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撰文/張新波
過(guò)去兩三年之前，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)概念還是一個(gè)非常投機(jī)性的概念。當(dāng)時(shí)人們認(rèn)為這是一種新的技術(shù)，今天大家意識(shí)到這個(gè)方向是錯(cuò)誤的，也得到了很多教訓(xùn)。互聯(lián)網(wǎng)是用來(lái)幫助我們核心業(yè)務(wù)發(fā)展的，而不是一種新的業(yè)務(wù)方向
記者:您怎樣理解互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)概念？
瑞波特：過(guò)去兩三年之前，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)概念還是一個(gè)非常投機(jī)性的概念。當(dāng)時(shí)人們認(rèn)為這是一種新技術(shù)，所以做了很多的實(shí)驗(yàn)，試圖把這種技術(shù)轉(zhuǎn)化成一種商業(yè)模式。但是一直沒(méi)有成功地利用它定義出一個(gè)實(shí)際的商業(yè)模式。當(dāng)初大家就是一種投資心態(tài)，覺(jué)得一種新技術(shù)產(chǎn)生了，應(yīng)該去尋找一種模式，而且非常有興趣。那時(shí)候不管是大公司還是小公司，都想靠互聯(lián)網(wǎng)來(lái)創(chuàng)造一種新的模式，今天大家意識(shí)到這個(gè)方向是錯(cuò)誤的，也得到了很多教訓(xùn)。互聯(lián)網(wǎng)是用來(lái)幫助我們核心業(yè)務(wù)發(fā)展的，而不是一種新的業(yè)務(wù)方向。所以，現(xiàn)在大家更注重我們傳統(tǒng)的核心業(yè)務(wù)是什么，怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)把他做得更好。
記者:是不是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)工具？
瑞波特：不僅僅是一種工具，它是技術(shù)的基礎(chǔ)建設(shè)，是一種新的技術(shù)，新的基礎(chǔ)建設(shè)，是一種讓商業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)設(shè)施。在功能上和我們的電話、公路、電網(wǎng)等沒(méi)有什么區(qū)別。這種技術(shù)型的基礎(chǔ)設(shè)施在業(yè)務(wù)上有更多的發(fā)展，而它本身并不能形成一個(gè)大的業(yè)務(wù)。
記者:現(xiàn)在電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境成熟了么？以前的不足是因?yàn)榄h(huán)境，還是因?yàn)閯e的什么原因？
瑞波特：從電子商務(wù)這個(gè)狹小的業(yè)務(wù)范圍講它是成熟的。但是我們要重新審視電子商務(wù)到底是什么？其實(shí)，它只是對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)起到了促進(jìn)的作用。很多的人認(rèn)為電子商務(wù)不能發(fā)展的原因是很多人在過(guò)去幾年盲目在互聯(lián)網(wǎng)上的投資失敗，把這種互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的失敗都認(rèn)為是電子商務(wù)的失敗。認(rèn)為電子商務(wù)根本沒(méi)有希望，這是很錯(cuò)誤的思維模式。
記者:有很多企業(yè)失敗，也有成功的例子。那你認(rèn)為哪些企業(yè)比較容易成功，哪些又會(huì)失敗呢？
瑞波特：從企業(yè)指導(dǎo)上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)有兩種作用：一是幫助公司提高內(nèi)部的組織和功能；另外就是在外部可以讓公司在市場(chǎng)的定義上更明確。因?yàn)橥獠繉?duì)客戶的關(guān)系是一對(duì)一的，互動(dòng)，可以讓市場(chǎng)定位更加準(zhǔn)確，更加細(xì)分。從一個(gè)非技術(shù)的定義來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)真正能起到的關(guān)鍵作用是幫助人對(duì)話，交流思想。其實(shí)這是技術(shù)本身的作用。