。當(dāng)時(shí)的深圳桶裝水市場，傳統(tǒng)品牌如益力、怡寶等聲名顯赫，外資品牌大舉入侵，地方水廠群狼紛起，深圳彈丸之地已聚集近80家水廠，水戰(zhàn)一觸即發(fā)。
而今，“靈感”從100多家桶裝水企業(yè)中脫穎而出，成功擠身鵬城桶裝水三甲之一�！办`感”免費(fèi)“送”水的獨(dú)特經(jīng)營之道，應(yīng)該是其成功晉級三甲最恰當(dāng)?shù)脑忈專旱谝粋�(gè)大批量免費(fèi)送飲水機(jī)，由此獲得大量押金，解決企業(yè)現(xiàn)金流問題；第一個(gè)免費(fèi)清洗飲水機(jī)，蠶食市場份額；第一個(gè)將客戶白送經(jīng)銷商，迅速鋪開渠道；第一個(gè)組建了靈感社會義工，送“勞動(dòng)力”讓品牌深入群眾。
轉(zhuǎn)行
1997年，保健品行業(yè)過度宣傳，夸大保健功能。業(yè)界泰斗“三株神話”破滅，保健品行業(yè)進(jìn)入寒冬，這對于數(shù)以千計(jì)像金太陽這樣的小保健品公司來說，無異于滅頂之災(zāi)。坐以待斃不如起而行之，公司決策層決定轉(zhuǎn)行。
根據(jù)公司當(dāng)時(shí)的資源狀況，可以進(jìn)入的有兩個(gè)行業(yè)：一個(gè)是食品行業(yè)，一個(gè)是藥品行業(yè)。藥品行業(yè)的硬件設(shè)備、銷售渠道等軟硬件與保健品行業(yè)有許多相通之處。但是隨著藥品行業(yè)的規(guī)范，國家加強(qiáng)了對該行業(yè)的控制，使得進(jìn)入此行業(yè)的難度加大、門檻提高。而食品行業(yè)與保健品行業(yè)也有很強(qiáng)的相關(guān)性，且與人的生活息息相關(guān)，進(jìn)入門檻較低，于是自然選擇了食品行業(yè)；可是食品行業(yè)是一個(gè)很廣的范疇，具體做那一項(xiàng)產(chǎn)品呢？
一個(gè)企業(yè)老總的氣質(zhì)和魄力在最關(guān)鍵的時(shí)刻往往能夠顯現(xiàn)出巨大的能量。當(dāng)時(shí)滿街可見的小瓶礦泉水、純凈水引起公司決策層市場總監(jiān)文禮的注意，這個(gè)行業(yè)內(nèi)已有做過十年的怡寶和娃哈哈，競爭異常激烈。有四年專業(yè)營銷工作的文禮看到桶裝水這個(gè)細(xì)分市場，公司決策層在經(jīng)過了一段時(shí)間的考查，老總們親自走訪使用半年、一年時(shí)間的桶裝水公司和家庭用戶，發(fā)現(xiàn)深圳飲用桶裝水蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)，再經(jīng)過市場調(diào)查和理性的分析，最后將項(xiàng)目定在了飲用桶裝水上。理由是：
第一，水是生命之源，萬物之本，它與人們的生活息息相關(guān)的東西，是一種生活必需品。水類產(chǎn)品的生命周期連綿不斷，不會像保健品一樣存在著大起大落的過程。
第二，金太陽公司對飲用桶裝水的消費(fèi)者做過一個(gè)問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：飲用桶裝水正在從一種消費(fèi)潮流向消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，用過的人們對它已經(jīng)產(chǎn)生了一種依賴性。當(dāng)別的桶裝水把目光紛紛鎖定在已有消費(fèi)者時(shí)，靈感人可以將注意力集中到那些繼續(xù)使用用水壺?zé)鹊娜松砩希航o他一個(gè)消費(fèi)工具，改變他的消費(fèi)習(xí)慣，這就是下一步送飲水機(jī)開拓客戶的理論根據(jù)。
第三，當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境是：深圳地區(qū)僅有60%的機(jī)構(gòu)和團(tuán)體，30%的家庭在飲用桶裝水，還有相當(dāng)大的市場潛力。
第四，深圳已經(jīng)有80多家桶裝水廠，但是大多數(shù)都是小打小鬧，不成氣候，這個(gè)市場非常巨大。
燒錢造“空”牌
