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菲利普-科特勒
從營銷角度來說，營銷計劃應根據每一個目標顧客群體的獨特需要而量身定做，這樣才能更為有效。如果說這種觀念適用于國內的話，那么它應該更適用于國際市場，因為國際市場上的人口、經濟、政治和文化等各方面情況差別更大，不同國家的消費者在需求和欲望、購買力、產品偏好及購物方式等方面均有差異。由于多數營銷者相信這些差異很難改變，
他們往往通過調整自己的產品、價格、分銷渠道及促銷方法來適應每個國家消費者的需要。
不過，一些全球性企業對這種大量調整已感到有點不耐煩。例如，吉列公司在200多個國家營銷其800多種產品，目前，它的同種產品在不同的國家使用不同的品牌名稱和組分。例如，吉列的Silkience香波在法國叫Soyance，在意大利叫Sientel，在德國叫Silience；有時它的組分是一致的，而有時則要加以改變。該產品的廣告信息也有所不同，因為吉列公司在每個國家的經理都會提出一些他們認為對提高當地銷量有益的建議。吉列公司的幾百種其他產品都做了這樣或類似的調整，這種多國化的策略使其成本增加，而全球品牌的感召力則被削弱。
因此，許多公司傾向于在其產品及營銷活動中執行更加統一的標準，它們創造了所謂的“全球品牌”，即在全球用同樣的方式進行營銷。傳統的營銷者針對不同市場的差異來對產品大加調整，而全球化(標準化)的營銷者卻向所有的消費者以同樣的方式銷售基本相同的產品。這些營銷者認為隨著通信、運輸及旅游的發展，世界已成為一個相同的市場。他們認為全世界的消費者基本上想要同樣的產品及生活方式，每個人都希望生活能更輕松，有更多的休閑時間，更高的購買力水平。不論消費者說他們想要什么，所有的消費者都希望以更低的價格購買更好的產品。所以，全球化的擁護者稱：只有在當地的需要不能加以改變也無法回避時，國際營銷者才需要調整其產品及營銷方案。標準化能降低生產、分銷、營銷及管理的成本，因此能使公司以更低的價格向消費者提供具有更高品質及可靠性的產品。他們會建議一家汽車公司造一輛世界性汽車，一家洗發香波公司生產一種世界性香波，以及一家農用設備公司生產一輛世界性拖拉機。而且，在實踐中確實有一些公司成功地推銷了全球性的產品——例如：可口可樂，麥當勞的漢堡包，A.T.Cross的鋼筆和鉛筆，布萊克?德柯爾公司的工具以及索尼公司的隨身聽。不過，即使是以上這些產品，公司也對它們做了一些調整，可口可樂汽水在一些國家沒有那么甜或含那么多二氧化碳；麥當勞在墨西哥往漢堡包里放的是辣醬而不是蕃茄醬；而Cross的鋼筆和鉛筆在一些國家的廣告里傳達的信息有所不同。
不過，人們對于“全球化(標準化)會使成本降低、會讓對價格敏感的消費者購買更多的商品”這種說法存在一定爭議。麥托爾玩具公司成功地在許多國家銷售了未作改動的芭比娃娃，但在日本的銷售情況并不怎么好。Takara，麥托爾的日本特許經銷商，對八年級的女孩和她們的家長進行調查后發現他們認為芭比娃娃的胸部太大而腿又太長。不過一開始麥托爾公司并不情愿改變玩偶，因為這將會增加生產、包裝及廣告的成本。最后Takara取得勝利，麥托爾特別制造了日本的芭比娃娃。在兩年內，Takara賣出了200多萬個改造后的娃娃。顯然，增加的收入要遠遠超出增加的成本。
與其假設其產品能不加改動地銷往其他各國，公司還不如仔細考慮一下在產品特征、品牌名稱、包裝、廣告主題、價格以及其他因素上應做哪些調整，以及哪些調整帶來的收入大于增加的成本。一份研究顯示各公司對其銷往國外的產品中的80%做了或多或少的調整。
所以，哪種方式最好呢——全球化(標準化)還是多國化(加以調整)？顯然，標準化不是一個要么是要么不是的絕對主張，而是程度問題。尋找更高的標準化程度以便降低成本和價格并提高全球品牌號召力，公司這樣做是合理的。不過它們必須記住，盡管標準化可以省錢，但競爭者卻會隨時向各國消費者提供他們更想要的東西，而且競爭者會因這種長期的營銷思想代替短期的財務思想的做法而獲益匪淺。一些國際營銷者建議公司應該“做全球性考慮，但根據當地情況采取行動”——總公司提出戰略性方針，當地公司注重個體消費者差異。全球性營銷，這樣做是對的；但要實行全球性標準化，卻沒有這個必要。
(本文由麥肯特企業顧問有限公司授權提供)
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