|
李媛陳金國
Homedepot原本是一家全球知名的專門從事家庭建筑裝飾材料的零售企業，1979年在美國亞特蘭大創辦了第一家超市，到1998年其720家連鎖店已遍布全美，并實現了320億美元的銷售額。它的中文解釋為“家居貨棧”，后來業內人士將Homedepot的運作模式稱為第四代商業零售模式，即現代倉儲式連鎖超市。
Homedepot迄今為止一直是零售建材家居業推崇的銷售模式，雖然目前在國內，家具家裝建材業還是以出租攤位為主，但不可否認的是，近年來運用Homedepot模式經營的建材家居超市異常火爆，其中有代表性的如：具有瑞典風格的外來者宜家；秉承中國傳統特色的東方家園；中西合璧的旺市百利等。本期案例分析總結了這三家具有Homedepot風格的大賣場的經營狀況。請看本期“宜家、東方家園、旺市百利經營案例”。
背景
★市場調查顯示，如今居住在北京的消費者，出家門不太遠的地方就可以找到一家具有一定規模的建材市場。目前北京環路周邊已擁有大、中型建材市場100多家，隨著2001年京城房地產市場的升溫，家具家裝的需求量持續增長，呈現“高溫”態勢。據北京市建筑裝飾協會統計：今年京城老百姓花在家庭裝飾裝修方面的總額度約在100億到120億元人民幣。雖然今年家裝消費者在裝修投入方面，比往年要理智、謹慎得多，但隨著住房商品化的腳步逐漸加快，京城要進行家庭裝修的消費者越來越多了。
巨大的市場潛力，在京城迅速帶起了一個以家庭裝修為龍頭，涵蓋建材、家具和裝飾品等產品生產和銷售的巨大產業。以貼近消費者，購物方式靈活、店堂超市化的家具家裝零售企業應運而生。其中東方家園、宜家、旺市百利這種以Homedepot模式經營的大賣場最受歡迎，競爭也最激烈。
★據了解，目前大多數經營裝飾裝修材料的商場都是傳統攤位式，商業地產商開店，然后租給生產商、經銷商或代理商經營，而這三家企業卻反其道而行，走了超市和連鎖路線。在經濟發達國家，建材超市已經成為建筑材料裝飾材料零售市場流通的主渠道，隨著財力雄厚的外資企業涌入，本土建材業的市場價位優勢已不復存在。外資的進入，更加快了我國家裝市場改革和升級的步伐，與此同時，消費者在選購家具建材的同時，更加注重創意和方便。宜家1998年進入中國上海，1999年進入北京，給家具家居業帶來一股來自北歐的風，而東方家園、旺市百利則僅隨其后，自1999年8月20日東方家園的首家門店在北京開業以來，現已在北京、沈陽、成都等地推出11家連鎖門店，共經營10大類5萬余種家居建材家飾商品。
雖然三家的經營范圍、理念和方法不盡相同，但這種超市業態的家居建材城無疑受到越來越多的消費者的喜愛。專家稱，應付外侵的當務之急就是要辦好自己的建材超市和配送中心，提高市場管理水平，形成一批規模大、管理先進、技術含量高的建材龍頭市場，并盡快把連鎖超市、特許經營、代理配送等現代營銷方式引入到市場來。
實戰
★第一回合：理念。宜家的經營宗旨是：提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品。宜家產品的主要目標消費群體是25歲至35歲的年輕人，他們具有年輕化時尚化的特點，因此決定了他們對家具和家居產品的要求是時裝化，強調設計以及能夠體現流行的不同搭配。
宜家提供同一品牌，不同風格的家具和家居用品。宜家產品系列中總共有大約一萬兩千種產品。樣板間內的展示提供給消費者各種居家布置方案，啟發大家的靈感。采用自選購物方式，每有些商場還設有兒童游戲區。產品采用平板包裝。人們可以在宜家挑選到除電器之外幾乎所有的家具和家居用品，充分享受一站式服務帶來的快捷和便利。從這個意義上來說，宜家現在還沒有強勢競爭對手。同國內的一些大型家具城不同，宜家經營理念獨特，強調不同的經營方式，有統一協調的產品組合，有獨特的設計和全球化的采購和供應。為了在全球都保持統一的風格，宜家目前不提供單獨的設計和產品，只提供給消費者具有明顯北歐特色的家居產品。
