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主持人本報記者李寧
我的命運總與困難纏在一起———訪天津中美史克制藥有限公司總經(jīng)理楊偉強
13億人口的巨大市場———有風(fēng)險，更有機會
主持人：從80年代開始，世界排名前20位的制藥公司就已經(jīng)陸續(xù)進入了中國，但比起他們在中國的上百億乃至數(shù)百億銷售額來說，投資額不足其年銷售額的1%。但葛蘭素史克今年卻在天津公司投資了9200萬美元，在蘇州公司投資了1.36億美元。在這一領(lǐng)域里，你們做如此大的投資，難道沒想過在中國的投資風(fēng)險嗎？
楊偉強：以往每家公司的投資在今年實際上是綜合到一塊來計算的。至于投資風(fēng)險，我想高風(fēng)險也伴隨著巨大的吸引力。其實，這個風(fēng)險是相對的。大家把市場看得很清楚的時候，一般是相對比較飽和的狀態(tài)，回報就會比較少。對于投資中國醫(yī)藥市場，中國有13億人口，每一個人，從他生命的開始到結(jié)束，都需要消耗一定的藥品，這個潛在的人群是我們看好這個市場的最主要因素。
現(xiàn)在國內(nèi)醫(yī)藥市場環(huán)境有很多東西都在改變，包括新的藥品管理法、醫(yī)療保險制度等等，國家政策對醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管力度在加強，有些不確定因素確實讓大家感覺市場很難做，但是作為一個企業(yè)，它要基于一個長遠的角度來發(fā)展，史克經(jīng)過一百多年的歷史才發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模。在中國做市場，也需要從長遠看，也許近兩年會困難，但企業(yè)的發(fā)展都是上下波動的，低谷會過去，等待你的是一個發(fā)展的高峰。
主持人：2000年的PPA事件算不算是把中美史克帶入了低谷期？康泰克應(yīng)該是這次事件影響最大的藥品之一，當(dāng)時給你們造成了大約6億元損失，我想這就是投資制藥業(yè)的風(fēng)險所在。
楊偉強：中美史克自八十年代進入中國以來，沒有碰到什么大的困難。但是，當(dāng)你很順的時候，可能就是困難開始的時候。我覺得，作為一個企業(yè)管理者，不可能總是順順利利，有困難去克服它，然后企業(yè)再走下一步，可能碰到另外的一些困難，我們又去克服它，這種不停的循環(huán)就是我們工作的本質(zhì)。
PPA事件令我終生難忘危機后的蛻變更有價值
主持人：PPA事件，使史克積累了不少處理危機公關(guān)的經(jīng)驗，你認為一個企業(yè)處理好危機公關(guān)的關(guān)鍵應(yīng)該是什么？
楊偉強：其實叫它危機管理更為恰當(dāng)。在我?guī)资甑穆殬I(yè)生涯中，PPA事件給我的印象最深，當(dāng)時事態(tài)之嚴峻，工作量之大都是我以前沒碰到過的，這種經(jīng)驗也是稀有的。好在在此之前，由于國外PPA問題事態(tài)的發(fā)展，我向公司總部申請建立了相應(yīng)的危機管理系統(tǒng)。危機管理中應(yīng)該建立一種細則，不是到危機出現(xiàn)時，才去考慮怎么處理，而是必須要有“預(yù)警”意識，并且對可能出現(xiàn)的危機事先要有一套處理程式，這樣當(dāng)公司碰到問題時，才能心中有數(shù)，從主要方面入手應(yīng)對危機，最大程度降低對公司的負面影響。
處理危機，人的因素是很重要的，危機管理系統(tǒng)中需要團隊的協(xié)作才能達到預(yù)定的效果。團隊工作最困難的是使大家對外形成一致的看法和行動，這其中的要訣就是要懂得民主集中制原則，既要發(fā)揮集體的智慧，又要有選擇地聽取意見。
最后，溝通是危機管理中最關(guān)鍵的兩個字。這種溝通對企業(yè)來說應(yīng)該是個長期的工作，并不是危機來了才開始“臨時抱佛腳”，與媒體的、與相關(guān)企業(yè)的、與政府部門的溝通都是企業(yè)不可或缺的功課，當(dāng)然還有企業(yè)內(nèi)部與員工的溝通，這些溝通對于危機帶來的企業(yè)從內(nèi)部到外部影響有最好的化解作用。
