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菲利普-科特勒
1970年的地球日，新興的環境保護主義運動首次大范圍地對群眾進行污梁危害的教育。這是一項艱巨的任務，那時，多數人對污染問題根本不感興趣。到了1990年，地球日已經成為美國全國范圍的大事，重要的報紙、雜志上的文章宣傳，電視黃金時段節目的渲染以及數不清的其他事件使它成為“地球的十年”的起點。在這十年里，環境保護主義運動已經成
為全世界的巨大力量。
這些年來，環境保護主義運動得到了公眾的廣泛支持。人們每天聽到和看到越來越多的環境問題——全球性變暖，酸雨，臭氧層的消失，空氣和水的污染，有毒的廢棄物，固體廢料的堆積——都亟待解決。新的環境保護主義運動使得消費者重新思考他們要買什么，從誰那里購買。消費者態度的變化引發新的營銷策略——綠色營銷——由企業開發、營銷適應環境保護主義的產品。投入“綠色”經營的企業不僅僅追求環境的清潔，而且注重防止污染，真正的“綠色”工廠要求企業實行廢物的三“R”管理：即廢物的減少(Reducing)、再利用(Reusing)、再生(Recycling)。
麥當勞為綠色營銷提供了絕好的樣板。麥當勞以前將出售的可口可樂汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現在直接將運罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節約數以百萬磅的包裝。麥當勞店里用的餐巾、袋子、托盤都是再生紙制成的。麥當勞總部盛放飲料的托盤，甚至是大多數文具也是如此。對于像麥當勞這樣規模的大企業來講，極小的改變也會帶來巨大的差異。例如，僅將吸管減輕20%就會為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產品外，麥當勞還花掉10億美元購買原料建造、重新裝修店堂，這一舉動也迫使其供應商提供并使用再生產品。
許多行業的生產商都在對環境保護問題做出反應。例如，3M公司實行的“預防污染有獎”的計劃帶來了污染和成本的大量減少；道公司在阿爾伯特新建一座聚乙烯廠少用了40%的能源，少排放了97%的廢水；赫曼?米勒是一家大型辦公家具生產廠，它在家具行業率先使用來自可靠地方的熱帶木材，此舉掀起了一股潮流(不僅如此，它進而拒絕包裝，重新使用可溶解的涂料，焚燒廢布和木屑作為工廠的能量來源，這些措施不僅對環境有益，還使得赫曼?米勒每年節約能源和垃圾掩埋成本750,000美元)。
連零售商也在趕“綠色”浪頭。例如，沃爾瑪向它的幾千個供應商施加壓力，要求他們提供更多的再生產品。在商店里，沃爾瑪利用錄像對顧客進行廢物處理的教育，它還在全國的零售店停車里安置了900多個垃圾箱。它甚至還開辦了“生態友好”商店。在這些商店里，空調系統用的是不損耗臭氧的制冷劑，停車場、屋頂的雨水被收集起來澆灌草坪，受光電傳感器調節的熒光照明得到自然光補充，而路標是太陽能的。
在新的環境保護主義運動的早期，對環境保護產品、環境保護行為的宣傳膨脹為一個很大的行業。事實上，環境保護主義者和管理者已經擔心企業過于追求“可再生的”、“可被生物分解的”、“對環境負責的”等詞匯。同樣引起關注的是，隨著越來越多的營銷者使用“綠色”營銷的口號，越來越多的消費者不過是把它們看成是騙人的把戲而已。
某些過于熱衷于“綠色”營銷活動的企業因為使用未經證實或不恰當的說法而受到環境保護主義者和立法者的強烈攻擊。例如，美孚公司改變Hefty垃圾袋使其更容易破裂，然后開始把它們當作“可被分解的”產品銷售。然而，當保護環境基金以及某些州的司法部長得知袋子只有暴露在空氣和光的條件下才能被分解，而大多數的垃圾袋都是埋在土里時，他們表示反對。1992年，美國聯邦貿易委員會發布一套“綠色”營銷用語的自覺準則用來指導營銷人員正確利用環保口號促銷產品。
隨著20世紀末，環境保護主義運動進入了更加成熟的時期。借助甚至利用公眾關心而特別設計、推出倉促準備的環保廣告、環保產品的日子已經過去了。新的環境保護運動現在正在成為主流——更加廣泛、更加深入、更加成熟。一位分析家說：“在畫面上裝點鷹和樹不再會打動環保意識成熟的觀眾的心。人們希望知道企業將環保價值納入生產過程、產品包裝以及企業文化的每一個組成部分。他們……想知道企業不會危及未來一代享有我們今天所有的生活質量……結果，我們看到工作收益、環境收益兩者相結合……一個促進另一個。”總而言之，面對顧客對環境的關心，一些企業只做出必要反應以避開新的法規或者使環境保護主義者平靜下來，另一些則迎合公眾對環境問題越來越多的關注瘋狂賺錢。但明智的企業之所以采取行動并不是因為有人強迫他們，也并非追求短期利潤，而是因為這樣做是對的。他們相信今天環境保護的遠見在明天將是得到回報——對顧客、對企業都是如此。
(本文由麥肯特企業顧問有限公司授權提供)
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