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，一些在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)動(dòng)機(jī)不是很純的企業(yè)，內(nèi)部沒(méi)有一種動(dòng)機(jī)去跟他們的客戶去交流，發(fā)現(xiàn)他們真正需要什么，或者對(duì)產(chǎn)品是不是滿足。如果沒(méi)有這種動(dòng)機(jī)，那么，他們?cè)谶\(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)就不會(huì)有這種對(duì)話機(jī)制。比如美國(guó)的一些汽車公司，是非常成熟企業(yè)。它更多的可能是對(duì)市場(chǎng)的研究，而不是一對(duì)一的和客戶對(duì)話。再比如消費(fèi)品的包裝廠，這是一種生產(chǎn)中間產(chǎn)品廠家，并沒(méi)有終端用戶一對(duì)一對(duì)話需要，這種企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用上就不一定能夠很成功。
從內(nèi)部組織上講，如果一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部組織非常激勵(lì)下面的部門，比如市場(chǎng)部跟生產(chǎn)部及其外面的采購(gòu)公司有水平對(duì)話要求的話，那么，建立起基于新技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)是非常有利于這種對(duì)話的。一旦有問(wèn)題，就馬上就可以進(jìn)行交流把問(wèn)題解決掉。而如果這個(gè)企業(yè)的思維方式或者組織模式還是傳統(tǒng)的垂直性的對(duì)話模式，只是對(duì)上級(jí)匯報(bào)和同級(jí)交流，即使建立了世界上最好的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，而沒(méi)有文化支持，那么這個(gè)網(wǎng)絡(luò)也都是白建了的。因?yàn)閷?duì)話還是沒(méi)有形成。
記者:您剛剛提到電子商務(wù)對(duì)企業(yè)組織的作用，有沒(méi)有企業(yè)在內(nèi)部組織方面做得很成功？
瑞波特：比如通用公司不僅僅是做電器的，也有塑料制品。他的塑料事業(yè)部就試圖在90年代中期建立一套網(wǎng)絡(luò)。使整個(gè)業(yè)務(wù)的上下游、外部和內(nèi)部都形成一種交流。還有一個(gè)很好的例子就是戴爾電腦，戴爾電腦整個(gè)的內(nèi)部采購(gòu)都有一種可實(shí)施性，這種可實(shí)施事性的概念比日本公司零庫(kù)存的實(shí)施性概念又提高了一步。日本生產(chǎn)汽車提出零庫(kù)存，主要是生產(chǎn)流水標(biāo)準(zhǔn)化。而戴爾這個(gè)實(shí)施性主要是個(gè)性化，每個(gè)客戶具體到每一個(gè)部件方面的需求都能一一做到供應(yīng)。從采購(gòu)上面講，這種系統(tǒng)是很復(fù)雜的。如果沒(méi)有一套完整的內(nèi)部信息交流系統(tǒng)是不可能做到的。因?yàn)椴粌H僅要與客戶，還要與市場(chǎng)部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、定貨部門、銷售部門都要進(jìn)行一系列連貫的實(shí)施交流，而且都是非常個(gè)性化的。所以戴爾電腦內(nèi)部建立起這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，就起到了很好的作用。
還有一個(gè)例子就是思科。他們提出任何一個(gè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)解決的問(wèn)題都要用內(nèi)部網(wǎng)解決，就是說(shuō)能夠在網(wǎng)上解決的問(wèn)題絕對(duì)不在網(wǎng)下解決。他們和企業(yè)客戶之間建立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，他們有一個(gè)全球很有名的教育培訓(xùn)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)只是在網(wǎng)上。這個(gè)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的很高端，他們甚至有一個(gè)虛擬的大學(xué)。最極端的一個(gè)例子，就是他們把電話都移動(dòng)到了網(wǎng)絡(luò)上，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為電話成本太高了，通過(guò)局域網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)很便宜，所以，很多的人的桌子上都沒(méi)有電話機(jī)。他們的電話鈴聲響，是屏幕上的一個(gè)小點(diǎn)亮。點(diǎn)一下，就可以接電話了。