主持人：那次事件時隔不到一年，你們又推出了“新康泰克”。在中間空當(dāng)?shù)慕荒陼r間里，你們原來的消費者不少已轉(zhuǎn)向購買其他同類藥品，這一因素對新康泰克的銷售肯定有影響，你們?nèi)绾巫尞a(chǎn)品重新占領(lǐng)市場？
楊偉強：這個問題肯定會存在。奪回失去的消費者一要看企業(yè)在這個行業(yè)里面的經(jīng)營管理力度，首先企業(yè)要懂得快速重新調(diào)整自己，彌補缺陷；二要靠市場機遇，在時間上，中國大多數(shù)藥企沒能快速占領(lǐng)“康泰克”原來的市場，我們的產(chǎn)品才有機會能卷土重來。
不過，搶回原有的消費者并不是中美史克市場策略中的頭等目標，畢竟企業(yè)是針對所有的消費者來爭取總的市場份額，成功的藥企一要能拿出好的產(chǎn)品，二要提供真誠的服務(wù)。假如能做到這兩點，即使企業(yè)的某一產(chǎn)品丟掉了幾個消費者，也不會有太大影響，當(dāng)有新產(chǎn)品出來時，還會得到消費者的支持。
非處方藥需技術(shù)創(chuàng)新OTC利潤更可觀
主持人：你今年早些時候曾對外宣布，未來中美史克將把OTC(非處方藥)作為主要發(fā)展方向。但是一般來說，非處方藥與處方藥相比利潤相對較低，市場競爭也更激烈，有些跨國醫(yī)藥公司甚至已經(jīng)在中國精簡OTC醫(yī)藥代表，你們?yōu)槭裁催x擇專攻這個方向，你們在這一領(lǐng)域中的優(yōu)勢是什么？
楊偉強：你說的利潤低只是單件產(chǎn)品的利潤，非處方藥確實不如處方藥，但是，我們計算利潤時銷售量也是不可或缺的要素，在這方面處方藥是無法與非處方藥相比的，處方藥可能單位的利潤率比較高，但是它銷售量小，非處方藥的使用群廣泛，它的單位利潤可能比較小，但利潤的絕對值是非常可觀的。
目前國內(nèi)OTC市場競爭非常激烈，但由于史克進入中國較早，在品牌知名度和銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建上占據(jù)了很大先機，憑借這些優(yōu)勢中美史克提出專攻OTC和保健品市場，就是要把更多的精力和資源放在自己的長項中去。專業(yè)優(yōu)勢像塊磁鐵一樣，使更多專業(yè)人才加入到我的隊伍中來，并反過來幫助企業(yè)在非處方藥領(lǐng)域創(chuàng)造更多的賣點，進一步發(fā)揮它的優(yōu)勢。
主持人：你曾說要在5年內(nèi)使中美史克成為OTC領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，但是國內(nèi)像東盛科技等企業(yè)在OTC市場也大有圖謀，那么中美史克將如何戰(zhàn)勝自己的競爭對手？你認為龍頭企業(yè)的標準是什么？
楊偉強：作為OTC領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，銷售成績固然很重要，但一定要有新技術(shù)打造出的產(chǎn)品占有市場，這樣才能保證長遠的發(fā)展。
有人認為，非處方藥是老產(chǎn)品，不需要太多科技含量，其實，好的非處方藥同樣需要技術(shù)創(chuàng)新。它的創(chuàng)新來自兩方面：一是制造新的生產(chǎn)工藝，比如康泰克，老的產(chǎn)品中有兩種不同成分的小丸混合其中，各自發(fā)揮治病功能，而現(xiàn)在的新康泰克，通過制造工藝的改善，不同成分的藥混合在了一個小丸中，這樣生產(chǎn)中每個膠囊放多少粒小丸都可以控制，藥的療效就更確切。通過這樣的研發(fā)改進，非處方藥的的生命周期才能不斷延續(xù)，才能長期被市場認同。二是經(jīng)營中新的營運模式，OTC市場運作手段更為活躍，出奇才能制勝，比如我們上半年推出“蘭美抒”，就是與競爭對手之一瑞士諾華合作的結(jié)果，他們的最新配方加上史克市場推廣的優(yōu)勢，一上市就拿到了同類藥品銷售量第二的成績。現(xiàn)在的企業(yè)不光是比誰能賺錢，而是講究誰能為我創(chuàng)造更多的財富，做產(chǎn)品尤其這樣。企業(yè)之間已不僅僅是競爭關(guān)系，合作能創(chuàng)造更大的價值，這就是所謂的雙贏。
