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鄧凱達決定帶領柯達擁抱這場數字的洪水。他試圖辨明洪水的走向，把它疏導進細分的溝壑所組成的河流網絡
本刊記者 葉南
2002年3月24日，第74屆奧斯卡頒獎典禮開幕。這一屆的奧斯卡頒獎，會場沒有放在往
常的好萊塢中國劇院，而是和它同樣座落在洛杉磯好萊塢大道上的新柯達劇院。而劇院的主人伊士曼柯達公司還會自豪地告訴全球以十億計的頒獎典禮觀眾：“2002年奧斯卡獎的每一個主要競賽單元中每一部獲得提名的電影，都是用柯達電影膠片拍攝的”。
作為柯達公司的主席和首席執行官，鄧凱達(Daniel Carp)滿可以獲得一張頒獎晚會的入場券。然而這一天晚上，他并沒有出現在柯達劇院衣香鬢影的3000個座位中的任何一個上面。這個時候，鄧凱達正要趕去美國東部和另一群人會面。第二天早晨，他要在華盛頓Omni Shoreham酒店舉行的機構投資人委員會(Council of Institutional Investors)的春季年會上，面對一群光輝程度遠為遜色的聽眾作一次發言。
膠卷保衛戰
顯然，在這全球經濟寒意凜然的季節，鄧凱達并沒有太多的心思去關心怪物史萊克或者丹澤爾·華盛頓的獲獎。然而，柯達所面臨的問題還不止是普遍的經濟衰退：隨著數碼影像設備的大兵壓境，柯達出品、賣得街知巷聞的黃色小盒子的最終死亡，已經被斷言只是時間問題，這幾乎等于切斷了柯達賴以生存的最為強大的生命線；而盡管柯達已經開始積極地加入數碼影像設備的戰團，但公認的事實是，這一市場的利潤率遠遠低于銀鹽膠卷的銷售和相關的服務領域，而且柯達的數碼相機業務到現在為止并沒有盈利，而這一行業卻有著眾多無比強大的競爭對手：如索尼、富士、奧林巴斯、佳能等等。更為糟糕的是，柯達每賣出一臺數碼相機，都意味著它在銀鹽膠卷市場上失去了一個顧客。可以說，數字化帶給柯達、富士和愛克發的威脅，甚至比互聯網對印刷工業的沖擊更為致命(參閱本刊2002年第10期“威廉·戴維斯：印刷業的革命者”)。
“我喜歡富士，但我更喜歡打敗它，下世紀在座各位都會看到柯達打贏這場戰爭。”這是鄧凱達在1999年的中國之行中所說的一番豪言。僅僅在3年之后，這一切已經恍如隔世。如今，至少在除了日本本土以外的大多數地方的膠卷市場，柯達已經以明顯的優勢擊敗了富士，但是這場勝利，似乎隨著時間的流逝變得越來越不重要。2000年，柯達80%以上的收益來自銀鹽膠卷產業，而在這一年里，柯達的數碼相機在自家門口，美國數碼相機市場的份額僅有17%，第一大戶索尼則占去了52%。
具有諷刺意味的是，在數碼相機短短十幾年發展歷史上，柯達曾經一度保持著領先的地位。1990年代以來，柯達在數碼產品研發上的投資達到50億美元，擁有了數碼相機技術方面的大量專利，它的專業數碼相機一直處于全球領先地位，高端產品600萬像素至1600萬像素專業級數碼相機都是柯達的囊中之物。問題是，專業數碼相機的市場范圍一直很小，而普及型的低端數碼相機市場卻一片欣欣向榮。日本廠商瞅準方向快速反應，紛紛推出產品來迎合各種層次的消費者，把數碼相機銷售推向了高潮。而柯達卻僅僅是跟在別人的后面推出了幾款中低檔機型，顯得敷衍了事，草草收兵。
今天，在全球積極倡導“信息-影像(info-imaging)工業”的鄧凱達會承認，彼時的柯達就象一個掩耳盜鈴者。它希望在高端壟斷數碼相機的技術，但卻不積極推廣這些技術，從而達到延緩數碼相機發展速度的目的，這樣，柯達就有可能延長銀鹽膠卷的生命周期，從而使自己繼續在這一準壟斷行業里賺取豐厚的利潤(柯達曾經以侵犯數碼相機專利為由起訴了愛克發，其用意昭然若揭)。然而，其他數碼巨頭手里逐漸堆積如山的專利告訴柯達，這種“水來土掩”的策略是幼稚的，它是使柯達延誤時機，處處被動的根本原因。從1990年代中期開始，奧林巴斯、尼康、索尼、佳能、富士等廠商就投入了大量的人力物力財力進行了家庭數字化的革命，大大加快了數碼相機普及的步伐。日系廠商不但很快占領了日歐市場，在柯達的家門口——全球最大的消費市場美國也開始咄咄逼人。奧林巴斯在美國有著不俗的表現，而索尼更是以絕對優勢一舉拿下第一的寶座。
世紀之交，鄧凱達似乎開始從鯀的兒子禹那里找到了靈感。
數碼，還有化學
面對那場傳說中的洪水，傳說中的鯀借助傳說中神奇的“息壤”——那是一種遇到水就會自動生長的土——來防洪，最終還是失敗了。我們都知道他的兒子是怎么做的。
