|
菲利普-科特勒
企業和營銷策略正在經歷一場劇變。讓我們來看看一些美國企業領袖的說法：
有時，科技或創意的本質是如此豐富、力量如此強大、如此地放諸四海皆準，以致于它的影響力足以改變一切，例如印刷機、日光燈、汽車、人為駕駛的飛機等。這些事物并非
常常發生，但一旦它發生時，世界便會永久改變。
——IBM董事長路-葛斯特納
讓我們擁抱網絡吧。給我一個你打算如何讓貴公司轉型的計劃，而不只是增加一個網站而已。
——GE公司前任執行長官杰克-韋爾奇
網絡不只是一個銷售渠道，也不只是一種廣告媒體而已。它是一種工具，會徹底改變企業作生意的方式和從顧客處接收訂單的方式，并且為顧客提供價值。
——艾德創投控股公司董事長艾絲特-戴森
這些企業領袖把重心放在網絡對未來市場和商業行為的潛在影響力之上。但基于數字化和網絡系統的網絡，只是眾多大幅改造市場和企業之進步科技中的一種。其他的進步科技還包括：生物科技、新材料、新醫療方式、進步的新溝通方式以及智慧型晶片等。全球化是另一個影響我們生活的主要力量。全球各地的消費者都暴露在新的生活方式和新的消費形態之下，而且希望能買得到許多自己所看見的商品。為了應對這一趨勢，有愈來愈多的公司藉由擴張全球性的營運范圍，來滿足消費者新的需求；自由化和民營化則是打開市場、創造龐大新商機的另外兩股力量。
這些改變已使得觀察家開口閉口都在談“舊經濟”和“新經濟”，此現象已蔚為風尚。他們認為，舊經濟是基于制造業的管理邏輯之上。制造業者為了讓工廠的營運一帆風順，而運用了某些原則和實務做法；他們試圖讓產品標準化，以便降低成本；他們持續追求市場和組織規模的擴張，以達到規模經濟的水準。如果制造業者跨足到不同的市場，他們也傾向于復制原有的程序和經銷通路；也就是說，他們以達成效率與否，來作為最高的指導原則。為了達到效率，他們采取了所謂的“科層式管理”即由最高的主管下令給中層主管，然后再由中階主管負責引導基層的工人。這些組織傾向于中央集權，并且高度依照既定的規則行事。
相比之下，所謂的“新經濟”(也稱為“數字經濟”)則是以數字革命和資訊業的管理為基礎。資訊有許多不同的特質，它可以無止盡地的予以差異化、客戶定制化和個人化；它可以傳達給許多在網絡上的網友，并且瞬間即能達到。就某種程度而言，資訊屬于一種公開、透明的形式，它讓大家的消息更靈通，并做出更佳的選擇。新經濟的組織形態，傾向于扁平式、分權化，并且對員工的創新精神采取開放包容的態度。
今日的經濟是舊經濟和新經濟的混合體，“當代經濟”或是“下一代經濟”，倒是頗為貼切的稱呼。IBM的董事長葛斯特納最近收回了本文一開始所引述的說法，他說，“根本沒有所謂的新經濟……戰爭的形態尚未改變；那不過是有些人發明的新手法而已。”企業必須保留那些讓它們在過去享受成功果實的大部分技術和能力，但加入它們希望在當今的經濟形態下，仍能維持成長茁壯的話，就必須對新經濟多加了解，并發展出相關的能力。基本上，它們必須重新思考并修正其企業策略、讓企業策略和營銷策略方向一致，以及重新思考營銷在企業策略中所扮演的角色。我們主張，企業必須制定出一個更全方位的營銷過程，以藉由持續地另辟市場，來探索、創造和傳遞價值。所以，特別強調，在塑造此新策略時，營銷必須扮演開路先鋒的角色。
多年前，多數美國人認為，日本和歐洲產品的品質比較優異，于是美國企業開始急起直追，致力于提升品質標準和生產績效。它們吸收了全面品質管理、標竿管理、外包、周期時間較短和企業再造等新觀念。企業轉型的任務，乃是掌握在企業工程師和制造人員的手中。
然而，隨著資訊時代的來臨，企業需要在心態上做另一次調整。企業必須大舉投資在資訊科技和網絡連接性之上；企業在資訊科技上的投資，已遠遠超過在廠房和設備上的投資。1990年代異軍突起的網絡公司，標榜只要“鼠標輕輕一按”，便能進行各種電子商務，它們著實讓許多已頗具規模的公司大驚失色。這些規模已成的公司眼睜睜看著這些新興公司創造出一個全新的市場空間——一個虛擬的集市——以進行商業交易。它們對于美國在線、亞馬遜書店、雅虎、電子海灣、電子交易與其他網絡公司，市場價值一飛沖天的情形，都感到目瞪口呆。其中有許多網絡公司的市值，均超過了柯達、吉利、美國航空與其他一些企業巨人。
當網絡公司逐漸泡沫化以后，這些已具規模的企業才算松了一口氣。許多擁有十億美元身價的新貴，都加入了價格線網絡公司創辦人杰伊?沃克所謂的“百分之九十俱樂部”——在網絡公司倒閉之后，個人財富縮水90%以上的人。
然而，即使如此，卻沒有任何公司認為，市場空間會就此消失不見。事實上，這些已具規模的企業抱著相反的觀點，他們認為自己所在的位置，才是最能充分發揮網絡效應的絕佳位置。許多公司正迅速將電子商務、電子采購、電子招聘、電子培訓和其他電子渠道，整合到日常事務和程序之中。
資訊時代所創造出的市場，競爭極為激烈。顧客比以往還更加關心競爭的條件、價格意識更強，而且要求更多。十年風水輪流轉，主導市場的力量已從制造商和零售商的手中，轉移至消費者手中——消費者現在可以要求廠商按照他們的要求，來量身打造產品和服務、價格、渠道，甚至是廣告和促銷方式。
如今，數字經濟所達到的階段，需要企業對市場范圍和定位做出更健全的界定。企業必須具備嶄新的營銷觀念、能力和聯結性，這些東西都遠遠超過傳統營銷部門的執行范圍。營銷必須在公司的企業策略和組織之中，成為一股更強的力量。這就是下一次轉型的要務，這次轉型會決定企業在新經濟中的命運。
(本文由麥肯特企業顧問有限公司授權提供)
| 
