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這個(gè)利物浦人是如何把法國式時(shí)髦的化身變成了一顆國際明星的？
法國藍(lán)籌股中的佼佼者
歷史就是這樣喜歡嘲弄浮躁者：當(dāng)初被認(rèn)定為舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代呆滯企業(yè)象征的歐萊雅(L'oreal)今天大可以輕松地舒口氣了，而曾喧囂一時(shí)的法國高科技驕子：法國電訊、阿爾卡特，
以及由舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代楔入新經(jīng)濟(jì)的威望迪環(huán)球(Vivendi Universal)今天則偃旗息鼓，至少也是在奮力掙扎求生。
作為全球最大的化妝品公司法國歐萊雅的確創(chuàng)造了奇跡：以2001年數(shù)字為例，收入137億美元，贏利為12億美元，贏利比上年增長19.6%，這是連續(xù)17年贏利保持兩位數(shù)的增長，據(jù)預(yù)計(jì)，今年這家公司也還將繼續(xù)利潤保持兩位數(shù)增長。從過去三年數(shù)字來看，法國藍(lán)籌股指數(shù)下降了24%，而歐萊雅的股票則比指數(shù)高出了65%。其他像法國電訊、阿爾卡特和威望迪環(huán)球等統(tǒng)統(tǒng)下降了70%以上。這一時(shí)期，道瓊斯歐洲非周期性商品股票指數(shù)下降了10%，而歐萊雅卻增長了44%。在許多投資人看來，歐萊雅的股票最值得放心，它從來沒出過大錯(cuò)，它是享有最高國際知名度的法國品牌，是投資的安全島。當(dāng)然，法國的國際知名品牌還很多，像法國煤氣液化公司(L'air Liquide)在工業(yè)用煤氣，圣戈班(Saint-Gobain)在玻璃制造，拉法基(Lafarge)在建筑業(yè)，路易威登(LVMH)在奢侈品行業(yè)等，但沒有一家像歐萊雅那樣在世界各地家喻戶曉。這些公司近些年的經(jīng)營狀況也幾乎沒有一家超出歐萊雅。
成功的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略
自從歐文中(Lindsay Owen-Jones)1984年擔(dān)任首席執(zhí)行官以來，歐萊雅的開拓創(chuàng)新開始向著全球化全面推進(jìn)。一方面，他沿襲過去的品牌拓展戰(zhàn)略：收購品牌，打造一套法國式的優(yōu)雅包裝，然后推向國際市場。同時(shí)，歐萊雅也增加了研發(fā)力度，積極地推出對時(shí)尚敏感的新產(chǎn)品。歐萊雅對旗下所有的各種品牌進(jìn)行精確的市場定位，極少重合，這樣便可以不同的形象，接觸差異性很大的不同客戶群體。在過去10年中，歐萊雅收購了5個(gè)美國品牌，其中改造最為成功的當(dāng)屬美寶蓮(Maybelline)和Soft Sheen/Carson。
美寶蓮創(chuàng)辦于1915年，但這家百年老字號從前不過是美國中部田納西州一個(gè)生產(chǎn)唇膏和指甲油的中檔化妝品公司。1996年歐萊雅將其收購時(shí)，它3.5億美元的年銷售額中只有7%來自美國以外的市場。歐文中認(rèn)為，美寶蓮要想打入國際市場，首先必須走出自身的窠臼。1996年，歐萊雅將美寶蓮總部從孟菲斯遷到紐約，從此，在海外市場，美寶蓮商標(biāo)的后面增加了“紐約”兩個(gè)字，這是仿效歐萊雅主打產(chǎn)品，以凱瑟琳·德納芙為形象代言的“歐萊雅·巴黎”。因?yàn)樵谑澜缭S多地方的消費(fèi)者看來，紐約這個(gè)大蘋果是西方花花世界的象征，其產(chǎn)品應(yīng)該代表最新的時(shí)尚。一些原先躺在美寶蓮研發(fā)實(shí)驗(yàn)室里的成果因此迅速推向了市場。各種光怪陸離、色彩各異的唇膏，如冰檸檬和胡椒薄荷色的Miami Chill發(fā)售后引起狂熱購買。這一戰(zhàn)略被證明是無比成功的。2001年，美寶蓮創(chuàng)造的10億美元銷售額中，有56%來自包括90個(gè)國家的海外市場。如今，美寶蓮在西歐中等價(jià)位化妝品市場占有兩成份額，成為這一市場中首屈一指的品牌。
