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菲利普-科特勒
約30年前，西南航空公司在達拉斯的“愛地”(Love Field)成立，從此就把自己看成是“愛心”航空公司，甚至用LUV(音同love——譯注)作為公司在紐約股票交易所的標志。西南航空公司將這份愛心大部分傾注在它的顧客身上，其價格低得驚人，而服務卻是相當可靠、實在。1992年，西南航空公司榮膺美國交通部有史以來第一次頒發的“三冠獎”，即最佳
準時服務獎、最佳行包管理獎和最佳顧客服務獎。在全美九大航空公司中，西南航空公司名列顧客滿意榜首，并在1993、1994和1995年連續保持了這一輝煌的業績。
顧客對于西南航空公司的愛心的回報就是它成了本行業盈利最豐的航空公司。在航空業普遍虧損的形勢下，西南航空公司連續23年保持盈利。1992年，行業虧損30億美元，西南航空公司卻收入9,100萬美元，而它的規模不過是航空業龍頭美國航空公司的四分之一。
西南航空公司取得如此驚人的成功有兩個因素：卓越的營銷戰略和非凡的營銷傳播。營銷戰略非常簡單——西南航空公司知道自己的位置并且努力保持這一位置。它把自己牢牢定位成短距離、不花哨、低價位的航空公司。它的平均飛行時間是一個小時，平均單程票價僅為58美元。事實上，其價格如此之低，以至于當它進入新市場時，它會吸引那些本來可能會駕車或坐公共汽車旅行的人，從而實際上增加了總的空運量。例如，當西南航空公司以單程票價僅為49美元針對其競爭對手的250美元開始它的路易斯維爾至芝加哥航班時，兩城市間總的空中客運量從每周8,000人增至26,000人。
除了這些實際利益，西南航空公司還有一個關鍵的定位成分——其樂無窮。在公司瀟灑的總裁赫伯?凱勒赫的帶動下，西南航空公司從不把自己看得很正式。例如，不久前一家航空公司質問西南航空公司為什么用它的口號“就是這么棒”，凱勒赫就向該公司的總裁提出挑戰，要求進行一場掰腕比賽，勝者贏得這一口號。凱勒很快就敗下陣來，可是總裁的最后攤牌卻成了全國傳媒報道的對象，為西南航空公司作了不少宣傳。而西南航空公司后來也獲準繼續用這一口號。另一個例子是，西北航空公司打出廣告，聲稱它在全國七家最大的航空公司中列顧客滿意第一位。在九家最大的航空公司中名列第一的西南航空公司的反應是經典的西南風格，它印出的廣告大膽宣稱：“經過最高層的深思熟慮并與我們的法律部門廣泛磋商之后，我們對于西北航空公司聲稱自己列顧客滿意第一這一件事做出公司的正式反應：撒謊！撒謊！”掰腕比賽和“撒謊！撒謊！”事件充分表明，西南航空公司可以輕松地和消費者以一種難忘的方式進行交流。但是在這些特殊例子的背后，航空公司實行的是充分協調、源源不絕的營銷宣傳——從媒體廣告、特別活動和和公共關系到直銷和人員銷售。
進入一個新的城市對于宣傳來說是最大的挑戰。例如，當1993年西南航空公司進入巴爾的摩時，東海岸的消費者對于該公司幾乎一無所知。巴爾的摩戰役從公公關系和社區事務活動開始打響。西南航空公司的廣告公司總裁這樣說：“我們總是從公共關系這一面出發，然后我們再把政府關系、社區事務、服務通告、特別活動和廣告與促銷結合起來。到西南航空公司進入這一市場之時，公司已然成為該社區的一部分了。”在通航五個星期之前，總裁凱勒赫和馬里蘭州州長威廉?沙爾弗舉行了一次記者招待會，宣布西南航空公司進入巴爾的摩市。州長送給凱勒赫一籃子馬里蘭州的土特產；凱勒赫則送給州長一個漂浮裝置——一個把巴爾的摩市人民從機票昂貴的苦海中拯救出來的“救生員”。緊接著，西南航空公司載49名學生飛到克里夫蘭，參觀克里夫蘭大公園動物園的雨林一天，借此渲染它的巴爾的摩至克里夫蘭票價僅為49美元。這一活動在巴爾的摩市和克里夫蘭市均得到了大量的媒體報道。
一周之后，西南航空公司的雇員走上巴爾的摩市的街頭巷尾散發傳單，宣傳航空公司“就是這么棒”的口號。與此同時，西南航空公司給巴爾的摩地區經常作短途旅行的人發出直接郵件，為加入公司俱樂部計劃起特別的宣傳。公共關系和社區事務方面的努力打開了局面。接著，公司開始打出“就是這么棒”的電視和印刷廣告，而戶外廣告則高喊：“巴爾的摩好?永別了，高價位機票！”一體化的宣傳活動取得了難以置信的成功。約有九萬名巴爾的摩旅客在通航前就買好了機票，創下了公司預售票的紀錄。在一番轟轟烈烈的推銷之后，西南航空公司設立了巴爾的摩營銷分部，繼續開展本地廣告、推銷和社區活動。當然，如今巴爾的摩的旅客可以感受到西南航空公司快樂的雇員所賦予的獨特而富有人情味的宣傳。
西南航空公司的員工經常別出心裁地取悅旅客，給他們意外的驚喜或者設法逗乘客開心；當登機口出現耽擱時，售票代理人會給襪子洞口最大的旅客發獎；機上服務員會把自己藏在頭頂的行李箱里，當旅客開始登機時突然冒出來；經驗豐富的西南航空公司飛行員已經學會了要找點事開開心的話就去聽內部通信聯絡系統的廣播——例如有這樣一則通知：“早上好！女士們、先生們！請想吸煙的旅客到機翼上的休息室，在那里，你可以欣賞我們的故事片《飄》。”西南航空公司能取得如此成功主要在于它能為顧客提供可靠實在而且是低價位的服務，但是，成功還有賴于它巧于將所有的促銷方式綜合成一個傳達公司形象的整體計劃。
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