旺市百利在經營理念上與宜家十分相似，同樣是提供種類繁多的家居用品，鎖定的目標消費者也是收入不菲的白領階層，但沒有統一的品牌和風格設計，集合了各個家具家居廠家的產品，分類擺放。
東方家園所提供的產品大都是實用的家裝建材用品，從整體廚房到格式各樣的螺絲釘消費者都可以一站購齊，提供盡量齊全高質量的產品。
★第二回合：選址。旺市百利在開業前的選址上可謂是挖空心思。選擇朝外大街一方面是因為當時朝外既有大型零售業藍島大廈、以SHOPPINGMALL形式的豐聯廣場進駐了許多跨國公司，另外還有較受東歐國家人士歡迎的雅寶路小商品市場、特色商業百腦匯，周圍大量的駐華使館，這些商業場所都聚集了大量的人氣，而家居銷售正是一個空白。臨近二環、三環，交通便利，附近新興的高檔小區不下15個，這些都是高檔家裝產品消費源頭，因此在朝外大街迅速樹立起高檔家裝公司的形象，尋找大賣場、略有名氣的地址就成了當務之急。因此以前以銷售高檔家居飾品“海藍云天”商城進入了旺市百利的視線。海藍云天雖然是一個失敗的商城，但是由于消費者一直在關注著該商場的動向。一旦重新在舊址上開業，勢必引起大眾的關注。因此這成為旺市百利選擇在海藍云天舊址營業的一個重要原因。果不其然，
在開業的一周內，京城的主流媒體相繼作出了相應的報道，吸引了大量的眼球，毫無疑問，旺市百利的第一炮打響了。一時間，旺市百利成為人們周末采購家居用品的好去處。
宜家目前只在北京開設了馬甸一個專營店，地處北京的北三環，交通便利、位置顯眼，但從目前來看，其空間還是很難滿足大型家居建材超市的需要，因此，宜家把部分大宗貨物存放在位于北京北沙灘附近的一個倉庫內。
與其它建材城不同的是，東方家園所有的店面全部由其自行建設，不存在租賃賣場的方式，目前，東方家園在北京已有5家分店，位置多以三環周邊為主，店面統一裝修、統一色彩、統一風格，但按照店面的規模大小和所處位置又分為社區店、標準店、會員店等幾個檔次。
由于超市一般建在城鄉結合處采用自選方式，因此人員少、人工成本低。
★第三回合：采購。作為一家零售企業，與供貨商的關系應該是密不可分的，旺市百利采取經營模式雖然是超市業態，但采購并不是由商場完成，其貨物還是由各廠家單獨供貨，許多經銷商反映，同旺市百利方面的結款往往要在兩個月以上。掙的錢本來就不多，資金回流又慢已經讓許多經銷商已經萌生退意。
東方家園采取的則是統一采購、統一配送、統一經營，目前，北京上百家建材市場90%屬于攤位制市場，而東方家園不出租一寸店面。(除了麗澤店三層家裝區)廠家直接供貨，甩掉了中間環節。這樣做還有一個好處就是品種全，東方家園許多產品是按使用價格配套采購、配套經營，品類廣泛，有包括家居建材、家具及家飾用品近5萬種商品，因此可以讓消費者做到“一站購齊”。
宜家在全球33個國家有40個貿易辦事處負責宜家全球的采購，宜家在55個國家有超過2000個供應商。2001年度宜家采購數量最多的五個國家分別是：中國(14%)、瑞典(14%)、波蘭(8%)、意大利(6%)和德國(6%)。宜家在全球進行大規模的采購，全球采購的目的之一是降低成本并保持產品的低價格。宜家的供應商提供的產品針對宜家全球而并不是某個特定的區域，也就是說，宜家要求供應商提供的是具有國際化和標準化的產品，在各國銷售的是具有統一質量和款式的宜家產品。目前，宜家在中國的采購占其全球總采購量的14%，中國已成為宜家集團最大的采購國。宜家家居用品中的燈具、紡織品、手工編織品以及家具用品中的木制家具都大量在中國生產，這些產品除提供給中國市場之外，同時提供給其他國家和地區的宜家商店。采購決定成本，成本決定價格，宜家認為其家居用品的價格處于很低的價格，這和宜家在中國的大量采購有直接關系，家具產品和中國市場合資品牌的類似產品基本在同一水平。