謀定而后戰(zhàn)，品牌要先行。公司領(lǐng)導(dǎo)都是商海浸淫多年的老手，又有過做保健品品牌不立、終不成大器的經(jīng)驗(yàn)，因而此番上陣，一定要在水行業(yè)做出個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱觼�。公司一改傳統(tǒng)先生產(chǎn)再銷售，等成熟后再創(chuàng)品牌的普通模式，首先將資金、資源砸入“造”品牌的運(yùn)動(dòng)中。1999年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)燒錢漸入佳境，金太陽也在“燒”錢，冷靜的公司高層遠(yuǎn)離IT網(wǎng)絡(luò)發(fā)燒區(qū)，“燒”在了有巨大回報(bào)的古老的傳統(tǒng)行業(yè)。
選名選了三個(gè)月。許多企業(yè)產(chǎn)品取名，基本上是老板一念之間、一拍大腿，須臾即定。但金太陽公司為了給他們桶裝水取一個(gè)好名字，公司上下足足折騰了三個(gè)月，供挑選的名字不下200個(gè)。有中意的名字拿去工商局注冊，卻是被別人用過的。最后是文禮的一次無意聊天幫了忙。文禮讓一個(gè)搞設(shè)計(jì)的朋友出個(gè)有創(chuàng)意的名字。朋友文思泉涌，名字一個(gè)接一個(gè)，可仔細(xì)一合計(jì)，還是沒有滿意的。臨走，朋友說，等來了靈感，再告訴他。文禮一聽這話，眼睛一亮，有了有了，就是“靈感”。
設(shè)計(jì)肯花大價(jià)錢。靈感找個(gè)圈內(nèi)著名的年輕設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品圖案，花費(fèi)不菲，前后一共花了20萬元。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)處理上摒棄了業(yè)界常用的藍(lán)色、綠色等主基調(diào)色，大膽選用了紫色，在當(dāng)時(shí)這種選擇是少之又少。如今紫色已經(jīng)成為高貴和溝通的象征，今年的世界杯上，YAHOO的廣告用的就是紫色。紫色的選擇無疑引領(lǐng)了時(shí)尚潮流，這為靈感建立差異化品牌打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。
“送”的學(xué)問
桶裝水市場是一個(gè)完全競爭市場，群雄逐鹿，誰占有市場誰就能取得階段性勝利。文禮打了個(gè)形象的比喻：桶裝水行業(yè)其實(shí)就像開車一樣。剛開始培育市場就好比是學(xué)車，只能慢慢來，過不久，市場已壯大起來，已學(xué)會開車的人，車速肯定要快起來，那么油耗大增，但是對于一個(gè)剛進(jìn)入此行業(yè)，資源尤其是資金并不富裕的小企業(yè)來說，如何以少勝多，有效搭上這趟“車”是一個(gè)亟待解決的難題。
送飲水機(jī)培育市場。取定名字推出品牌的金太陽公司，很快開始銷售他們的“靈感”水，當(dāng)時(shí)只是有這么一個(gè)品牌而已，純凈水外包給一個(gè)水廠加工。公司第一步以“送”飲水機(jī)切入市場。1998年4月，深圳的大小報(bào)紙上，同時(shí)刊出了一條爆炸性新聞，買水送機(jī)、買三送一，請找靈感。市場的反應(yīng)讓金太陽公司喜出望外，靈感水開辟的三條買水送機(jī)熱線差點(diǎn)被打爆，前來公司購水的顧客絡(luò)繹不絕。短短的幾個(gè)月時(shí)間里，靈感送出了近一萬臺飲水機(jī)，表面上看，靈感公司虧了一大筆，但實(shí)際上并不虧：飲水機(jī)180元一臺，三個(gè)桶收押金240元，每送一個(gè)飲水機(jī)可多“收入”60元，公司保持了一個(gè)合理的現(xiàn)金流，而且，18元一桶水，價(jià)格處中高位，保證了豐厚的利潤(這種中高檔價(jià)格定位還得以保持至今)，有了這筆錢可以去做更多的市場活動(dòng)，開發(fā)經(jīng)銷商，擴(kuò)大市場，這樣客戶增多，又有更多的現(xiàn)金流，形成一個(gè)滾雪球的方式，有了資金的支持，公司立即駛?cè)肟燔嚨溃鮼碚У降慕鹛柡芸煸谶@紛亂的市場競爭中立穩(wěn)了腳跟。
搭乘高交會“航母”。1999年10月，中國首屆高科技成果交易展覽會在深圳舉行。這次高交會吸引了至少100萬深圳市民前往。作為大會惟一指定的飲用水，搭上高交會這艘“航母”的靈感水出盡了風(fēng)頭：遍布所有展館的靈感飲水機(jī)、隨處可見的紫色靈感圖案、穿梭展會忙碌不停的靈感義工，這些都極大地吸引了觀眾的目光，引得不少人駐足品嘗。這樣的宣傳投入并不大，三天下來，喝掉了3000~4000桶水，開銷一萬多塊錢，加上義工的工資等費(fèi)用總共三萬塊不到，效果卻異常明顯。由于服務(wù)出色，高交會組委會也將靈感水指定為展會永久性的惟一飲用水。早在1999年5月，深圳將要組織高交會的消息一出，金太陽公司就敏銳地感覺到這是一次絕好的宣傳機(jī)會，便主動(dòng)與展會組委會聯(lián)系，免費(fèi)為整個(gè)高交會提供桶裝水。
