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菲利普-科特勒
在80年代早期，耐克公司贏得了一場開局戰(zhàn)役(許多人現(xiàn)在稱之為“運動鞋大戰(zhàn)”)的勝利。公司設(shè)計了一種鍛煉用的跑鞋，但更多的人買它是為了樂趣。這種鞋非常暢銷，耐克公司因此取代阿迪達斯(Adidas)，沖到了年銷售額60億美元的美國運動鞋市場的前列。不過潮流是易變的，耐克的領(lǐng)先地位并未長久。1986年，新秀銳步(Reebok)公司通過推出新式的
軟皮、帶空氣層的鞋從后面趕上了耐克公司，它反悶熱的運動鞋變成了時尚代表，并因此擠到了市場前列。至1987年，銳步公司獲得了超過30%的市場份額，而耐克的份額下跌到18%。
不過，耐克在1988年開始了反擊。它以重新興旺的“性能”市場為目標，啟用運動明星，花費2,000萬美元開展了強有力的“且請一試”的廣告戰(zhàn)役。公司為適應(yīng)不斷細分的運動鞋市場的需要，推出了幾十種新產(chǎn)品。到1990年，耐克為幾乎所有想得出來的運動提供專用鞋：遠足、散步、自行車運動，甚至包括啦啦隊活動和帆板沖浪。下面的數(shù)字能證明耐克的東山再起：它目前在運動鞋市場上所占的份額是37%，而銳步的份額降到了不足20%。在籃球市場上，耐克占了50%的份額，而銳步只占15%。
由于運動鞋能夠作為自我表達的一種方式，所以人們的選擇受許多因素的影響。因此在這個潮起潮落的市場中理解消費者行為是非常困難的，而試圖去預(yù)測消費者行為將更為困難。制鞋公司每年都推出幾十種新款式與顏色，以追逐無法捉摸的時尚，銷售人員可能會在某一天賣掉手頭所有的某個新款鞋子，而第二天，再打折扣也賣不出去。
犯錯誤的代價會很大。例如，銳步1993年推出它的夏克?阿泰克款的后果就是災(zāi)難性的。與籃球明星夏克里拉?奧尼爾簽約后，夏克?阿泰克聲勢浩大地推向了市場。這一新款運動鞋是白色的，有淡藍色的裝飾，價格是130美元左右。不幸的是，黑色的鞋子是那一年的時尚，而且?guī)缀鯖]有人愿為一雙運動鞋而花費超過100美元。在1993年上半年，銳步藍球鞋的銷量下降了20%。
運動鞋戰(zhàn)役中的最大戰(zhàn)場是易變的年輕人市場，而戰(zhàn)爭前線是城市內(nèi)部。年齡在15歲至22歲之間的消費者購買量占運動鞋總量的30%，而且他們還能影響另外10%的銷售。許多潮流都是從城市內(nèi)部發(fā)展起來，然后傳播到城郊，最后是美國其他地區(qū)。城市少年是郊區(qū)少年的模仿對象，因此，城市中的潮流能很快傳播到其他地區(qū)。所以毫不奇怪，運動鞋制造商公開地向城市鞋店店主及年輕顧客大獻殷勤。耐克公司和其他運動鞋制造商經(jīng)常向帶動潮流的少年免費提供運動鞋。銳步甚至出錢重建城內(nèi)運動場和籃球場地以爭取這些人的歡心，公司常常先在城市中推出新款鞋子予以觀效果，然后再推向全國。
現(xiàn)在，鞋子已經(jīng)成為首要的時尚代表。過去的日子一去不復(fù)返，那時運動鞋很便宜，注重實用并且很單調(diào)，你只能選白色或黑色帆布的、高幫或低幫的運動鞋，至多還有一、二種款式稍有變化的供積極的跑步者穿的鞋子。如今運動鞋已成為身份的象征，亞文化的一部分。運動鞋的價格從50美元一雙到180元一雙不等。你可以少花些錢買到高檔的運動鞋，但沒有哪個活人愿意永遠穿著一雙不變的運動鞋。
運動鞋的時尚很難捉摸。例如90年代早期穿運動鞋的時尚是明顯地不把鞋帶系緊，因為自豪的主要希望他的鞋子看起來像剛買回來的。很快，每個人都這樣做了，不過這僅僅是開始。接著，有些人只是不系一只鞋的鞋帶；然后，他們把鞋帶扔掉。不久后，穿鞋者又開始系鞋帶了——例如一只腳穿“寶元公司”的布萊克?康恩斯——但得是同一種牌子的鞋。在一些地區(qū)，據(jù)說十幾歲的女孩子在男孩子邀請她們出去玩時，第一眼先看男孩子腳上的運動鞋。少年人的羅曼史居然與鞋子的品牌有關(guān)。
現(xiàn)在，人們對鞋子的品味又開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，這次是“新生代”領(lǐng)導(dǎo)潮流。高科技的鞋子，如帶氣墊，尼龍搭鏈相粘、在黑暗中能閃爍或發(fā)光，已失去了吸引力。今天的運動鞋購買者似乎又回到基本的東西上，運動鞋代表的首先是真實性與感性。一位分析家說：“關(guān)掉你們鞋跟上的燈光。看在上帝的份上，別再往那些可厭的氣墊里充氣了！新生代和如今的生育高峰一代一樣，重新喜歡原來的老式運動鞋了——Pro Keds，寶元公司的‘單身’和Dr.Js，阿迪達斯的‘瞪羚’，彪馬的‘甘藍’。‘我們不再使用高科技了’，一個業(yè)內(nèi)人士說。另一個人說，‘現(xiàn)在情況很復(fù)雜。人們正回到以前的時尚。’”同以前的時尚轉(zhuǎn)變一樣，這次“重回古典”的時尚是自下而上，而不是自上而下——它是從街上開始流行的。如今的新生代喜歡適合他們更放松的生活方式的“輕松自然”的打扮。他們不是穿運動鞋去運動，而是穿著它們?nèi)ド习啵踔寥ヌ琛Ｓ行┤烁揪筒淮┻\動鞋了，而是穿遠足靴子或其他粗獷的鞋子。這些鞋子由發(fā)展迅速的室外運動鞋子制造商提供，如林地公司。
耐克最老的競爭對手，寶元鞋業(yè)，充分利用了最近的潮流。它特別宣傳了其再度流行的寶元全星。自從1917年推出以來，這個運動鞋戰(zhàn)役中的資深老兵已在過去75年中賣出了大約5.2億雙。寶元還重新推出了它的70年代的一些款式，包括“單星”“職業(yè)真皮型”(70年代籃球巨里裘里斯?歐文穿過)，以及杰克?珀塞爾(原是羽毛球用鞋，后來60年代的網(wǎng)球運動員喜歡穿它)。
今天，運動鞋大戰(zhàn)仍在繼續(xù)，耐克公司密切關(guān)注著新趨勢及新的競爭對手。運動鞋的時尚變幻莫測，反應(yīng)了生活的不斷變化以及購鞋消費者的生活方式的不斷變遷。耐克知道要想贏得運動鞋大戰(zhàn)的勝利，必須對消費者行為有深刻的了解。
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