以美寶蓮的“水晶璀璨唇膏”(Water Shine Diamonds)為例，我們可以清楚地看到歐萊雅的全球化程度。兩年前，美寶蓮在日本試銷潤唇膏時(shí)發(fā)現(xiàn)市場反應(yīng)冷淡，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，日本婦女認(rèn)為這種唇膏的濕度還不夠。歐萊雅立刻為它增加了滋潤成分，并改名為“水晶璀璨唇膏”，結(jié)果不僅在日本市場大受歡迎，很快還銷售到了亞洲以及世界其他地區(qū)。如今，在莫斯科街頭，涂著閃亮的水晶璀璨唇膏的模特在每一塊巨型廣告牌上向你微笑。美寶蓮在莫斯科的品牌經(jīng)理謝爾蓋·沃爾金說，“市場反應(yīng)非常熱烈，有幾種顏色的水晶璀璨唇膏已經(jīng)脫銷了。”
1998年和2000年，歐萊雅先后收購了Soft Sheen和Carson，然后合并。Soft Sheen/Carson是面向非洲裔美國人的洗發(fā)用品生產(chǎn)商，前者根本沒有打入國際市場，而后者雖然已經(jīng)在南非立足，但正陷入債務(wù)危機(jī)。歐萊雅首先看中的是非洲市場，而在它背后，隨著人口流動(dòng)擴(kuò)散到世界各地的非洲裔移民則蘊(yùn)含著一個(gè)潛力巨大的金礦。針對這一市場，歐萊雅首先在芝加哥設(shè)立了研究實(shí)驗(yàn)室，專門研究黑人發(fā)質(zhì)，并且直接到南非安營扎寨，培訓(xùn)當(dāng)?shù)氐拿腊l(fā)師。去年，在非洲年銷售額9000萬美元的美發(fā)用品市場中，Soft Sheen/Carson已經(jīng)占據(jù)了41%的份額，比收購之前增長了11%。歐萊雅乘勝追擊，向北推進(jìn)，不僅覬覦原法國殖民地的塞內(nèi)加爾和科特迪瓦，而且目光放到了歐洲一些黑人后裔聚居的社區(qū)，像巴黎和倫敦等地。
在擴(kuò)張的同時(shí)，歐萊雅也很重視對所收購的品牌既有精髓和傳統(tǒng)的保留與發(fā)揚(yáng)。Kiehl's原先是紐約一個(gè)很小的化妝品牌。它通過身穿白大褂的研究助理人員親自上門推銷護(hù)膚產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)貥淞⑵鹆霜?dú)特的品牌知名度。此外，由創(chuàng)始人Morse家族留傳下來的做法也給店鋪帶來了醒目的風(fēng)格。在Kiehl's的零售店里，裝飾有登山用品和老式飛機(jī)模型，在店內(nèi)一角甚至停放著一輛摩托車。這些都與歐萊雅的風(fēng)格大相徑庭，而歐文中本人也曾對Kiehl's的一些做法不以為然，但他最終還是決定保留這些特色與傳統(tǒng)，在開立新的零售店時(shí)嚴(yán)格遵守Kiehl's手冊的規(guī)定。Kiehl's從不做廣告，也不搞促銷活動(dòng)和試圖改變其產(chǎn)品，然而Kiehl's的分號現(xiàn)在已經(jīng)打入了舊金山、巴黎和倫敦。
國際化的歐萊雅
歐萊雅在1907年由歐仁·舒萊爾(Eugene Schueller)創(chuàng)立的。作為一位藥劑師，他曾走街串巷推銷他自己配置的染發(fā)劑。歐萊雅(L'Oreal)這個(gè)名字就源于他自創(chuàng)的第一個(gè)品牌——L'Aureole(意思是“哈羅”)。舒萊爾1957年去世，他的助手弗郎索瓦·達(dá)勒(Francois Dalle)接手擔(dān)任了公司董事長和首席執(zhí)行官。1963年，歐萊雅上市后，由于當(dāng)時(shí)法國左翼政客喜歡干涉甚至控制法國大型企業(yè)的管理，達(dá)勒開始考慮如何將公司的所有權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行國際化改造。1973年，達(dá)勒說服了公司主要股東、舒萊爾的女兒及繼承人利利雅娜·貝當(dāng)古(Liliane Bettencourt)，稀釋了她的股權(quán)。通過一起相當(dāng)復(fù)雜的交易，瑞士食品巨人雀巢公司在一個(gè)名叫Gesparal的控股公司中持有51%的股份，而貝當(dāng)古持有其余49%的股份。通過Gesparal，雀巢公司反過來購買了歐萊雅公司50%以上股份，其余部分上市流通，這種股權(quán)結(jié)構(gòu)保留至今。所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離使得歐萊雅管理層可以放手經(jīng)營，保證了企業(yè)發(fā)展的持續(xù)性。持有歐萊雅27.3%股份的貝當(dāng)古現(xiàn)在已經(jīng)成為歐洲首富，她的大約200億美元財(cái)富，幾乎全都來自歐文中執(zhí)掌歐萊雅公司后股票的升值。