OTC市場制勝的要訣是把藥品當(dāng)成消費品賣，而拓展的過程是生產(chǎn)、營銷、廣告、公關(guān)等方面的綜合較量，只有這幾方面都做得到位了，才有資格成為OTC領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。目前，中國的醫(yī)藥市場實際還在一個逐漸規(guī)范的過程中，5年后將歸于比較理性化的競爭。
靈活運用品牌———把雞蛋放在不同的籃子里
主持人：中國有3000多家藥企，在這種情況下，非處方藥不可避免有同質(zhì)化趨勢。現(xiàn)在，感冒藥、胃藥、止痛藥……哪一類藥都有多種選擇，僅抗感冒藥可能就有七八個品牌。而且藥品廣告鋪天蓋地，在這種激烈的競爭中你們?nèi)绾螌嵤┢放茟?zhàn)略？
楊偉強：現(xiàn)在是國內(nèi)藥企發(fā)展最困難的時候，所以大家都在猛打廣告，以便讓消費者認同，增加自己的銷售量。我不否認廣告對非處方藥的重要性，史克的“腸蟲清”廣告就是國內(nèi)第一個非處方藥廣告，但是，在中美史克的產(chǎn)品品牌運作中，最重要的是用科學(xué)依據(jù)說話，如果光靠宣傳，產(chǎn)品沒有療效支持，這個產(chǎn)品肯定短命。
主持人：這幾年，OTC市場非常活躍，尤其是國內(nèi)藥企的領(lǐng)軍人物在市場運作方式上越來越趨向一些國外大公司的手法，你怎樣看待未來這種同水準的競爭？
楊偉強：這種競爭是一個市場發(fā)展的必然結(jié)果，對單個企業(yè)來說可能比較殘酷，但對于整個行業(yè)的有序發(fā)展必不可少。作為中美史克重要的就是要能不斷適應(yīng)各種變化，以我們多年的專業(yè)經(jīng)驗把好市場的脈，在競爭中生存下來。
主持人：你們將如何面對這種對手林立的競爭？
楊偉強：與對手比，我們的最大優(yōu)勢在于擁有較成熟的產(chǎn)品線。一個大型藥企決不能單靠一個產(chǎn)品生存，這好比把雞蛋放在不同的籃子里面，即使籃子掉了也不至于所有的雞蛋都破碎。十多年來我們不斷尋找新的產(chǎn)品加入史克的品牌系列中，目前已有九個產(chǎn)品在中國占領(lǐng)了廣大的市場，這才達到了去年銷售11億元的市場份額。
其實，企業(yè)也是一個品牌，好的企業(yè)，其產(chǎn)品更容易得到消費者的信任，反過來產(chǎn)品品牌也能加大企業(yè)品牌的含金量，這個互動的過程，在實施品牌戰(zhàn)略中也是我們很重要的一個理念。
別太留戀過去的成功超越自己才能成就未來
主持人：一個企業(yè)擴大后，如何保證創(chuàng)新能力是經(jīng)營管理者都要面臨的問題，你在企業(yè)中的管理理念是什么？
楊偉強：一個企業(yè)，要不斷地發(fā)展，就要拋棄過去、拋棄現(xiàn)在，著眼未來。人很容易留戀過去的成功，但是作為企業(yè)對過去的成功談得太多、太頻繁，這個企業(yè)就已經(jīng)老化了，沒有競爭力了。所以在我管理的企業(yè)里，我要讓大家都有一點危機感，能夠不斷地適應(yīng)新的事情，不斷地改變經(jīng)營模式，把過去的成功當(dāng)作包袱丟掉。中美史克現(xiàn)在正是在向自己挑戰(zhàn)，尋找新的增長點。
另外，企業(yè)要發(fā)展，人的因素最重要，人變企業(yè)才能變。“以人為本”是企業(yè)最基本的管理理念，它決不只是簡單地把員工留在公司里照顧他的一生一世，是我們要對員工負責(zé)：一要讓他懂得發(fā)揮自己的長處，使他不斷學(xué)習(xí)，成就自己的事業(yè)；二是如果他落后了，你要讓他知道，自己有缺點，如果克服不了，就面臨下崗。這也是一種愛。
主持人：近幾年，藥廠的大量合并重組是中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的一大趨勢，中國醫(yī)藥工業(yè)正在走向“寡頭時代”，面對國內(nèi)這些大型醫(yī)藥集團，中美史克將憑什么繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢？
楊偉強：其實，大企業(yè)并不是一開始就大。當(dāng)企業(yè)越做越大的時候，它的負擔(dān)也就越來越重，所謂“船大難掉頭”。大企業(yè)的競爭力也會越來越弱，克服這種“大企業(yè)病”必須要練好“瘦身”的工夫，假如企業(yè)不精簡內(nèi)部整個管理過程和組織結(jié)構(gòu)，而有太多的條條框框和官僚主義，它就要失去競爭力，最終會被淘汰出局。我覺得作為一個大型企業(yè)，在管理中需要不斷
