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撰文/張新波
在市場非常低迷的情況下，不斷增長的市場，就是以互聯網為基礎的廣告支出市場。在整個市場已經崩潰的形勢下，互聯網廣告還在繼續高速發展。
美國經濟進入了放緩的階段，這個經濟發展非常低迷的情況里面有很多背景。比如廣
告業，低迷的情況下，整個的廣告也受到很大的沖擊。再比如說道瓊斯也是如此，就是《華爾街日報》的發行商比前一年(2000年)整體的收入也下跌了65%，而且這個公司主要是依靠廣告收入的。
在這種市場非常低迷的情況下，不斷增長的市場，就是以互聯網為基礎的廣告支出市場。在整個市場已經崩潰的形勢下，互聯網廣告還在繼續高速發展。還有我們看到另外的一塊，就是通過互聯網或者網上進行的市場交易，這么一個特殊的行業，它根本沒有受到市場影響，而在快速地向上發展。
對互聯網的誤解
我們感覺到，人們對互聯網本身有一個很大的誤解，下面我們會討論一下6個非常普遍的對互聯網的誤解，同時，我也會講如何正確地對待互聯網這樣一個新的技術形式。
第一個誤解：人們認為電子商務就是把公司的產品放到網站上去推廣，這是很錯誤的。舉個例子，最近美國有一家醫藥公司，把他們公司生產的600多種產品，每一個產品每一個牌子都建立起一個自己的網站，然后放到網站上去推廣，這是一個非常愚蠢的決策，根本不是這么運用互聯網來幫我們做營銷的。
第二個誤解：很多以前的企業，包括中國的企業也有這種情況，他們把互聯網電子商務部門作為一種新的增值服務，一種新的商業模式，單獨成立這么一個部門，希望有一天能夠把這個部門剝離開來，然后放到市場上去上市。這種模式在中國和其它國家都很普遍，希望通過這種辦法創造出很多的無形的資產來，這也是一種錯誤地利用互聯網來追求財富的方式。
第三個誤解：很多人認為要在電子商務，互聯網上發展，一定要進行大規模的投資，動輒就是幾十億美元的投資，只有這樣才能建立起嶄新的電子商務模式，這是錯誤的。
第四個誤解：在互聯網高潮的時候，有一些演講什么的，都說你一定要占有市場先機，你一定要第一個去做這種東西，模仿別人就來不及了。有一點必須注意，你去占領市場先機，或者說是第一個去行動的話，必須是在建立在一定的基礎上。也就是說你的整個商業戰略，跟你的執行能力都能夠正確的情況下，市場先機是很有用的。而如果其它那些方面都是錯誤的話，你先去都是沒有任何優勢的。比如說我們看到的國際上比較成功的企業，比如YAHOO和亞馬遜，在這個行業里，其實他們并不是第一個去做的，也許是第二十個或者第三十個，但是最后由于他們的模式是正確的，所以成功了。
第五個誤解：很多企業認為電子商務互聯網這塊業務和我們傳統的市場的業務完全是兩個分開的業務，電子商務是一個單獨的部門。就是企業里面成立電子商務部，這也是一個誤解。整個互聯網互動營銷和我們傳統的營銷全部整合起來，才能真正起到帶來價值的作用。
第六個誤解：就是在宣傳營銷產品的時候，很多企業只會很狹窄地看到跟他類似的網站和競爭對手。他們覺得人家也是在同樣的網上提供產品，那么，這些才是競爭對手。其實他們根本沒有了解消費者的一些基本行為，很多消費者做事很聰明，他會根據你的不同的競爭網站搜集信息，比較價格，然后他們會綜合整合性地決定他的購買的程序，所以，這和我們的很多網站營運商的思維方式是完全不一樣的。
整合互動營銷
剛才提到了6個誤解或者是錯誤的理解，這是很多企業里面都經常發生的。那么下面我們就討論一下最好在什么時機開始思考或者運用這種互動式的營銷手段。
我們先從用戶的角度去考慮，有一批用戶，或者客戶，他們是根本不能考慮這種互動營銷范疇的，他們缺乏最基礎的一個東西，就是他們根本不上網，或者根本沒有連在網絡上。