★第四回合：促銷(服務)。東方家園深知中國消費者的消費習慣，因此，在“十一”、春節這樣重要的節假日里都要搞一些讓利促銷，并且在大眾類媒體上刊登促銷廣告。今年“十一”期間，東方家園承諾在消費者購買任何商品后7日內，如果在北京地區其他任何商店中發現有價格低于東方家園的相同品牌，相同質量的現貨商品，經核實后實行同樣價格或退還消費者多付的差價部分，并給付差價的10%的獎勵。同時，為了更好地達到促銷效果，東方家園特設了“驚喜刮刮樂”，舉行大型抽獎活動吸引消費者。
作為外來品牌，宜家以每年的9月作為每個新財年的開始，每到此時，商場都會有不同幅度的降價，這是對市場的自然回應。雖然宜家不能保證每年的降價幅度都相同，但這是一個趨勢。另外一個強有力的促銷手段就是宜家目錄冊，宜家從1951年開始正式發行其目錄冊，幾十年的歷史
和不斷增大的發行量都表明：宜家目錄冊已經成為宜家家居最具典型意義的市場推廣手段。目錄冊中包含了宜家的家具、家居用品、樣板間布置以及有關材料、顏色、尺寸、產品保養以及價格等方面的詳細信息，同時蘊含了大量家居和室內裝飾的靈感。宜家希望顧客充分的利用宜家目錄冊，以最簡捷的方式隨時查閱宜家產品的信息，同時在到商店購物時，將目錄冊當做您的購物指南在很多國家，宜家目錄冊的發行已經不僅僅是宜家公司自己的事情，它已成為家居流行趨勢的指導性刊物，因此受到媒體的普遍關注。
拿今年9月為例，此次在北京和上海同步發行的宜家家居目錄冊總量為2，200，000冊，其中北京發行1，200，000冊，上海1，000，000冊。宜家希望通過這本由宜家全球專業的家居設計師、攝影師參與制作的精美目錄冊，與消費者共同分享在50多年的發展過程中，積累的家居裝飾方面的知識、實際經驗與創意，并為指導消費者如何布置個性化的家居生活環境提供了靈感的源泉。
“旺市開業前對我們做的許多承諾到現在還沒有兌現”，一位經營家具的經銷商對記者說。“開業前說一年之內要在報紙上至少作10次廣告，到現在我們也沒有看到有多少旺市百利的廣告”。雖然年底在某些報紙中也夾帶著旺市百利的廣告目錄，但廣告少、促銷少也是旺市百利銷售不利的一個重要原因。
★第五回合：管理。
旺市百利家居廣場是有臺灣好又多集團為背景的零售公司，而由于政策的限制，不能進入北京市場，而好又多又不愿放棄正在成長的市場，為了不浪費資源，不耽誤商機，好多集團不得不將其先前投資于場地的所有資產無償托管給了中國友誼集團，因此該公司的管理模式上存在一些先天的不足。中國友誼集團在管理上一直處于被動局面，而且采取臺灣的“課長制”管理方式，不太符合家居銷售業的模式。由于家居銷售要求在資金方面流動快、對市場上流行的款式反應靈敏，而課長制的缺點是逐層管理，處理一件事情可能需要公司從上到下的領導過問，使得管理上更加僵硬，浪費了許多的人力和機會。而且公司在管理人才方面有些欠缺，許多要害部門選用的是一些沒有經驗的中專人才，一位曾有意在旺市銷售產品的客戶對記者說，他們負責招商的人一點經驗都沒有，除了一紙合同之外，文字介紹性的東西少之又少。
東方家園管理手段比較先進，商品的進貨、銷貨、調貨、存貨環節是非常復雜的，而東方家園應用了當今商業領域中最先進的JDA商業零售軟件管理系統，使其管理手段變為簡捷。管理人員、銷售人員和理貨人員都是十幾種、甚至幾十種建材的專家，消費者可隨時咨詢。此外，消費者在東方家園消費的商品所簽合同的乙方都由東方家園統一蓋章，保證了消費者的利益，從這一點上，東方家園做到全方位為消費者提供服務，如咨詢、售后安裝、售后維修、售后自由退換貨等。
宜家在中國先后成立了兩家合資公司(北京北瑞和上海申瑞)負責宜家在中國的零售業務。宜家在全球的零售業務通過全資直轄店和特許經營連鎖店兩種模式經營(藍組和紅組)。在宜家的163家商店中，其中143家為全資店，分布在22個國家和地區；20家特許經營店，分布在13個國家和地區。宜家并不僅僅是銷售產品，它還有自己的零售概念。為了更好地利用這一概念，各方面的工作必須就位。因此，宜家的產品僅在InterIKEASystemsB.V.授予特許經營權的商場銷售。特許經營權由InterIKEASystemsB.V.作為詳細擴展計劃的一部分進行授予。對有意成為特許經營者的申請人進行仔細審查和評估，將特許經營權只授予那些財政實力雄厚且零售業務表現好的公司或個人。