送客戶提高市場份額。已經(jīng)有一定知名度的靈感仍然面對最終用戶，經(jīng)銷商寥寥無幾，缺乏渠道的支持，猶如電影《阿甘正傳》中奔跑中的阿甘，只有掙脫捆綁在他雙腿上的矯形架才能自由的奔跑。當(dāng)眾多的桶裝水企業(yè)紛紛跟風(fēng)送機(jī)的時(shí)候，靈感卻在建立自己的銷售渠道，通常的做法是(一)建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，直接面對終端用戶。(二)兩頭都抓，既發(fā)展經(jīng)銷商又建立終端銷售網(wǎng)點(diǎn)。靈感處于既有經(jīng)銷商又有自己終端的狀態(tài)，和其他廠家一樣，靈感一開始就大力發(fā)展終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，但發(fā)現(xiàn)這樣管理成本、服務(wù)成本不可控，服務(wù)配送跟不上，更關(guān)鍵的是發(fā)展速度太慢。因此，靈感中途改變策略，再出新招，將原有的一萬多個(gè)客戶全部免費(fèi)奉送給了經(jīng)銷商，自己一個(gè)不留。此舉一出，吸引了眾多的經(jīng)銷商加盟靈感，再次令業(yè)界大跌眼鏡。市場總監(jiān)文禮認(rèn)為：“我們這樣大膽的做法著眼長遠(yuǎn)，只有市場份額大了，這種利潤才可持續(xù)，也才能形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)�！睋�(jù)估計(jì)，經(jīng)銷商已占有的五個(gè)顧客和靈感自己做終端的一個(gè)顧客的利潤是相同的，短期來看，靈感的利潤率在下降，因?yàn)榻?jīng)銷商分走一定的利潤。但長期來看，利潤要有市場份額作保證。他們的經(jīng)銷商在短短的一個(gè)月內(nèi)翻了一翻！金太陽全身退出終端市場，奮力打造渠道，不僅在短時(shí)間內(nèi)提高了他們的市場份額，而且也降低了管理成本和服務(wù)成本。
送服務(wù)穩(wěn)住顧客。市場的爭奪也離不開服務(wù)的競爭。根據(jù)飲水機(jī)長期不清洗或消毒易繁殖滋生細(xì)菌、病毒，沉淀殘?jiān)⒅亟饘�，甚至滋生紅蟲，嚴(yán)重影響人們的身體健康的情況，靈感適時(shí)組建了一支別稱為“靈感先生”的售后服務(wù)隊(duì)伍，定期、不定期的對飲水機(jī)進(jìn)行清洗消毒。只要一個(gè)電話，過不了多久，身著制服、帶著清洗工具用品的“靈感先生”就會如約而至。
“送”義工打響品牌。如今的商海，廣告鋪天蓋地，讓人避之不及。但在深圳的媒體上鮮見靈感的廣告，靈感設(shè)有專門義工服務(wù)部門，只要是大型的活動(dòng)，能夠集聚幾十萬人的場合，都會出現(xiàn)。因此高交會靈感免費(fèi)飲用水、下雨天免費(fèi)靈感傘；保安亭邊靈感遮攔傘；各公園的靈感清潔義工；讀書月、電信月活動(dòng)靈感標(biāo)志等�！斑@樣一來，政府有關(guān)部門要做大活動(dòng)就會主動(dòng)請靈感參加，這就是所謂的公益與效應(yīng)吧�！蔽亩Y此時(shí)不無得意。
內(nèi)部管理
苦練內(nèi)功。商場如戰(zhàn)場，人人有絕招。但招數(shù)再多，也離不開產(chǎn)品質(zhì)量這一內(nèi)功。靈感著重從兩個(gè)方面進(jìn)行了強(qiáng)化：
一是強(qiáng)化做精的市場意識。由于桶裝水存在運(yùn)輸和配送的問題，廠家輻射半徑最好在100公里范圍內(nèi)。出于這方面的考慮，靈感在短期內(nèi)決定先把深圳市場做好做精，再求向外的擴(kuò)張；