這里舉個例子，這是個很荒唐的事情，在舊金山，有一次我在街上走過，看到一個很大的公共汽車上面做著一個很大的廣告，上面寫著：學會用互聯網，學會到網上沖浪，你學會以后呢，訪問我們這個網站：WWW.XUECHONGLANG.COM。所以說一個企業有一個戰略咨詢家還是很必要的。
要真正做到互動營銷，應該滿足什么條件呢。
第一，我們的產品或者服務是要數字化的，通過互聯網這樣一個數字平臺，與我們最終的客戶進行交往，能夠得到數字化的平臺是很重要的。舉個例子，這些產品很多都是有很強品牌效應的產品。比如說你要買一個路易皮包的話，你不用去看這個皮包是什么樣子，你就能知道這個皮包大概是什么質量。類似的產品還有勞力士手表等等。另外一種有品牌的商品就是日常的消費品，比如說肥皂，比如說洗發香波或者是化妝品。這些東西你要經常購買，對這類產品，我們提倡數字支持這種戰略。這種產品是不需要你去看或者檢查產品質量的。
第二，我們稱為數字內部的一種舉措。針對一些比較復雜的產品，消費者需要在網上收集大量的信息。類似的產品有個人電腦、汽車、還有大量的金融的產品。
第三，我們認為可以利用數字技術為先導來做市場營銷。這類產品傳統上就是直銷手段比較成功的產品，打電話直接給消費者，或者是通過郵寄目錄的方式來營銷。所有這些直接向消費者直銷的產品在利用數字作為先導的營銷都是比較成功的。
有很多關于互聯網成功人士的故事，這些比較成功的人士，像倍索思和易趣網的邵逸波，他們在選擇互聯網營銷上都是在很長的一個名單中挑選一個比較適合在互聯網上銷售的產品，比如說倍索思在開始這個業務之前，大概是從25種產品中選擇了書，因為書是通過直銷比較容易成功的一種產品。那么邵逸波呢，在開始易趣網之前，也是審視了幾種不同的商業模式，后來認為必備的在網上拍賣的模式在中國是一種比較持續發展的商業模式。
某些消費產品，比如可口可樂，他是一種瓶裝的飲料，通常消費者不會對這個本身發生對話。消費者只會對這個產品本身作出反應。
對另外一種產品，消費者本身跟產品本身有很大的互動，比如說自行車，從設計上就可以看出，消費者要和這個自行車發生很多的實際的互動，對這類產品，我們認為公司與消費者互動式的對話，應該是比較合適。對一些比較新的產品，或者有爭議的產品，與其公司采取一個主動的位置，反而會導致一個負面的效果，不如說讓消費者采取一種主動的行動來開始你的營銷活動。
這里面比較有意思的，微軟公司出了一款新的游戲機,微軟公司在進行營銷戰略的時候，他們就采用了一種讓熱衷于游戲機的人來主導的這種模式。比如說以前用索尼，任天堂的游戲機的消費者，他們因為喜歡游戲機本身，所以，他們會采取一個比較主動的態度來購買這個產品。而不是靠微軟本身在市場上去推銷這個產品。
令人感到非常驚訝的是，微軟推銷這個微機的時候，采取了一種與在北京街頭大做廣告的方式完全不同的辦法，他們在網上提供產品的信息，產品的品牌等等，是由消費者通過相互的信息，來達到互動傳播的作用。
我們不妨來看一下，有關互動式營銷一個比較精確的定義，以及一個公司在互動營銷的環境中，將會遇到什么樣的有關消費者的問題。最后是這家公司應該用什么樣的方案來解決問題。
我想請大家注意的是，我們對互動營銷的定義，根本沒有用到跟互聯網有關的術語，比如說點擊，比如說訪問量等等。我們認為，關于這個問題的定義，應該完全運用商業語言，而不是跟任何的技術有關的詞匯。
我們認為整合互動營銷有兩個主要目標：第一就是增加營業收入，第二就是增加在營銷中投資的回報。我們認為這個可以通過了解消費者的行為，影響或者改變消費者的行為來達到這個目標。