鄧凱達決定帶領柯達擁抱這場數字的洪水。和大禹一樣，他也試圖辨明洪水的走向，把它疏導進細分的溝壑所組成的河流網絡。同時，他還努力使那著名的黃色小盒子成為河流的堤岸。
鄧凱達沒有忘記喬治·伊士曼那句老話：你按快門，剩下的交給我們。“化繁為簡”仍然被當作柯達經營的圭臬。反擊，也還是從這里開始。通過在解決易用性方面的創新和滿足消費者需求方面的努力，柯達向所有那些在分辨率和像素數量上互相攀比的數碼相機廠商提出了挑戰。統計顯示，目前，每年使用數碼相機拍攝的300億張照片中，只有20%被消費者拿到沖印店沖洗或者在打印機上打印出來，這意味著目前消費者使用數碼相機時還存在著許多問題，同時也暗示著巨大的商業機會和成長空間。對整個行業來說，對數碼相機的簡單易用還沒有做到家，對普通的大眾消費市場來說，數碼相機的技術還是顯得過于復雜了。
柯達數碼相機新的旗艦產品“簡單共享”(EasyShare)系列，就是通過數碼底盤這一核心技術，把數碼圖像的攝取、編輯和傳輸等等環節的易用性推向極致。
更具野心的計劃還在后面。新千年伊始，鄧凱達想出了“信息-影像”這個新詞。根據鄧凱達的說法，這一新興產業奠基于影像技術和信息技術的交匯之處，它包括了數碼影像技術、網絡影像管理和沖印服務以及這些服務所賴以實現的互聯網設施的建設。他估計這個市場的含金量高達3850億美元。
上個月初，在由《福布斯》和“未來影像”咨詢分析公司共同主辦的“視覺溝通：發展中的信息-影像工業”高峰會議上，鄧凱達作了開幕報告。他提出，影像技術與信息技術的匯合為市場和企業創造了無窮的機會，但是，同時必須看到，沒有一家公司能夠獨自在信息-影像工業中扮演主角。因此，那些希望從信息-影像工業，或者圖像與信息技術的匯合中獲益的高科技公司要想把握這一新興市場所提供的巨大商業機會，必須從現在開始精心選擇和構筑有效的戰略聯盟。在峰會的聽眾提問單元，鄧凱達說，成功的戰略聯盟，其基礎必須是互相尊重、充分了解戰略伙伴的特殊優勢，以及精心地選擇有潛力的合作領域。
在柯達已經結成的戰略聯盟中，有一些伙伴甚至曾經、并且在某些領域依然是它最激烈的競爭對手。比如惠普。
“我們與惠普在數碼相機的戰場上打得不可開交，然而同時，我們又和它在信息-影像工業的另一領域展開著親密的合作。我們已經共同開發出一套微型數碼沖印設備，它結合了柯達在影像技術上的專長和惠普的熱升華打印技術。這套設備可以方便地安裝在任何地方，它的成本也只有傳統沖印設備的一半。”
鄧凱達確信柯達與惠普的競爭是三條支流里的航程。第一條是數碼相機-打印機，它的標記是HP；第二條是數碼相機-PC-互聯網(含數據庫等)-打印機，它的標記還是HP；第三條是數碼相機-PC-互聯網-數碼沖印，整個鏈條柯達絕對掌控。實際上，惠普和柯達的聯手至少為“上帝”們提供了三種數碼影像玩具。惠普的目標消費者是公司客戶，而柯達的目標是家庭消費者。來自兩個世界的巨人在局部的重疊之上，各取所需，儼然涇渭分明，井水不犯河水。
與Ofoto.com的合作和最終的收購是另一個成功的例子。Ofoto.com是最著名的網上照片貯存和共享服務的提供商，而柯達則通過合作為Ofoto.com的用戶提供照片數碼沖印以及一系列相關服務。用戶只要對他們放在Ofoto.com網站的照片選擇“沖印”服務，就能夠在一兩天后收到柯達寄來的照片沖印件。通過與TRW公司的一項最新合作，柯達還在為美國航空航天局建造新一代的太空望遠鏡。這種使用紅外線傳感器的望遠鏡可以用來探測幾十億年前形成的星系。此外柯達還與世界上最優秀的打印與圖形設備生產商海德堡公司(Heidelberger Druckmaschinen AG)成立了合資公司NexPress。通過這家新公司，柯達可以利用自己在圖像和數字領域的優勢與海德堡共同開拓打印和出版業的市場。
鄧凱達對分析師說，柯達會持續地將利潤依然可觀的消費類和專業類膠卷以及電影膠片市場中創造的現金流投入到信息-影像工業的進一步開發中去。這一發展模式，他自豪地宣布，已經產生了一系列令人振奮的創新成果和收益，包括面向專業攝影師的網絡打印軟件，以及諸如照片光盤(Picture CD)和Ofoto.com網站那樣的消費類數字影像產品和服務。而后者在去年已經為柯達創造了1.25億美元的收入。鄧凱達預計，這一產品線上的收入在2003年將會達到2億美元。