劣勢
★在三家大賣場的激烈市場競爭中，旺市百利逐漸顯現出其頹勢。
前期的市場調查不充分：雖說旺市百利地處北京的鬧市區，附近有大量的新興小區和高檔寫字樓，這也是旺市百利選擇朝外的一個重要原因。一些新興的小區的價位差不多都在每平方米7000元左右，甚至更高，因此購買這些樓盤的消費者理所當然的會是旺市百利最應當爭取的消費者，尤其是在家具和裝修方面。但旺市百利在做市場調查時忽略了一個重要的因素，這些住宅在售前早已經作好精裝修了，而且物業早已經在業主的要求下完成了家具的購買和其他必要的裝修。在辦公家具方面，可以說旺市百利更是失敗，朝外的跨國公司云集，但真正從旺市購買辦公家具的少之又少，主要原因是沒有作好大客戶的跟蹤工作，喪失了許多機會，相反，國內其他著名的家具制造商天壇、強力等在朝外的跨國公司的銷售僅今年上半年就達到了2000多萬。
商品價格太高，嚇跑消費者：旺市百利在失去了高檔小區的優質客戶后，仍然堅持走高檔家居的路線，商品的價位一直居高不下。以同樣品質的咖啡杯為例，在西單賽特看到的價格是80元／套，而在旺市百利的柜臺銷售高達120／套。同樣的產品，顧客肯定會放棄在旺市百利購買。雖然會在節假日有些促銷，但讓人有受騙的感覺，因為打折是建立在商品的價格相當高的基礎之上的，而且有消費者發現，在旺市購買的打折產品比其他商場不促銷的產品還貴。在家居用品注重口碑傳播的北京，旺市百利的價格策略無疑是在步海藍云天的后塵。
★服務不到位，供貨商反目：家具作為大件產品來說，銷售商為客戶送貨是必須的，這就需要商場統一調動車輛了。而旺市百利這方面的工作則是失誤的。國內某著名品牌的家具制造商在旺市銷售產品最深的感受是商場不負責送貨喪失了許多機會，而銷售商如果自己送貨，不但加重負擔而且浪費精力。通行的做法是選定一家搬家公司負責送貨，銷售企業只要負責提供商品名稱、送貨時間和地點就可以了，即使出現了商品損壞的情況也可以有搬家公司負責了。而商場只需要作一些協調工作就可以了。
商品布局混亂也是消費者不愿逛旺市百利的重要原因。在銷售以家居為主的三層，居然出現了銷售電話、復讀機的柜臺，讓人百思不得其解。東方家園則一步一個腳印地走向規范化，不單單是銷售模式的成功，帶有中國特色的Homedepot的管理也成為東方家園成功的一個必不可少的因素。在目前中國家居家裝市場普遍缺乏創意的環境下，宜家仍然以自己鮮明的特色和人性化的設計吸引著眾多年輕一族。
點評
copy也需要創意
李媛
在逛了很多的家居家裝市場后，一個最深的感覺就是：很多本土的家居商場經營模式千篇一律、它們的產品也都是千篇一律的。這就解釋了宜家為什么在中國如此受歡迎，其實，宜家的家具并不高檔，但它有風格鮮明的設計、布局精巧合理的樣板間，這就給消費者一個最大的購買理由———有創意。不只是產品的創意，宜家的經營風格也有足夠的創意，起碼是在其
它家居商場沒有的，自由的購物環境，隨意躺坐的沙發和床，能夠寄存孩子的臨時幼兒園，目的都是讓消費者感到購物的舒適，舒適了就會多待一會兒，多待一會兒就會多挑選幾樣東西。國內也有學習宜家的經營風格的企業，但形式是很容易copy的，其真正的內容卻很難copy。從這一點上來說，copy同樣需要創意，東方家園在吸收了國外同行的經驗后，走出了一條自己的道路，統一采購、統一配送、統一經營不僅保證了廠商的利益，更保證了能夠提供給消費者全面的選擇，東方家園清楚地知道，宜家畢竟只能給消費者一個品牌，一個風格，而東方家園卻可以通過集合各個廠家的產品達到滿足消費者需求的目的。而旺市百利雖然經營風格很像宜家，提供的產品類似東方家園，但它并沒有創造出一套自己的管理模式，最終導致了其在家居經營方面的失敗。其實，在很多時候，我們比別人差的并不是資金，更多的是頭腦中的創意———無論是產品設計還是經營管理模式。
| 
