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菲利普•科特勒
營銷不是以精明的方式去兜售自己的產品或服務，而是一門創造真正客戶價值的藝術。
——菲利普•科特勒(Dr. Philip Kotler)
世界經濟正經歷著新科技、全球化和超競爭所帶來的巨大影響，有人把現在這個時期描述為“由舊經濟向新經濟轉型的過渡期”。然而，舊經濟尚未完全消失，新經濟也還未全面盛行；新經濟雖然已經存在，但它在不同企業、產業和國家中的進展也各有差異。
舊經濟模式以源于工業時代的制造模式為基礎：為了達到成功，制造商必須密切注意標準化、復制、規模經濟、效率和指揮控制式管理等基本原則。相比之下，新經濟源于信息革命，它在電腦化、數字化和通訊方式上都獲得了巨大的發展，這些發展使企業和個人能夠把文字、數據、聲音和圖像的“原子”(Atom)轉變為一連串“0”與“1”位元，并且以光速來傳送這些“元流”，這使得企業和個人在效率和正確性上獲得了長足的進步。企業可以通過定制化、個性化、速度和價值透明化等方式來處理位元流，從而創造出較高的顧客價值。
不幸的是，許多人都把新經濟和在上世紀90年代晚期一炮走紅的網絡公司混為一談。雅虎(Yahoo)等新興企業的市場價值確實給人留下了深刻的印象，雅虎的市值曾經一度超過波音公司(Boeing)。當許多資金過分充裕、但表現欠佳的網絡公司在2000年中期開始垮臺后，許多人認為新經濟已然告終，舊經濟已經重新抬頭。
但新經濟所指的不僅僅是網絡公司，而是指網絡經濟(Network Economy)的興起。今天，企業更加能夠與其他企業和最終用戶進行聯結、溝通和交易；企業能夠采用電子化的方式來交換信息、進行訂貨和支付貨款，從而可以節省大量的成本；企業能夠與顧客進行對話，能夠更清楚地了解每位顧客的需求，從而將所提供的產品(或服務)和信息進行定制化和個性化；此外，企業還能夠吸引來自全世界的顧客和供應商而不再受地域的限制。
這些現象所蘊含的信息是：現在企業必須審視、修正許多基本的戰略、通路、策略、程序和組織方式，以充分利用網絡經濟所帶來的新的機會。新的業務戰略需要新的營銷戰略和策略。營銷人員的工作不再僅僅局限于營銷組合的管理、進行市場細分和選擇、鎖定目標顧客及進行定位。事實上，假如營銷人員打算開發、傳遞出新的價值的話，他們就必須在新經濟中開展以下四項活動：找出新的市場機會；評估這些新的市場機會，并且推薦最好的市場機會；確定最能滿足目標市場需求的價值訴求和產品服務；提出最能傳遞企業承諾價值的價值鏈。
為了獲得成功，營銷人員必須具備探索、創造和傳遞價值的技巧。他們必須對顧客認知有充分的了解；他們必須將業務所需的核心內容進行組合，并且與合作廠商進行合作----這些廠商能為企業帶來成功所需的其他能力。具備這種全方位營銷哲學之后，企業便能設計和推出卓越的產品或服務。
為了從全方位營銷中獲得最大利益，企業必須將主要的業務功能和過程進行數字化。比爾•蓋茨(Bill Gates)曾宣稱微軟采用的是一種數字神經系統(Digital Nervous System)。微軟公司使用紙張的數量極少，因此該公司的全球員工和業務伙伴們都能夠從電腦屏幕上獲得文件和信息。據估計，微軟所有營運流程中已經有50%的部分實現了數字化。另外一些非常成功的公司——如戴爾電腦、思科系統、嘉信證券和墨西哥水泥公司公司等——也已經實現了高度的數字化。然而，大部分公司的數字化程度還很低，有的甚至還未達到10%(美國)。
阿德里安•斯萊沃茲基(Adrian Slywotzky)和大衛•莫里森(David Morrison)所提供的證據顯示，實現了高度數字化企業的業績和獲利表現要遠遠超過競爭對手。另一家實現了高度數字化的公司——思科系統——曾宣稱，借助于數字化的業務流程，該公司已經省下了十億美元的開支。除了能節省成本，數字化企業還能夠更深入地了解自己的顧客，它們通過資料收集和資料分析與每個顧客發展出學習型關系，并因此更能夠感知到顧客的需求并向他們推薦其他產品和推動顧客對產品的升級；亞馬遜網上書店便向特定書籍的購買者推薦他們可能感興趣的其他書籍；戴爾電腦則知道在什么時候應該發電子郵件給自己的顧客，并提議他們進行電腦升級。事實上，戴爾電腦把每位顧客都視為“需個別回應的消費者”(Prosumer)，而非“一般的消費者”(Consumer)。
長期以來，許多企業難以擺脫舊經濟的產銷觀念。舊經濟模式企業的業務是以“資產驅動型思維”(Asset-driven Thinking)為基礎，其典型的運營方式是：資產→投入→產品服務→通路→顧客。汽車業便是個典型的“資產驅動型思維”行業案例：汽車公司在開發出100萬輛車的產能之后便會試圖生產出該數量的汽車，并讓營銷部門擔任起銷售這么多汽車的重大大任。最后，悲慘的結局往往是：許多汽車被停放在經銷商的汽車展售場中長達70天之久；為了消化這些庫存車，營銷人員不得不采用代價不菲的折扣退款和其他激勵性措施；不僅如此，汽車公司的廣告和促銷成本還會占車價的10%左右——若消費者購買一輛二萬美元的汽車，其中大約有2000美元的促銷費用。
今天，明智的企業已經反其道而行之，開始以顧客為起點來進行規劃：顧客→通路→產品服務→投入→資產。假如各汽車公司所采取的營運方式像戴爾電腦一樣，其生產的汽車可能就不會在經銷商的展售場上呆上70天，顧客也不用為每輛車多支付10%的推薦成本。這正是全方位營銷觀念的要點：企業必須以顧客為起點來重新設計業務，以便于能收集更多、更深入的顧客信息，然后才有能力為顧客提供量身訂做的產品、服務、計劃或信息。
(本文由麥肯特企業顧問有限公司授權提供)
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