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馬建華
在競爭市場中有四種處于不同地位的企業(yè)，他們是市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者(或稱市場滲透者)。顯然，不同的市場地位決定了他們應(yīng)該采取不同的品牌策略。
處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌，一方面要保持自己的領(lǐng)先地位，一方面又要防御挑戰(zhàn)者的進攻。這就需要更加關(guān)注自己的品牌，加大自身品牌的美譽度：
更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，維持目前的廣告投入或適度增加廣告投入，進行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。像寶潔公司，在洗發(fā)水產(chǎn)品上維持目前已有的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”以外，還及時推出“潤妍”品牌，并在外包裝上采用透明的包裝。
極力關(guān)注市場上的新品牌。眾所周知，當(dāng)日本富士公司進軍美國市場的時候，忽視了柯達公司在日本市場上的反擊。柯達在日本直接設(shè)立工廠，生產(chǎn)柯達膠片，并利用日本的經(jīng)銷商進行市場營銷，取得了成功。
將自身的品牌向縱深發(fā)展。品牌進入市場，總是從大城市到小城市，但作為市場領(lǐng)導(dǎo)者往往沉迷于已經(jīng)取得的成績，不愿意向縱深的銷售網(wǎng)絡(luò)末梢發(fā)展，這些市場往往被其他廠商占領(lǐng)。看看中國家電企業(yè)走過的歷程就會明白，目前處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的長虹和海爾也只是將品牌推廣到地級市場，這些值得我們做進一步的研究。
處于市場挑戰(zhàn)者地位的品牌，要不斷擴大自身的市場份額，加強自身的品牌塑造。他們采取的品牌策略主要有：直接向大品牌挑戰(zhàn)。像“雕”牌洗滌產(chǎn)品，他們的宣傳口號是：“只買對的，不買貴的”。由于處于市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌產(chǎn)品大多具有較高的品牌附加值，利潤較大。所以，“雕”牌利用了這一品牌攻擊策略，并取得了成功。但值得一提的是，此策略具有很大的風(fēng)險，因為大品牌會還擊，挑戰(zhàn)者必須具備雄厚的勢力應(yīng)戰(zhàn)才行。
品牌協(xié)同作戰(zhàn)策略。以國產(chǎn)手機行業(yè)為例，“科健”、“波導(dǎo)”、“TCL”三家聲稱是“國產(chǎn)手機三巨頭”，這一方面回避了國外手機“諾基亞”、“摩托羅拉”、“愛立信”的還擊(因為這三家占了市場近60%的份額)，又拋開了國產(chǎn)其他品牌手機(如首信、中國普天等)的追擊。
“圍剿”本地區(qū)的小品牌，樹立自身品牌的卓越地位，但要注意有理有節(jié)。
處于市場追隨者地位的品牌，他們的目標(biāo)不僅是迅速擴大自身的品牌影響力度，還有緊緊跟隨在挑戰(zhàn)者后面，伺機迎頭趕上，制定出長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展計劃。以“旭日升”為例說明，“旭日升”是中國最早提出“冰茶”概念的，但它忽視了品牌內(nèi)涵的塑造，在營銷網(wǎng)絡(luò)上沒有加以健全和完善，被同行業(yè)的“統(tǒng)一”和“康師傅”借用“冰紅茶”名稱反而取勝，“旭日升”的結(jié)果是讓人扼腕嘆息的。
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