互聯網可以作為一種媒體，可以向消費者傳遞強有力的信息，來改變消費者的行為。我們現在面臨的問題就是，怎么能夠使互聯網中現有的營銷活動一致起來，或者是說我們怎么改變現有的營銷活動的特點。
對這兩個問題的解決辦法，主要是解決營銷的效果和效率。效果就是能夠使營銷活動最大限度地影響消費者行為，效率就是花最少的錢辦最多的事情，最終還是要整合不同的營銷渠道。
實施這樣一個營銷活動的關鍵就是了解消費者的行為，了解不同行業消費者的購買行為。比如說電信業，或者金融服務業，或者醫藥業，消費者要經過幾個階段。我們定義為從他開始有購買意愿一直到他對這個產品使用的經驗的評估。在他整個購買行為過程中，各個不同階段的體驗是非常重要的。
根據不同行業不同產品的主打程度，消費者實際的購買過程應該是有所不同的。所以，在購買手機的時候，他會聽朋友介紹，或者是在互聯網上尋找信息，或者是通過其他媒體尋找信息。最重要的是充分了解或者正確了解消費者購買您公司產品的時候是個什么樣子。
這里面與傳統的媒體技術最為不同的是，互動式營銷現在可以進入到人們生活的各個方面，并且能夠適應人們在各個方面的不同的需求。比如說從消費者上班的路上到夜晚回家，互動營銷的技術都可以適應不同的環境，來使互動式營銷來影響消費者。
讓我們回頭看一下消費者購買的過程，互動式營銷的關鍵在于消費者購買的不同階段，應該采取一個什么樣的方式，來最大限度地影響消費者的行為，從而達到我們提高收入，得到我們提到的營銷回報率。
快餐業的顧客流失是非常快的，你在大學的時候可能會去吃快餐，但是等你有一些生活經驗之后會發現一個星期吃十次快餐并不是一個十分有益健康的選擇。這就是麥當勞為什么時時刻刻地需要增加新的消費者，因為它已有的消費者在經過一段時間之后就逐漸地流失，所以要不斷地大量補充消費者，并且消費一段時間，以保住他們的收入。麥當勞在中國有一個非常有創意的舉動，他利用手機短信，并結合了世界杯的最新消息，來吸引消費者，不僅僅是吃快餐，而且是吃麥當勞的快餐。
麥當勞在今年四月的上海，總共發出了十五萬的手機短信，由于他的短信是非常有針對性的，他只針對他的目標客戶。并且是在正確的地方，合適的時間，合適的場合，把這個手機短信送到消費者手中，那么他收獲的效果非常好，對他這種短信的促銷的回應率有12%，這比用傳統的直接促銷手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。這是麥當勞做過的最為有效、最為成功的一個營銷活動之一，為麥當勞獲得了新的消費者。
與快餐食品完全不同的行業，比如說化妝品行業，歐萊雅在中國，在收集和整理信息的過程中與麥當勞遇到的挑戰不同。怎么解決這個問題呢，他們在幾個月前和《中國婦女》雜志聯合新浪網開辦了一個網站，叫“伊人風采”，針對他們的目標消費者，同時也是《中國婦女》雜志的目標讀者，這是一致的。
大家可能注意到了，他們這個歐萊雅的品牌實際上是放在他這個網站的品牌之后的，這樣做的目的是，他們并不想強迫消費者直接進入到購買產品這個階段，而是向消費者提供消費者所需要的信息，從而吸引消費者，以增加對品牌的了解。事實上，這個網站開辦一周內就吸引了1800萬人。如果購買的頻率不在于購買信息，而在于購買本身的話。那么舉個例子。在中國e龍和攜程網就是想幫助消費者，解決在他們購買機票以及預定的飯店或者其他方面遇到的麻煩。
未來發展趨勢
實際上互動式的在營銷不一定在網上，而可能在網下。就拿攜程網的例子來說。他們收購了幾家在國內很有名的飯店以及企業，在消費者沒有網上預定付款的條件下，比較靈活的業務，而且與互動式營銷完全整合起來的網下業務，被證明是比較有效的。
