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菲利普•科特勒
1992年，在被競爭對手百事公司的大規(guī)模廣告困擾幾年之后，可口可樂公司采取了異乎尋常的措施——放棄了麥迪遜大街而進駐好萊塢。擯棄了與麥迪遜大街上最大傳媒機構(gòu)的38年的關(guān)系，可口可樂獲得了創(chuàng)造性支配好萊塢的智囊機構(gòu)創(chuàng)造性藝術(shù)家代表公司(CAA)的支配權(quán)，并最終出臺了引起激動人心卻又頗具爭議的“永遠(yuǎn)是可口可樂”的新廣告運動。
進入20世紀(jì)90年代后，可口可樂的廣告日見陳腐，百事可樂公司更具時髦感的廣告在消費者的意識中一度超過了可口可樂。可口可樂的主管們擔(dān)心可口可樂品牌的個人風(fēng)格將變得模糊起來甚至最終過時。1989年，可口可樂公司組建了一個非常規(guī)的由十位市場理論專家組成的小組，廣泛征求主流消費市場的意見。最后，專家小組的結(jié)論是：以普遍的方式在普通媒體中做廣告的品牌往往只能產(chǎn)生一般的形象，而不會有什么特殊的效果。他們的建議是：不要落入俗套。但是，在可口可樂公司看來，那些大的廣告代理公司打出去的是幾十年來一貫沿用的廣告宣傳方式。
然而，在激進的、重振其廣告宣傳的努力中，可口可樂公司雇用了CAA——好萊塢首屈一指的智囊機構(gòu)。為什么選中CAA呢？首先，CAA可以讓可口可樂公司得到許多一流的好萊塢明星、作家和導(dǎo)演，但是最重要的是CAA為可口可樂提供了通向大眾化的渠道——該智囊機構(gòu)知道好萊塢走紅什么(語言、音樂、服裝、體育等)，走紅好萊塢的東西一般會很快在各地風(fēng)行起來。
在可口可樂公司首次雇用CAA作為“創(chuàng)意顧問”的短短幾個月內(nèi)，CAA就同邁克卡恩-伊克森(M-E)公司競爭起1993年度可口可樂傳統(tǒng)廣告戰(zhàn)的創(chuàng)意控制權(quán)——這項活動被定為有史以來可口可樂公司最大的廣告宣傳項目。在一次宣傳活動上，M-E公司拿出了很平常的六個廣告，這些廣告把可口可樂視為全球人人擁有的軟飲料；令人耳目一新、形成鮮明對比的是，CAA急風(fēng)驟雨式的60分鐘的影片讓可口可樂公司的管理人員看得眼花繚亂。在影片中，他們推出了大約50個激動人心的當(dāng)代廣告的不同思想。當(dāng)演示結(jié)束時，CAA得到了20多個廣告的制作權(quán)，而M-E只得到了兩個。
1993年春，可口可樂公司發(fā)起了CAA獨創(chuàng)的“永遠(yuǎn)的可口可樂”廣告宣傳。新的廣告攻勢非同一般，它完全擺脫了麥迪遜大街的套路。它首次放棄了“一個目光，一個聲音，一種銷售”的一貫作法。在他們的廣告中，幾個標(biāo)準(zhǔn)化的，目標(biāo)廣泛的廣告迎合了可口可樂普遍的需求。與采用從媒體和市場來劃分全球趨勢的做法不同的是，“永遠(yuǎn)的可口可樂”攻勢體現(xiàn)出大量廣告限定的瞄準(zhǔn)特定的媒體、觀眾和季節(jié)的特色。
廣告本身也同可樂通常的節(jié)目大不相同，廣告和廣告之間的格調(diào)、目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，它們顯然沒有相連的主題：蟬鳴之夏、水汽漉漉的可樂瓶；一支用可樂瓶奏樂的環(huán)球可樂樂隊；身帶節(jié)奏鑿冰、刨冰的舞蹈演員；追溯從20年代起伴隨了它們半個世紀(jì)的哈利巧遇薩麗(Harry–Met - Sally)式的伴侶；聚集在大塊浮冰上的北極熊滿心歡喜地抱著可口可樂望著北極光。這些廣告或具體，或抽象，或情節(jié)分明，或主題模糊，或高雅，或粗俗。但所有這些廣告卻有一個共同的特點：它們都帶有“永遠(yuǎn)”這個口號和可樂圓形標(biāo)識。
在制作這些時髦的廣告時，CAA動用了好萊塢的最著名的制作人——羅布•賴納、弗郎西斯•科普拉、戴維•林奇以及理查得•唐納。
新的“永遠(yuǎn)的可口可樂”廣告戰(zhàn)顯然開創(chuàng)了新天地，同時也引起了許多爭議。盡管廣告業(yè)在某些內(nèi)部人士贊揚CAQA的廣告新穎、巧妙、開心，甚至性感，但麥迪遜大街的大多數(shù)成員強烈指責(zé)這場廣告戰(zhàn)策略有余而戰(zhàn)略不足。許多專家對此也是褒貶參半，廣告評論家鮑勃•加菲爾德是這樣評價的：CAA推出二十個咄咄逼人的商業(yè)廣告，這些廣告有時甚至很瘋狂，然而它們卻代表了至少十多年來最好的可口可樂廣告攻勢。它們或巧妙、或驚人；或令人賞心悅目、或不同凡響，我的天哪，有時甚至精妙絕倫。但這并非一貫如此，有時……
這些新的小節(jié)目在引起大眾興趣、頗具娛樂效果的同時，似乎缺少整體的戰(zhàn)略方針。許多觀察家，甚至包括可口可樂公司內(nèi)部的人都擔(dān)心這場廣告戰(zhàn)最多不過是當(dāng)代的摸彩袋，是些非常聰明但結(jié)構(gòu)松散的小把戲而已。
盡管有這種爭議，可口可樂公司仍請CAA為其1994年的廣告攻勢制作了30個廣告。雖然最初的“永遠(yuǎn)的可口可樂”廣告引發(fā)了各種各樣的議論，1994年重新登場卻贏得了越來越高的評價。著名評論家格蘭菲爾德說：30部廣告短片是可口可樂公司最好的廣告，也許是幾十年來軟飲廣告方面的最佳之作。輪廓鮮明的瓶子、紅色可樂圓章圖案和那不可抗拒的鏗鏘有力的廣告詞都發(fā)揮了最大影響。那精彩、嘹亮的“永遠(yuǎn)是可口可樂”口號不再是一系列毫不相干的小故事中的結(jié)束語，現(xiàn)在已成為幾乎所有短片中的主題句。這些短片同起初的那些混亂、松散的片子不同，它們密切相關(guān)、渾然一體。它們在對待各種觀眾不同的語言和風(fēng)格播放時，努力做到既現(xiàn)代又古典，從而世界各地的人都被可樂饞得口渴。
“永遠(yuǎn)是可口可樂”廣告攻勢的突破給廣告業(yè)留下了經(jīng)久不衰的印象。對CAA最高的贊賞也許來自M-E的一位高層人士。他說：“我相信，CAA的‘永遠(yuǎn)的可口可樂’廣告所做出的最有效的成績是，他們使這個已有107年歷史的品牌表現(xiàn)得并不像一個107歲的老人。他們很有創(chuàng)見，他們拋棄了書本，冒著被傳統(tǒng)職業(yè)創(chuàng)意員和老顧客惡語中傷的危險，創(chuàng)造性地探索出一個嶄新的廣告體系。”(本文由麥肯特企業(yè)顧問有限公司授權(quán)提供)
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