記者:您提到的都是傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)的例子，您是不是不看好那些純粹的電子商務(wù)公司？
瑞波特：我剛才只是從內(nèi)部模式上直接回答你的問(wèn)題，并不意味著其它公司沒(méi)有前途。比如亞馬遜公司，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上建立起一種新的模式，并且這種模式是成功的，這一點(diǎn)上我是認(rèn)同的。
亞馬遜不僅僅從開(kāi)始把內(nèi)部管理和外部溝通都建立在網(wǎng)絡(luò)上，而且從最近的財(cái)務(wù)報(bào)表上看，他的資金流已經(jīng)不再是負(fù)數(shù)。也就是說(shuō)它的債務(wù)都可以用資金來(lái)償還，所以說(shuō)它是個(gè)成功的故事。從另外的角度來(lái)說(shuō)，它通過(guò)原來(lái)的產(chǎn)業(yè)建立了一個(gè)商業(yè)中心，或者是一個(gè)商業(yè)市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上，他不但是零售的中心，而且其他公司的很多產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越多地通過(guò)它的虛擬空間來(lái)推廣出去。所以它現(xiàn)在的業(yè)務(wù)已經(jīng)不僅僅停留在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)賣書(shū)，而成了一個(gè)零售巨頭。
記者:您創(chuàng)造了一個(gè)詞，叫“整合互動(dòng)營(yíng)銷”，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一種很重要的方法，您當(dāng)初是怎么想到創(chuàng)造運(yùn)用這種營(yíng)銷模式？
瑞波特：首先，“整合互動(dòng)營(yíng)銷”不是我發(fā)明的，這個(gè)詞代表了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每天創(chuàng)造的一些新的思維。從市場(chǎng)營(yíng)銷上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與理解在過(guò)去和現(xiàn)在是不同的。在過(guò)去幾年中，有一個(gè)詞匯叫做“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，就是通過(guò)INTERNER來(lái)做營(yíng)銷這個(gè)概念。當(dāng)時(shí)認(rèn)為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能做很多工作，現(xiàn)在從整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念上看，應(yīng)該更高一些，不能光停留在互聯(lián)網(wǎng)上，還應(yīng)該實(shí)施互動(dòng)式營(yíng)銷，把各種設(shè)備比如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、PC、電視機(jī)這些多媒體的設(shè)備通過(guò)一種無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來(lái)，通過(guò)多元化的設(shè)備向終端客戶進(jìn)行交流，這才是真正的互動(dòng)式營(yíng)銷。
向未來(lái)的挑戰(zhàn)就是把這么多無(wú)線的有線的多媒體設(shè)備或者工具整合起來(lái)，使其天衣無(wú)縫地配合我們完成我們和市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行的交流過(guò)程。如果能夠做好，就叫做“整合互動(dòng)營(yíng)銷”了。而且還要把傳統(tǒng)手段，比如廣告、銷售整合起來(lái)，這就是整合的概念。現(xiàn)在我們處在一個(gè)“互動(dòng)式營(yíng)銷”的階段，用很多的工具和我們的客戶互動(dòng)，而未來(lái)就是把傳統(tǒng)的營(yíng)銷整合起來(lái)，進(jìn)行整合式的營(yíng)銷。
記者:您對(duì)商業(yè)史很熟悉，您覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在剛剛開(kāi)始，它會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程，為什么？