所以攜程網在解決消費者在實際購買階段的問題時。他們是非常成功的。所以它不僅僅成為一個最大的網上的旅行網站，同時也是最大的全國商務旅行服務公司。
最重要的并不是你要在網上還是在網下來實施這種互動式營銷，而是要針對購買過程中的一個具體階段，在這個階段，這種互動式的營銷能夠最大限度地影響消費者。
我們再來看一下香港的匯豐銀行，匯豐銀行是一家最大的銀行，他們遇到的難題不是使消費者產生購買欲望，不是向消費者提供信息，他們的問題是如何讓消費者購買產品后留住消費者。
匯豐銀行就是向已經跟他們有業務的消費者提供非常方便的網上交易平臺，消費者可以通過網上更方便與匯豐銀行開展業務信息，從而激發他們購買更多的產品，或者說產生更多的交易的欲望。一個顯著的例子就是，原來開始的時候，大約有20%的外匯交易是由匯豐銀行的網站發生的。后來由20%提高到50%以上。
具體講一下，就是這個銀行的網站可以增加一些新的功能。比如說開新賬戶或者是一些介紹等，匯豐銀行就是把現有的消費者與銀行可能發生的所有關系都集合在一起，通過一個簡捷明快的可以迅速下載的頁面來向消費者提供大量的信息。
我們回過頭來總結一下我們所提出的四個案例，這四個案例中的四個公司都面臨不同的戰略挑戰，而且存在于消費者購買過程的不同階段。比如說麥當勞他們激發消費者購買意愿，比如歐萊雅面臨向消費者提供一個與他品牌無關的品牌，從而讓消費者做出一個選擇這樣一個挑戰。在攜程網和e龍上他們面臨購買過程中的兩個問題：一方面是商務運行的的客戶他們的要求比較嚴格，他們要求機票酒店都一步到位。這個實驗起來非常困難。第二方面他們面臨著支付手段的缺乏、在中國支付手段缺乏這樣的一個問題。因此他們選擇了一個網上和網下結合的模式來解決這一問題。而匯豐銀行的這個例子，又清楚地告訴我們，專門針對消費者的一個網站，和針對與購買過程各個階段向消費者提供信息的網站是完全不同的。因為匯豐銀行意識到他自己面臨的最大挑戰是如何留住消費者，留住顧客。所以,他的網站就是針對這一想法設計的。而很多的其他的銀行就是想針對購買的所有階段，所以沒有成功。
整體上來看，實施互動營銷的一個過程，與廣告代理商來設計一個消費品廣告是差不多的。就是能夠找到一個方式，能夠以一個吸引人的方式，利用媒體的方式來向消費者傳達一個信息。
與消費者互動的一個界面，需要有一個能夠吸引消費者的一個像故事似的東西，同時又符合戰略邏輯。那么,我們來實施戰略營銷規劃的時候，我們把這么一個最后的故事交給廣告創意或者是代理商、廣告商的時候，我們能夠告訴他們如何利用不同的媒體的特點，來把故事的內在的邏輯清楚地告訴消費者。
這個過程，是從確定目標市場在哪里開始，看你要確定目標市場有多大。下一步就是仔細了解顧客的行為模式，這可能是個比較復雜的過程。同時，要了解不同的媒體渠道或者數字渠道的狀況，要看看這些渠道是如何和消費者的行為互相聯系起來的。這樣，我們來設計出來的最終的互動營銷方案就只有一個檢驗的原則——是不是能夠最大限度地影響消費者的行為，同時能夠產生更大的銷售收入和更好的投資回報。
最后作為總結的時候，我想提供幾個簡單的信息。第一，那些將互動式營銷與品牌經營脫節的公司，他們應該把這兩個活動重新整合在一起。第二，正確的做法就是互動式營銷的一些舉措和傳統營銷的整合融為一體，放到一起去，作為一個整體去實施。
一個企業的互動營銷和傳統營銷結合在一起，這是未來的發展趨勢。我們把這種營銷叫做整合營銷。我們認為這個整合營銷將是把營銷作為一個整體來考慮，將是所有企業將來所要發展的未來的方向。
(本文根據杰弗.瑞波特演講錄音整理)
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