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我們所要代表的一種生活方式、消費方式，就是品牌
文/寧高寧
我們很多人看到品牌的作用是從買帶著漂亮標簽的衣服開始。早時從內地來香港的人都說這里東西貴，為什么貴？大家有句口頭語:“不就是賣個牌子嗎？”說這句話的時候對這
些牌子有很多不屑和抗拒。可后來不知從誰開始變了，大家先把領帶、襯衣換成有符號的了，然后又把西裝換了，這幾年連鞋和襪子也都帶符號、帶牌子了，大家也不再強烈地認為名牌就是騙人了。賣牌子的人沒有爭論，也沒有減價，他很自信地把大家說服了。
幾年前華潤也成立過一個品牌委員會，今天大家可能已不記得了。當時的想法很直接，覺得有品牌的東西好賣，可以賣好價，我們也應該搞品牌。可后來品牌的事也沒有多大進展。回頭再看，原因很多，但在核心上認為品牌是表面的東西，是可以貼上去就賣的標簽，才是品牌建立不起來的主因。
英文里有個詞叫perception，我覺得中文辭典里翻譯的不太好，除去知覺、領會、了解等意思之外，它有個很深的意思就是外人的感覺與你自身感覺的不同，或者你對一項事物的感覺與真實的事物不同，這是感知過程，認識論里的問題，也是公司的形象、產品的品牌在建立推廣過程中很核心的困難。有意識地、正確地表達，甚至引導公眾和消費者對產品的perception，在市場上變得越來越重要了，品牌的事，形象的事也越來越擺到我們面前，因為市場的要求，競爭的要求越來越高了。供應商掌握自己的生產過程相對容易，掌握市場難；掌握有形的形狀、顏色容易，掌握無形的人的喜好難。品牌可能就是這兩者之間最好的聯接。有人說品牌是信任，是創造，是質量，是品位，是競爭力，是生活方式，是一群人的努力，我看這都對。其實品牌是綜合的東西，它是一種內部綜合的努力，這里邊包括了企業管理中所有的內容，再加上一種適當的外部表達。這兩者必須平衡，否則企業沒有持久的活力。過去我們努力做了很多有形的、物質的、內部的事情，我們對外表達的不夠，我們的公司形象、產品品牌對外表達的不完整，不精確，不鮮明，企業由此創造的價值也不大。
我不再需要說品牌的重要性，因為這些只要你走進商店里你就看到了。我們退一步，只說品牌的實用性，形象的實用性。集團在內地發展，大家一直在講華潤有錢，大手筆，其實集團這幾年在內地投資不到總資產5%，而且我們改造了很多企業，改變了很多人的生活，也取得很好的效益。有一個真實的、發展企業、推動進步、造福社會的企業形象對我們未來的成長是很有利的。我們經營的商品從食品、飲料、啤酒，到地產、住宅，到零售企業，到物流，到紡織，到電廠，到水泥，到石化；我們在建立規模、建立組織團隊的同時也要表達我們的價值、文化、對客戶和消費者的承諾；我們所要代表的一種生活方式、消費方式，這就是品牌。品牌是一種由內到外的東西，是一種自然的散發，是深厚的認知基礎上創造，而不是沿街叫賣。我覺得我們自身的準備已到了這一步，外部的環境也需要我們有意識地建立形象和品牌系統。這對我們來講是一次再升華的過程，也是一次價值創造的過程。我們必須問一句：你今天做的工作對企業的形象建立、產品品牌的建立是有利的嗎？(作者為華潤集團總經理）
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