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策劃：凌平 執行：劉風 楊正良
中央電視臺作為國家電視臺，具有其它媒體難以企及的高覆蓋率、高收視率與高可信度，所有這一切構成了中央電視臺的獨特優勢。
中央電視臺每年一度的廣告招標是中國企業界和廣告界的一個緊張而又熱鬧的大聚會
。這種聚會越來越變成一個企業和廣告公司斗智斗勇的大舞臺。經過8年招標的洗禮，越來越多的企業已經認識到，在進入緊張熱鬧的廣告招標現場之前，需要對中央電視臺招標時段的價值和自身的競爭實力進行冷靜、理性的把握，以求在招標中以合理的價格獲得更高的廣告效益。
隨著11月的臨近，中央電視臺2003年度黃金時間的廣告招標已進入前期準備工作。中央電視臺連續7年的招標，今年已經進入到第8個年頭，8是中國傳統文化最吉利的數字，預期著央視2003年黃金時段招標能有一個好的收成。
對于充滿變數的2003年，人們很難預料將來，專業公司也很難給廣告主什么一投就靈的廣告模式。怎么辦？摸著石頭過河，看看再說，中央電視臺一套的招標時段是一個很有價值的廣告時段。但是這種價值并非對任何一種產品、處于任何生命周期的產品都是一樣的。換言之，這種價值只有在企業充分考慮各種條件、各種制約因素的基礎上合理地使用它，才能發揮最佳的投入產出效益。
央視黃金時段向來都是稀缺性廣告資源，中央電視臺招標時段已成為中國所有媒體中含金量最高的廣告時段，其高收視率及高廣告接觸率不僅可以提高品牌的認知度，而且可以提高無助回憶度，當是新品牌推廣的最佳傳播平臺。從實際情況看，幾乎所有在CCTV招標時段投播廣告的品牌，均已成為全國家喻戶曉的知名品牌。
從1995年至2002年的7年時間里，中央電視臺黃金時段廣告招標也經過了一個不斷調整和理性、科學方向發展的過程，這階段亦是中國市場及消費者逐漸走向成熟的過程。7年的市場調節已經使CCTV這一更加趨于公平化、合理化的年度盛會成為客戶互相交流、互相了解的最佳時機，同時也是客戶在新的一年中尋求發展的重要一步。
2003年中央電視臺廣告招標政策調整
郭振璽(中央電視臺廣告部主任)
一年一度的中央電視臺黃金時段廣告招標，已經成為中國經濟的睛雨表，市場變化的風向標，企業預期來年的心理指數。經過8年來的成功運作，中央電視臺廣告招標已形成一套成熟和理性的運作規范，為企業提供了一個最有價值的廣告傳播平臺，推動了眾多企業迅速成長。
年年招標，年年都有新意。雖然游戲規則已經成熟與相對固定，但我們總還是力求創新，力求以更多的努力去實現黃金時段的特別價值，給中標的企業以更多的增值回報。今年的變化主要表現在兩個方面：
根據廣告傳播的規律和客戶的需求對標的物進行調整，提高招標段位的自身價值
我們根據市場的需求變化情況，在一再聽取企業和廣告公司的意見之后，2003年將在新聞聯播后5秒標版、A特段、十九點報時等主要標的物維持原狀的情況下，將對部分標的物進行一些重要和必要的調整。調整后的標的物應該更加符合廣告傳播的規律及客戶對廣告投放的需求，在相當程度上提高了招標段位的自身價值。
一、《新聞聯播》前廣告標的物由3條5秒調整為4條15秒。
近幾年，客戶對招標段位中15秒廣告的認可度越來越高，需求也越來越大，更多的企業希望用15秒時長的廣告來負載自己更多的廣告信息。《新聞聯播》前廣告標的物的調整正反映了客戶對15秒廣告時長的需求。
二、《天氣預報中》廣告標的物由5秒調整為7.5秒，并與《天氣預報翻版》捆綁招標。
將《天氣預報中》的廣告規格由5秒改為7.5秒，是我們根據企業反饋及國外經驗而設，是我們這次招標的一個重大嘗試。因為中國的市場環境已逐漸超越單純打品牌知名度的時代，越來越多的企業更加注重傳達產品的獨特功能點，而5秒廣告涵蓋的信息量明顯太少。7.5秒廣告不僅可以宣傳企業品牌，而且可以傳達產品的訴求點，信息涵蓋量明顯增加，有利于進一步提高廣告的傳播效果。認知心理學的相關研究也表明，7-8秒是短時記憶向長時記憶轉變的基本有效時長。