至于傳統的銀鹽膠卷工業，柯達的新謀略是：為消費者提供比打印更便宜的系統解決方案。今年2月，柯達在美國奧蘭多的國際影像展覽會上展示的產品已經證明它做到了這一點，就是將前端的數碼圖像攝取、傳輸技術與傳統沖印技術和網絡結合。這一系統肯定不如惠普式的打印方案更便捷，但既有的成熟化學沖印和柯達全球性網絡將使其后端比打印機模式更便宜，而且圖像也更優良。
除此之外，開拓廣闊的發展中國家市場也是維持膠卷工業增長的重要方略。幾年前，鄧凱達就把目光鎖定在了中國。
中國之路
坐擁中國影像市場2/3天下的柯達，如今儼然一副“征服者”的姿態。去年6月，鄧凱達在上海舉行的“21世紀國際企業家上海論壇”上說，“我們在很短的時間內在中國走了很長的一段路。1996年，中國是柯達產品和服務的全球第十七大市場。如今，中國是我們膠卷的第二大市場。”而他最大的心愿是在任期內將中國開拓成為柯達的全球第一大市場。
從1998年，柯達在中國開始了“全行業合資計劃”，與除了保定樂凱之外的中國所有感光材料生產企業建立了合資計劃。到目前為止，柯達在中國的累計投資已經達到15億美元，其中廈門生產基地占地43萬平方米的膠卷和相紙工廠是柯達30年以來最大的投資，天津的合資企業是膠卷分切工廠，在汕頭建立了醫療X光片工廠，無錫的合資企業則是影像沖印套藥廠。最近，柯達又宣布與上海海鷗合作生產、與北大方正結盟推廣數碼相機，在廈門生產一次性相機，還傳出了即將與樂凱合作的消息。中國成為柯達在海外最大也最完整的OEM基地。不夸張地說，中國的感光市場已經被柯達一統天下了。
鄧凱達在上海論壇中，甚至將在中國進行大規模投資列為柯達公司成立120年來所面臨的第三個激烈變革時期。前兩個變革時期依次為：1)柯達的創始人喬治·伊士曼發明攝影膠卷，它使依士曼果斷淘汰自己發明的玻璃干版，進入膠卷生產領域；2)信息影像時代的到來使柯達進軍數碼領域。把投資中國與這兩者并論，可以看到中國之路對于鄧凱達和柯達具有多么重大的意義。
除了工廠，鄧凱達當然也不會忘記在中國建立零售服務網絡。事實上，運作好“KEX”(柯達快速彩色沖印店)是柯達拓展中國影像市場最為關鍵的一環。鄧凱達說：“柯達快速彩色影像服務網絡是柯達在中國發展的重要策略之一，通過柯達快速彩色服務網絡，消費者獲得物有所值的服務，同時也為柯達產品建立起強大的零售網絡。”2000年初，柯達在中國推出了“9.9萬當老板”計劃——投資9.9萬元(包括購置一臺“索維尼955E”彩擴設備、耗材及店鋪裝修費)，就可以開一間彩擴店。短短幾個月，“KEX”就新增了近千家。在大中城市，柯達還不遺余力地推進零售網絡的數碼化。針對中國市場，柯達提供了從初級的5萬元的數碼超相像設備到175萬元高端數碼沖印設備的多種選擇方案。如今，遍布在北京的500多家KEX已經有越來越多開始加入深藍、銀灰色調的“柯達數碼影像快速彩色店”的行列。
在全行業投資計劃之后，鄧凱達又于去年和今年6月兩次來到中國西部，向重慶、四川和陜西政府進行所謂“社會資本投資”，包括捐贈教育基金和照相器材。這清楚地勾勒出柯達在中國市場上的第二步行動的方向——向西部市場拓展和擴張。截至目前，柯達在中國西部已開辦了超過1000家KEX，占到柯達在中國KEX總數的1/7。在鄧凱達看來，相對西部廣闊的市場來說，這個數字還遠遠不夠。據透露，柯達中國公司二類市場的總部已經從上海移師成都，鄧凱達表示，“柯達要把高技術的數碼設備和低成本的彩擴店輸送到西部。”目前，在西部正在進行兩項計劃，一個是“照相館計劃”，另一個是“相機播種計劃”，以此加強二類市場的消費能力。這種照相館與彩擴店不同，它主要設在偏遠地區，沒有柯達沖洗機器，只出售膠卷或開辦證件照。這種低廉的照相館將成為柯達向農村市場延伸的探頭。柯達也意識到，在中國西部的某些地方，由于貧困，人們的消費能力相當弱，“10個人一年才用一個膠卷”。于是，柯達拿出了相應的產品來培育貧弱的西部市場，“比如我們送給重慶的3000部售價99元的相機，把這種相機投到西部，只為了打開市場。”正在推動“西部大開發”戰略的中國政府，對柯達的動作自然也是歡迎有加。目前看來，柯達在中國西部市場的推進可謂順利，短短幾個月內，已經有幾千家照相館、幾十萬部相機，播撒在西部。
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