二是建立質(zhì)量體系。靈感是最先導(dǎo)入ISO9000質(zhì)量認(rèn)證體系的桶裝水企業(yè)之一；公司質(zhì)保部堅(jiān)持有效預(yù)防，而不是監(jiān)控。有的人說產(chǎn)品質(zhì)量是監(jiān)控出來的，有的人說是生產(chǎn)出來的，靈感也經(jīng)歷了監(jiān)控和生產(chǎn)這樣的兩個(gè)過程，但更側(cè)重于生產(chǎn)，在靈感看來，質(zhì)量應(yīng)該是在有效預(yù)防下的高品質(zhì)。靈感水從來沒有出現(xiàn)一例不合格水樣。一個(gè)堅(jiān)持做靈感水的經(jīng)銷商的理由是，他的客戶喝靈感水覺得放心，所以他用大量資金和精力來銷售靈感水。
實(shí)在的企業(yè)文化和管理。許多小企業(yè)忙著做市場，忽視企業(yè)文化的建設(shè)，有些小企業(yè)雖然重視企業(yè)文化，但不知道如何去展開。桶裝水屬于典型的傳統(tǒng)行業(yè)，市場競爭異常激烈，稍有新的服務(wù)推出，對手能迅速學(xué)去，對手推出新的東西還要及時(shí)采取應(yīng)對政策。
靈感認(rèn)為人是競爭中關(guān)鍵的棋子�！拔覀兊慕�(jīng)營首先是從人的經(jīng)營開始，從學(xué)習(xí)來經(jīng)營的�！惫镜目偨�(jīng)理劉建平是個(gè)實(shí)在人，也是個(gè)精明人。他把給員工培訓(xùn)看成一個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營，一個(gè)課題的研究，員工來自于五湖四海，要把不同的學(xué)習(xí)需求慢慢地調(diào)到一個(gè)焦點(diǎn)——個(gè)人學(xué)習(xí)的興趣和企業(yè)發(fā)展理念相結(jié)合，這樣的學(xué)習(xí)就不會讓員工覺得學(xué)起來空洞和乏味。
(—)培訓(xùn)。公司每周三全體員工開“務(wù)虛會”，由老總和外聘專家來給員工講課。在每周的“務(wù)虛會”上給員工進(jìn)行思想教育和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。課上灌輸兩個(gè)思想：一是加強(qiáng)服務(wù)的創(chuàng)新意識。員工出好點(diǎn)子，就會得到物質(zhì)和精神上的鼓勵(lì)，更直接的方式可給予提拔；。二是告訴員工在現(xiàn)在競爭社會里，只有不斷學(xué)習(xí)才不被社會淘汰。
其實(shí)培訓(xùn)效果并不“虛”，比如在講儀容、行為等知識的課上，沒有老師講課，上課時(shí)只是給員工發(fā)鞋油和鞋刷，讓員工在課堂上仔細(xì)認(rèn)真地刷鞋。讓員工意識到在服務(wù)行業(yè)要首先要自己養(yǎng)成一個(gè)好習(xí)慣，才能服務(wù)好別人。公司培訓(xùn)室是全公司惟一裝修過的辦公室，總經(jīng)理劉建平的辦公室也不例外，幾年來沒有一點(diǎn)變化，陳舊不已。
“我老公現(xiàn)在穿戴都整齊多了。”劉建平經(jīng)常能聽到員工家屬的稱贊。這也算是金太陽將員工上課作為一種經(jīng)營所取得的“經(jīng)濟(jì)效益”吧。
(二)用人。管理大師杜拉克認(rèn)為，在競爭性的經(jīng)濟(jì)中，管理者的素質(zhì)及其工作，決定著一個(gè)企業(yè)的成敗，或者說是決定著一個(gè)企業(yè)的存亡。
靈感在用人方面，知道能力強(qiáng)的人不一定能在這個(gè)企業(yè)呆得下來。不求很有能力，但求有高度責(zé)任感，并不看重有水行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，對一個(gè)新來的員工一般要采取如下過程：首先對員工進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容是公司理念和基本行業(yè)知識，然后行政部門會做一些培訓(xùn)，培訓(xùn)完以后，就會到各個(gè)部門去實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)結(jié)束后就可以判斷這個(gè)人適合哪個(gè)部門或者是否適合企業(yè)。
靈感組織結(jié)構(gòu)的劃分也有別于一般企業(yè)，分為決策層、管理層、執(zhí)行層、操作層四個(gè)層次：
人員構(gòu)成 任務(wù)
決策層 總經(jīng)理劉建平
市場總監(jiān)文禮 公司戰(zhàn)略發(fā)展、管理層的管理
管理層 各部門經(jīng)理 執(zhí)行企業(yè)方針，企業(yè)文化，執(zhí)行和傳達(dá)