將《天氣預報中》廣告與《天氣預報翻版》捆綁招標，實際上是將常規廣告形式與特殊廣告廣告形式相結合。實力媒體的有關研究顯示，這種結合所產生的廣告效果比運用單一形式要好很多。因此，這一調整更加符合企業對廣告投放效果最大化的需求，尤其對于特定行業，如感冒藥，具有最佳的廣告播出環境，能夠更有效地實現對消費者的深度溝通。
三、《焦點訪談》后A段指定位置減少，由4條15秒調整為3條15秒。
這一減少標的物的調整，可以使《焦點訪談》后A段指定位置的價值更加突顯。
四、《電視劇特約播映》資源調整，廣告傳播價值大大增加。
根據觀眾收看電視劇的特點，充分利用觀眾對下集精彩預告的強烈關注，2003年招標的電視劇特約播映標的物改將在2002年基礎上增加更多資源，廣告回報包括“片頭5秒特約標版(本劇由××企業特約播映)+15秒產品廣告+片尾5秒(××企業提醒您收看下集預告)+下集預告中企業名稱角標(新增)”。2003年中央電視臺一套的電視劇會比2002年更好看，再加上這么多的廣告回報，相信這一資源肯定會為企業所特別看好。
增加套售資源的種類，提高套售資源的含金量，為中標客戶提供更高的附加值
除了對標的物的調整之外，2003年廣告招標最主要的創新在于增加標的物的附加價值上，主要的措施包括：
一、將中標企業購買優惠套售資源的比例從占中標額的1%提高到1.5%。
雖然中標企業購買優惠套售資源的比例僅增加了0.5個百分點，但中標企業以此可以購買到的優惠套售時間將大大增加，而這些廣告時間為企業帶來的廣告到達率上的效果將對企業具有更強的吸引力。
二、套售資源會有相當的增加和增值。
我們將根據客戶的需求，重新調整套售資源的媒體、頻道、時段設置。這方面2003年將會有新的重大突破，值得企業界和廣告界期待。調整后的套售資源對中標客戶將具有更高的價值，中標客戶也會比往年有大得多的選擇空間。
三、為投標額達到一定數量的大客戶，提供更多的媒體整合傳播的特別增值服務。
我們已經并正在為2002年中標的一些大客戶免費提供在中央電視臺所屬資源，如《中國電視報》、央視國際網站等其他媒體上的整合傳播增值服務。對于2003年中標額達到一定數量的大客戶，我們除了繼續沿用這些媒體提供免費的增值服務外，還將通過那些與我們有長期戰略合作關系的全國性財經類報刊，以及在北京、上海、廣州、成都等重點城市購買的戶外、公交廣告媒體，免費為這些重點客戶提供一個更大的整合傳播平臺。對前10位的中標客戶，這種形式的回報數額將達到平均每家500萬元以上。
當然，對中標大客戶的增值服務還遠遠不止這些，我們將充分利用中央電視臺的豐富資源和強大動員能力，為我們的重點客戶提供更多有價值的服務。為此，我們特別成立了大客戶增值服務小組，這是我們明年要著重進行的一個工作。
同時，今年我們對參與招標的廣告代理公司的獎勵政策也有所變化，出發點是讓廣告公司得到更多的實惠，以實現媒體、企業、廣告公司這三者之間一個更好的互動與同贏，推動中國電視廣告市場的發展。
中央電視臺黃金時段的招標今年已經進入第九個年頭，它的價值也已為中國的企業和廣告公司所深入了解。招標的目的，就是用市場手段解決這一稀缺資源的供求矛盾，幫助更多的企業實現自己的營銷戰略，迅速走向成功。
我們所做的這些調整和創新，都是緊緊圍繞這一目標來進行的，站在企業的角度考慮問題。節目調整提升了招標時段的收視率，標的物的變化增加了廣告傳播的效果，這些都大大提高了招標段位本身的成本產出效益；同時，招標套售的變化便于企業根據自己的需要更好地利用中央電視臺的豐富資源，平面媒體及地方媒體廣告資源的配套提供，更是極大提升了招標段的附加價值。這兩方面的結合，對中標企業來說，意味著實實在在的超值回報，黃金時段的黃金價值將得到更多、更全面的體現。
11月8日，舉世矚目的黨的十六大就要召開了，它將給中國經濟注入新的活力，新一輪經濟增長的高潮即將開始，明年中國經濟將比今年有一個更大的發展前景。對未來市場和宏觀形勢的這種強烈信心，肯定會在中央電視臺黃金時段的招標中得以體現。讓我們期待一年一度招標盛事的來臨，期待2003年投標企業步入一個新的春天。
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