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菲利普•科特勒
很久以前，營(yíng)銷(xiāo)者就開(kāi)始把名人名字用在他們的產(chǎn)品上。一位精心挑選的名人至少能激發(fā)起公眾對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或品牌的注意力，而且，名人的神秘氣氛也可轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)。
選擇名人是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作，所選擇的名人應(yīng)該能被公眾普遍認(rèn)可、有著積極影響
并對(duì)產(chǎn)品有高度的適應(yīng)性。已故的豪沃德•科西爾(Howard Cosell)被普遍認(rèn)識(shí)，但在許多群體中有負(fù)效應(yīng)；波羅西•威爾斯(Bruce Wills)受到普遍認(rèn)識(shí)，并有積極影響，但不適宜做世界和平會(huì)議的廣告；安迪•格里菲(Andy Griffith)、馬里•斯特利普(Meryl Streep)和奧普雷•溫弗利(Opran Winfrey)在許多產(chǎn)品上成功地做了廣告，因?yàn)樗麄冊(cè)谥群捅蝗讼矏?ài)上層次較高(在娛樂(lè)界稱為Q因素)。
運(yùn)動(dòng)員的名字在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、飲料和服飾上顯得特別有效。例如，前運(yùn)動(dòng)明星邁克爾•喬丹(Michael Jordan)是芝加哥公牛隊(duì)的籃球明星，據(jù)保守估計(jì)，喬丹在20世紀(jì)90年代通過(guò)贊助款項(xiàng)獲得了大約2.4億美元的收入。其代言的產(chǎn)品中最為著名的是耐克的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣，喬丹已經(jīng)為耐克贏得了52億美元的收入。
許多公司用邁克爾•喬丹來(lái)促銷(xiāo)它們的產(chǎn)品，如威爾森、可口可樂(lè)、MCI、強(qiáng)生產(chǎn)品、麥當(dāng)勞、桂格麥片及羅亞萬(wàn)克(Rayoyac)等公司。喬丹的形象不僅出現(xiàn)在廣告中，而且被移值到了T恤、玩具、活動(dòng)和無(wú)數(shù)的其他項(xiàng)目中。對(duì)于這一切，喬丹曾經(jīng)謙遜地說(shuō)：“真的，我從來(lái)沒(méi)有想像到我自己對(duì)人們有如此重要的影響�！彼f(shuō)，“它是有趣的，但也是有許多責(zé)任的，而我不能輕易地承擔(dān)那些責(zé)任�！�
廣告主一個(gè)主要擔(dān)憂是其所選擇的名人會(huì)卷入丑聞或陷于尷尬境地。例如，棒球明星O.J.辛普森(Simpson)為赫茨(Hertz)出租公司做了20年廣告，直到1994年因謀殺妻子被控告而結(jié)束；邁克爾•杰克遜(Michael Jackson)因騷擾兒童而被百事可樂(lè)終止了其廣告合同；主持人西比爾•謝潑德(Cyball Shepherd)公布了他已停止吃牛肉的決定使牛肉理事會(huì)感到難堪；聯(lián)想旗下的FM365因謝霆鋒陷入種種丑聞和困境而左右為難……
由于經(jīng)常發(fā)生名人丑聞，保險(xiǎn)公司(美國(guó)的保險(xiǎn)公司)現(xiàn)在開(kāi)始為廣告主提供相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)。例如，有一家保險(xiǎn)公司開(kāi)始為名人的“死亡、殘廢和名譽(yù)”保險(xiǎn)，以抵消名人效應(yīng)的失敗和缺陷。
此外，作為一項(xiàng)選擇，廣告主不一定非要用真人來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品而可以選擇一個(gè)“代言人”(不一定是真實(shí)的人，可以動(dòng)畫(huà)人物，甚至可以是動(dòng)物)。例如，奧弗恩斯-科寧(Owens-Corning)用粉紅豹來(lái)促銷(xiāo)其粉紅色的絕緣材料已有20多年；大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司用花生少年來(lái)促銷(xiāo)其保險(xiǎn)政策。廣告主保護(hù)自己的方法之一就是減少名人的運(yùn)用。例如，通過(guò)神奇的技術(shù)，電視觀眾看到了熒幕傳奇人物約韓•威尼(John Wayne)叫賣(mài)科拉斯(Coors)啤酒的鏡頭，還看到了弗萊特•阿斯泰爾(Tred Astaire)與一臺(tái)名叫清潔助手的吸塵器一起跳舞的情形。
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