公司的要求，如質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
執(zhí)行層 各部門主任、班長 執(zhí)行管理層的任務(wù)
操作層 一般員工 具體的工作任務(wù)
這樣的劃分分工明確，可以避免管理混亂，信息傳達(dá)迅速且不會失真，配合這樣的組織形式，公司制定了一個(gè)很好控制機(jī)制：每個(gè)員工每周都要寫工作總結(jié)和工作計(jì)劃。每到周六上午10點(diǎn)以前，各部門都要把工作總結(jié)和工作計(jì)劃同時(shí)報(bào)到總經(jīng)理辦公室，總經(jīng)理在當(dāng)天下午五點(diǎn)以前將所有這些總結(jié)和計(jì)劃批復(fù)。在周三的例會上，總經(jīng)理公布最好的工作計(jì)劃和最差的計(jì)劃，對最差并不是批評和懲罰，只是告訴他如何去做得更好。公司決策、管理層可以從計(jì)劃和工作業(yè)績完成的情況來提升員工的素質(zhì)。比如一個(gè)員工不僅完成好了自己的工作任務(wù)，而且還對公司的未來有所考慮，能切實(shí)體會公司以市場為主，服務(wù)為導(dǎo)向的公司理念并能把自己所知道的知識傳播給其他人，那么這個(gè)員工會引起總經(jīng)理的注意，或許就有提升的機(jī)會。同時(shí)員工也可以從自己的工作計(jì)劃和工作總結(jié)中感受到自己的進(jìn)步。
靈感的培訓(xùn)和用人機(jī)制更強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人能力的提升，引導(dǎo)員工忽略對職位的重視�！办`感并不看重員工身上掛著的是經(jīng)理還是主任工作牌，只有自己的能力和知識得到提高才是最重要的，一旦提高了，職位是隨之而來的�！眲⒔ㄆ皆跁辖�(jīng)常強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。很有意思的是，很多從靈感出來的主任級別員工到其他公司直接擔(dān)任經(jīng)理職務(wù)，因?yàn)樗麄兇_實(shí)是個(gè)人能力和知識有了很大的提升，靈感已被公認(rèn)為桶裝水行業(yè)的“黃埔軍�！�。
發(fā)展和變革。一個(gè)公司的組織結(jié)構(gòu)要和賴以生存的環(huán)境相適應(yīng)。靈感以獨(dú)特經(jīng)營方式進(jìn)入桶裝水市場，也形成了其公司管理構(gòu)架。總經(jīng)理和市場總監(jiān)都是公司董事之一，并且是公司的兩個(gè)最大的股東。市場總監(jiān)文禮主外，總經(jīng)理劉建平主內(nèi)，加上以上清晰的四個(gè)層次，分工相當(dāng)明確，公司不設(shè)立副總一職。
公司成立初期，這種簡單的分工給靈感應(yīng)對市場變化，高效運(yùn)作帶來無數(shù)的好處，公司在1999年底全面轉(zhuǎn)型到水行業(yè)，目前公司員工150多人，今年產(chǎn)值300多萬桶水，年銷售收入4000萬左右。在行業(yè)中屬于“大”企業(yè)，因此外界的社會活動(dòng)逐漸增加，總經(jīng)理和市場總監(jiān)作為管理者要接受更大的挑戰(zhàn)，每天要處理很多公司內(nèi)部瑣碎事情，同時(shí)還要作為公司形象出席各種會議，提升公司品牌。公司戰(zhàn)略和日常的經(jīng)營管理活動(dòng)的重任都落在劉建平和文禮肩上。
兩位老總憑借良好的個(gè)人時(shí)間管理使得公司目前發(fā)展相當(dāng)平穩(wěn)，但企業(yè)要不斷調(diào)整才能適應(yīng)外部的變化，保持健康的發(fā)展。公司決策層已經(jīng)嗅覺到了某些潛伏危機(jī)，正如劉建平所說，“公司現(xiàn)在需要大的動(dòng)作，外界不會有太多的感覺，但對自己來說如果變革成功將又是一次飛躍�！膘`感要做到深圳桶裝水的老大已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)公開的秘密，如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)？目前處于強(qiáng)勢的金太陽公司在幾年后會給我們答案。
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