歐文中出身于英國利物浦附近一個(gè)名不見經(jīng)傳的小鎮(zhèn)Wallasey。在牛津大學(xué)讀書時(shí)，歐文中結(jié)識的一位法國同學(xué)(法國前總統(tǒng)的弟弟)推薦他去全球最優(yōu)秀的Insead商學(xué)院繼續(xù)深造。在這里，歐文中認(rèn)識了一位法國女友，這是他決定留在巴黎的原因之一。同時(shí)，他加盟歐萊雅也是考慮今后可以與模特們“廝混在一起，為她們埋單”，這當(dāng)然是戲言，但今年56歲的歐文中性格中天生就有愛玩、愛冒險(xiǎn)的基因。他酷愛騎摩托，曾參加過法國萊曼斯摩托車大賽，平日常駕駛自己的直升飛機(jī)，夏季周末還會(huì)到圣特洛佩斯海濱開他的游艇。
歐文中從歐萊雅的基層做起。從最初在諾曼底美容店推銷產(chǎn)品，到1978負(fù)責(zé)歐萊雅意大利的業(yè)務(wù)；1981年開始管理美國分公司。當(dāng)時(shí)，巴黎的同事無不視美國為畏途。歐萊雅的蘭蔻(Lancome)要想打入雅詩蘭黛和露華濃(Revlon)掌控的美國高檔化妝品市場，被認(rèn)為是幾乎不可能。但歐文中說服了當(dāng)時(shí)美國最大的百貨公司之一——梅西百貨(Macy's)，在其主要化妝品柜臺(tái)區(qū)，獲得了與雅詩蘭黛同樣的銷售面積。這一年，蘭寇便獲得了25%的銷售額增幅。
1988年，歐文中接任歐萊雅的董事長，這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是相當(dāng)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。因?yàn)闅W文中當(dāng)時(shí)是(現(xiàn)在也依然是)法國大企業(yè)掌門人中唯一的外國人。他面臨的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)是：如何在世界各大化妝品企業(yè)全球化拓展大潮中，讓歐萊雅跳出法國的圈子。
十余年過去了，歐萊雅成功完成了脫胎換骨和企業(yè)再造。如今，歐萊雅銷售額最大的產(chǎn)品——“歐萊雅·巴黎”，銷往世界各地。當(dāng)然，它地道的巴黎味依舊濃郁。十年前，歐萊雅55億美元年銷售額中75%是在歐洲實(shí)現(xiàn)的，其中大部又是在法國；去年，歐萊雅137億美元的銷售額中只有49%來自歐洲，另有32%來自北美市場，這一比例比1990年代初高出了一倍。
歐萊雅企業(yè)文化中洋溢著寬松和諧以及國際化的濃厚氛圍，這你可以從其總部上班人流中，從員工衣著談吐中體味出來。在一樓的咖啡廳里，你不僅可以聽到法語、英語，甚至德語和亞洲國家的語言也不時(shí)飄進(jìn)耳廓。據(jù)說，歐萊雅公司的員工來自45個(gè)民族，4.8萬名員工中，3.6萬在法國以外。在400名高層管理人員中，有40個(gè)西班牙人，70個(gè)意大利人，40個(gè)德國人和35個(gè)英國人。在歐萊雅8000名經(jīng)理人中，有2000人享有股票期權(quán)。這就不難理解，為何歐萊雅的人員流動(dòng)率相當(dāng)?shù)停簡T工平均服務(wù)時(shí)間為14年。
歐萊雅的工廠也十分人性化：在德國的一家歐萊雅工廠，頂棚和四周墻壁都是玻璃板，這樣工人可以享受美好的陽光。這里沒有忙碌不休的流水線，而是分隔開的一個(gè)個(gè)車間，這樣，車間經(jīng)理人可以與每一位員工親切交流，他每天的第一件事是與員工握手。他說，當(dāng)車間需要增添新設(shè)備時(shí)，一線工人們擁有最終的決定權(quán)。
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