瑞波特：從歷史的角度來(lái)看，整合互動(dòng)營(yíng)銷是非常合理、非常自然的一個(gè)結(jié)果。最簡(jiǎn)單的例子就是電報(bào)這個(gè)通訊的發(fā)展，它是1840年被發(fā)明的，在接下去的25年以來(lái)，各種各樣跟電報(bào)有關(guān)的商業(yè)模式都出來(lái)了。到了1860年之后，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了一次整合。在1860年到1900年這40年中，電報(bào)的商業(yè)價(jià)值才真正體現(xiàn)出來(lái)。很多美國(guó)、歐洲的企業(yè)開(kāi)始走出地區(qū)化、地域化，甚至走向國(guó)際化。因?yàn)樗麄冇辛诵碌耐ㄓ嵤侄危俣雀炝耍麄兛梢越佑|到更多更遠(yuǎn)的客戶。所以，這個(gè)時(shí)候電報(bào)公司已經(jīng)成為一個(gè)很次要的業(yè)務(wù)，但是它帶來(lái)的利益是給商業(yè)帶來(lái)了全球化。
記者:每一種技術(shù)都會(huì)有技術(shù)擴(kuò)張和市場(chǎng)擴(kuò)張，導(dǎo)致價(jià)格下降而進(jìn)入一個(gè)低潮的時(shí)候。您認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走向了一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的道路，這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是什么？
瑞波特：真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是現(xiàn)在。納斯達(dá)克股市的大跌已經(jīng)是兩年之前事了。在過(guò)去的兩年中，市場(chǎng)不斷地在進(jìn)行整合，不斷地有很多公司倒閉。整合的過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程。
記者:您曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式中，比較差的客戶服務(wù)只會(huì)對(duì)其造成一種破壞性的影響。在電子商務(wù)中，低劣的客戶服務(wù)將會(huì)是個(gè)致命的打擊。在您看來(lái)，現(xiàn)在的這些企業(yè)電子商務(wù)的客戶服務(wù)進(jìn)展？
瑞波特：很多網(wǎng)絡(luò)公司發(fā)展的時(shí)候，只是做很漂亮的功能很齊全的網(wǎng)站，而忘了客戶這一塊。如果要給公司帶來(lái)利潤(rùn)，就要時(shí)刻記著自己面對(duì)的是客戶。所有做的事情都要和客戶交流來(lái)影響他們的消費(fèi)，從而為你帶來(lái)利潤(rùn)。
記者:您原來(lái)寫(xiě)過(guò)兩本關(guān)于電子商務(wù)方面的書(shū)，現(xiàn)在如果做些修改，您最想改動(dòng)的是哪些地方？
瑞波特：這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得非常好，我還出過(guò)一本叫《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷》的書(shū)，當(dāng)時(shí)我提出來(lái)叫做《整合營(yíng)銷》，副標(biāo)題是“營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略”，但出版商認(rèn)為這個(gè)標(biāo)題不夠吸引人，不能適應(yīng)商學(xué)院課程設(shè)置的要求，所以，就一定要我改成《電子商務(wù)》與《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷》這兩個(gè)標(biāo)題。實(shí)際上，我們當(dāng)初設(shè)計(jì)這些書(shū)的指導(dǎo)方針就是全面地從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看待商務(wù)問(wèn)題。而電子商務(wù)只是這其中的一部分，只是積累的一塊。而現(xiàn)在對(duì)于我們的很多讀者，學(xué)生，包括其他學(xué)校的教授，他們有這么一個(gè)階段，他們需要從接受、學(xué)習(xí)電子商務(wù)這一基本的概念開(kāi)始，然后才能往上走，才能進(jìn)入整個(gè)的市場(chǎng)營(yíng)銷這一復(fù)雜的、我們希望去推廣的思維方式。
記者:您是摩利特電子商務(wù)公司的首席執(zhí)行官及創(chuàng)始人，您能不能談一下貴公司的電子商務(wù)運(yùn)行情況。