地完善自己，以便永遠在市場中保持靈敏的反應(yīng)力。
合理的藥價是個度的概念
主持人：藥是每個人一生中都離不開的東西，老百姓都希望患病時能吃到又便宜又好的藥，但是作為藥企，賣藥賺錢又是天經(jīng)地義，你個人怎樣看待這兩方面的矛盾？
楊偉強：賺錢與老百姓想買便宜藥之間沒有矛盾。在市場經(jīng)濟中，一個產(chǎn)品不可能讓所有的消費者都用得起。但企業(yè)的產(chǎn)品推廣要考慮細分市場，分出不同價位的藥品。一旦消費者有了經(jīng)濟能力，需要用好藥的時候，企業(yè)必須及時抓住市場開拓的機會。今年中美史克推出了“阿波羅計劃”，就是通過一系列針對非處方藥市場的新營銷舉措，搭建了一個延續(xù)性更強的市場平臺，把更多產(chǎn)品推向偏遠城市和鄉(xiāng)村。
按照市場規(guī)律，一種藥品發(fā)展的趨勢是越來越便宜，因為一個好的企業(yè)一定會不斷把自己的生產(chǎn)成本控制得更低，這樣才能有更多的資源去開拓市場，畢竟價格是很重要的競爭砝碼。
主持人：你怎樣看待制造業(yè)中的價格戰(zhàn)？
楊偉強：價格很重要，但是任何事物從一個極端到另一個極端都不好。做企業(yè)必須有利潤，這樣才能不斷再投資。沒了資金，企業(yè)就沒有錢培養(yǎng)公司內(nèi)部的人才，企業(yè)也就失去了前途。什么叫合理的價格，這是一個度的概念，在市場中要掌握這個度是最困難的。中美史克大多數(shù)的藥價在十多元，我認為應(yīng)該是一個合理的價格，既能通過銷售數(shù)量保證我們的利潤，也能為更多消費者所接受。
主持人的話
在坎坷中進步
李寧
生活中，藥總是伴隨著痛苦，而痛苦也一度伴隨著中美史克，且中美史克的名字與康泰克一樣家喻戶曉，也是因為他們那段痛苦的經(jīng)歷———老百姓盡人皆知的PPA事件。這段艱辛的歷程，使楊偉強終身難忘，但他卻一直認為這未必不是一件好事，對于中美史克和楊偉強本人這種坎坷都是一筆財富，是一種進步的動力。
楊偉強從1997年開始擔(dān)任中美史克的總經(jīng)理，在他任期間，中美史克可謂坎坷不斷，像PPA藥品停止銷售事件和國家的藥品限價，都對企業(yè)的發(fā)展有不小的影響。他自己曾開玩笑說：“我的命運總是與困難纏繞在一起，但我還是要感謝上天對我的關(guān)愛。因為是它給了我一個又一個的困難，讓我去面對一個又一個的挑戰(zhàn)，有了挑戰(zhàn)的壓力才有了我不斷的進步，我的生活也因此而充滿新鮮。”這種態(tài)度也許正是中美史克在遭受PPA事件打擊九個月后能闖過難關(guān)的重要因素。
現(xiàn)在中美史克的許多員工回憶起“康泰克”停產(chǎn)時的情況仍記憶猶新。一位員工告訴記者，當(dāng)時事件的影響已經(jīng)讓企業(yè)在外部環(huán)境中危機重重，而更嚴重的危機則來自于企業(yè)內(nèi)部，生產(chǎn)線的停止讓一半員工面臨下崗的威脅。令員工們沒有想到的是，中美史克在沒有解決好技術(shù)問題前果斷地讓“康泰克”退出了市場，雖然因此公司承受了大約六個億的直接經(jīng)濟損失，卻沒有為此裁掉一名員工。楊偉強在與記者的談話中，也一再強調(diào)對人的關(guān)注，認為一個成功的制藥企業(yè)應(yīng)該能讓消費者買到放心的治病良藥，能給員工提供最好的發(fā)展空間。正是中美史克這種對人的關(guān)注換來了員工們的工作熱情，因此也推動了“新康泰克”的高效率上市，迅速地奪回了原有地市場份額，并拉動了中美史克全線產(chǎn)品銷售的一個高潮。
在楊偉強的字典里，工作、樂趣、壓力是分不開的。他作了一個比喻：人在登山時，往往是開始時較輕松，而越是往高處爬就越辛苦，但每向上走一步，都會找到新的樂趣。對于楊偉強來講，接受自己沒有面對過的挑戰(zhàn)最有吸引力，雖然在壓力下每往前走一步都會很困難，但每走一步，企業(yè)都會出現(xiàn)新的變化，在變化中企業(yè)才能不斷成長。
其實，一個企業(yè)的成長就像人一樣，不可能一生都一帆風(fēng)順，危機或厄運都算不了什么，關(guān)鍵是要在逆境中學(xué)會處理危機，學(xué)會長大。人經(jīng)歷的越多才會越成熟，企業(yè)也如是。
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