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菲利普-科特勒
你可能從來沒有聽說過弗納斯(Vernor’s)姜汗酒。而且即使品嘗過，你可能也不會認為它是姜汗酒。公司自夸弗納斯姜汗酒“具有悠久的歷史”，而且“與眾不同地好喝”。該醬色軟飲料比你喝過的其他姜汗酒都要甜，都要溫和。但是，對許多與弗納斯一道長大的底特律人來說，弗納斯姜汗酒無與倫比。他們涼著喝，熱著飲；早晨喝，中午喝，晚上還喝；
夏天喝，冬天也喝；喝瓶裝的，也在冷飲柜臺喝。他們喜歡氣泡冒到鼻尖上癢癢的感覺。他們還說，如果沒嘗過上面浮有冰淇淋的弗納斯姜汁酒就算白活了。對許多人來說，弗納斯姜汁酒甚至還有少許療效，如：他們用暖過的弗納斯姜汁酒來治小孩吃壞的肚子或緩解疼痛的喉嚨。對色大多數底特律成年來說，弗納斯那種熟悉的綠黃相間包裝帶給他們許多童年時的美好回憶。
軟飲行業由兩大巨人統帥。可口可樂公司占42%的市場份額，位居第一；百事可樂公司以約32%的市場占有率向可口可樂發動強勁的挑戰。可口可樂和百事可樂是“軟飲料戰”中的主要斗士。它們為爭奪零售貨架發生了持續猛烈的戰斗，使用的武器包括：源源不斷的新產品、大幅度的價格折扣、龐大的銷售商促銷隊伍、以及巨額廣告和促銷預算。
一些“第二層”品牌，如彭伯(Dr?Pepper)、七喜(7-Up)和皇冠(Royal Crown)，共同占領了約20%的市場份額。它們在較小的可樂和非可樂細分市場中挑戰可口可樂和百事可樂。當可口可樂和百事可樂爭奪貨架時，這些第二層品牌經常會被擠出來。可口可樂和百事可樂制定了基本原則，如果較小的品牌不遵守，就會有被擠出或被吞并的危險。
同時，還有一群專注于雖小卻忠貞不渝的細分市場的特制品生產商，相互爭奪剩余的市場份額。這些小企業盡管數量很多，但是每一家的市場占有率都很微小，通常不到1%。弗納斯就屬于這“所有的另一類”群體，其他還有：A&W根啤、Shasta蘇打水、Squirt、Faygo、Soho天然蘇打水、Yoo-Hoo、Dr Brown’s奶油蘇打水、A.J.Canfield’s低卡巧克力牛奶蘇打水以及十幾種其他品牌。彭伯和七喜在軟飲料戰中只是被擠出貨架，而這些小企業卻有被碾碎的危險。
當你在比較弗納斯和可口可樂時，禁不住要問：弗納斯是如何生存的？可口可樂每年花掉近3.5億美元做軟飲料廣告，而弗納斯只花100萬美元。可口可樂有長長的一列品牌和派生品牌，如可口可樂經典、可口可樂Ⅱ、櫻桃可口可樂、低卡可口可樂、無咖啡因可口可樂、低卡櫻桃可口可樂、無咖啡因低卡可口可樂、雪碧、特伯(Tab)、甘美黃(Mellow Yellow)、小婦人蘇打水(Minute Maid)等，而弗納斯只有兩種形式：原汁和低卡的。可口可樂巨大的銷售商推銷力量以大幅折扣和促銷折讓擺布著零售商；而弗納斯只有小額市場營銷預算，并且對零售商沒有多少影響。如果你能幸運地在當地超市里找到弗納斯姜汁酒，它能常和其他特殊飲料一起被藏在貨架的最底層。甚至在公司有很大把握的底律特市場，零售店通常也只給弗納斯少些貨架面，而許多可口可樂品牌會有50%到100%的貨架面。
令人驚奇的是，弗納斯不僅生存了下來，而且繁榮興旺！這是怎樣做到的呢？弗納斯沒有在主要軟飲料細分市場與較大的企業直接較量，而是在市場中“見縫插針”。它集中力量滿足弗納斯忠實飲用者的特殊需要。弗納斯明白它永遠不可能真正挑戰可口可樂以獲得軟飲料市場較大的占有率。但它同樣明白可口可樂也永遠不可能創造另一種弗納斯姜汁酒，至少在弗納斯飲用者的心目中是這樣。只要弗納斯繼續滿足這些特殊顧客，它就能獲昨一個雖小但能獲利的市場份額。而且，對這個市場中的“小”是絕對不能嗤之以鼻的，因為1%的市場戰友有率就等于5億美元的零售額！因此，通過選擇合適的市場位置，弗納斯在軟飲料巨人的陰影下茁壯成長。(本文由麥肯特企業顧問有限公司授權提供)
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