瑞波特：摩利特集團(tuán)是一個(gè)全球性的戰(zhàn)略公司，他們幫助全球的企業(yè)，通過(guò)各個(gè)層面的咨詢服務(wù)，來(lái)提高他們的整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)能力。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，集團(tuán)的運(yùn)作模式就是我們有很多的子公司，來(lái)支持整個(gè)集團(tuán)公司的目標(biāo)。比如我們有市場(chǎng)研究方面的，有投資研究方面的等等。電子商務(wù)是集團(tuán)的子公司之一，這個(gè)公司負(fù)責(zé)兩方面的工作：一是研究和開(kāi)發(fā)電子商務(wù)，使其成為幫助傳統(tǒng)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的工具；另一方面是直接為一些客戶建立咨詢業(yè)務(wù)，直接幫助他們現(xiàn)有的、或者將來(lái)要建立起來(lái)的業(yè)務(wù)，有效地支持他們的戰(zhàn)略的發(fā)展。所以，電子商務(wù)公司非常注重研究的是如何把信息交流方式的業(yè)務(wù)和我們傳統(tǒng)公司的業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)；事實(shí)上，我們的電子商務(wù)公司并不是簡(jiǎn)單的電子商務(wù)，它要考慮怎么樣利用信息來(lái)提高公司的競(jìng)爭(zhēng)力。
記者:您離開(kāi)哈佛，進(jìn)入一家咨詢公司，牽扯到一個(gè)角色的轉(zhuǎn)換的問(wèn)題，您認(rèn)為您的這種轉(zhuǎn)換是成功的么？您認(rèn)為一個(gè)學(xué)者和一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人有多大的距離？
瑞波特：讓我離開(kāi)學(xué)校，直接到咨詢公司的一個(gè)重要原因，是因?yàn)槲宜P(guān)心的商業(yè)的、戰(zhàn)略的、電子商務(wù)的問(wèn)題，必須要與企業(yè)很接近地交流，或者說(shuō)是必須深入其中才能夠思考領(lǐng)悟。即便是哈佛這樣比較實(shí)際的學(xué)校，能夠進(jìn)行真正的案例分析，但和真正企業(yè)還是有一定距離的。我覺(jué)得在轉(zhuǎn)化角色之后，通過(guò)我本人、通過(guò)摩利特公司其他的同事，和他們的客戶直接建立起來(lái)聯(lián)系，做深層的交流，深入地了解他們內(nèi)部的運(yùn)作環(huán)境和電子商務(wù)作用，這一點(diǎn)對(duì)我來(lái)說(shuō)是很重要的。
記者:您是最杰出的全球即興演講大師，同時(shí)又是哈佛商學(xué)院最杰出的教授，這后一個(gè)稱謂是學(xué)生評(píng)出來(lái)的，這前一個(gè)稱謂是誰(shuí)賦予您的？另外，哈佛商學(xué)院最杰出的教授是不是哈佛最杰出的學(xué)生評(píng)出來(lái)的？
瑞波特：這個(gè)“杰出的教授”管理層沒(méi)有建立這樣的評(píng)比活動(dòng)，這是學(xué)生自發(fā)的舉動(dòng)，每年都有一次的全面的選舉過(guò)程。即興演講這一方面可不是選舉出來(lái)的，要有很強(qiáng)的能力才行。
記者:您學(xué)的是南北戰(zhàn)爭(zhēng)史和商業(yè)史，這有什么關(guān)聯(lián)，對(duì)你從事這項(xiàng)工作？
瑞波特：這很復(fù)雜，談兩三個(gè)小時(shí)都談不完。簡(jiǎn)單地說(shuō)，南北戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)候，也是鐵路發(fā)展的時(shí)期，南北戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束以后，大家學(xué)到的東西，通過(guò)基礎(chǔ)建設(shè)的開(kāi)發(fā)，可以從小農(nóng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化成大的商業(yè)模式。另外從戰(zhàn)爭(zhēng)方面，人們從戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)到了怎樣管理一個(gè)很大的團(tuán)隊(duì)和很復(fù)雜的組織，所以要建立一整套的管理經(jīng)驗(yàn)，真正保持一個(gè)最前沿戰(zhàn)略地位，這也就是我為什么要從事現(xiàn)在的工作。
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