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菲利普-科特勒
公司的總經(jīng)理和各部門的經(jīng)理一般都會認為定價是一個令人頭疼的問題，并且會隨著時間的推移而變得越來越難。許多公司往往匆匆制定自己的價格戰(zhàn)略，例如：“我們計算出產(chǎn)品成本，再加上行業(yè)過去的平均邊際毛利作為我們產(chǎn)品的價格。”或者是“價格是由市場決定的，我們必須計算出它是怎樣得來的。”但是，明智的公司對定價有獨特的看法，它們
會把定價作為一種重要的戰(zhàn)略手段。“強有力的定價者”已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了價格對利潤的極大影響作用。以下是幾個公司的例子，它們強有力的定價戰(zhàn)略已經(jīng)幫助它們獲得了在相應(yīng)行業(yè)中的領(lǐng)先地位：
1、定價與營銷戰(zhàn)略相結(jié)合斯沃琪(Swatch)公司的手表戰(zhàn)略典型地反映了定價和綜合營銷戰(zhàn)略的有機結(jié)合。按照斯沃琪公司設(shè)計實驗室負責人的說法，它的產(chǎn)品的價格一般固定在40美元，這是一個簡化的價格，是一個不帶任何附加成分的價格。價格可以反映出該公司試圖傳達的商品的其他特性，使公司可以同世界其他手表廠商區(qū)別開來。公司明白無誤地告訴人們：一只斯沃琪手表不僅是可以買得起的，而且是可以獲得的；買一塊斯沃琪公司的手表是很容易做出的決定；把價格定在40美元與定有37.5美元是不同的，它也不同于標價50美元卻以八折銷售的情形。就像該手表的廣告和設(shè)計一樣，公司把價格固定在40美元/只意味著“你不用擔心會犯錯誤，開心點。”2、定價與價值前景相結(jié)合葛蘭素制藥公司(Glaxo)推出了一種治療潰瘍的新藥扎泰爾(Zantal)來打擊該類藥品生產(chǎn)商泰格米特公司(Tagamet)。傳統(tǒng)的觀念認為：作為該市場上的第二生產(chǎn)商，葛蘭素公司的藥品(扎泰爾)的定應(yīng)該比泰格米特的定價低10%。葛蘭素公司的總裁保羅?吉母拉姆(Paul Girolam)認為扎泰爾要比泰格米特公司的產(chǎn)品好，因為該藥物的相互影響和副作用小，而且更便于服用。當這些信息被充分反映到市場上后，這些優(yōu)勢為該產(chǎn)品高溢價價格提供了堅實的基礎(chǔ)——葛蘭素公司扎泰爾產(chǎn)品的價格要比泰格米特產(chǎn)品的價格高得多，并且它獲得市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。
3、按照細分價值來定價并提供服務(wù)巴根斯?伯格公司(Bugs Burgor)生產(chǎn)的伯格殺蟲劑的定價是生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司的5倍。巴根斯公司能夠獲得這個溢價價格是因為它把中心放在一個對質(zhì)量特別敏感的市場(旅店和餐館)上，并向它們提供它們認為最有價值的東西：保證沒有害蟲而不是控制害蟲。它所提供給這個特定市場的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使它能夠制定出這樣的價格。這樣高的價格使它有能力培訓服務(wù)人員并支付工資，這樣就可以激勵員工為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，公司所提供的產(chǎn)品的價值決定了其價格，而價格又反過來為提供這種價值所必要采取的行動提供了充足的資金。
4、按照細分成本和競爭形勢來制定價值《財富》雜志稱進步保險公司(Progressive Insurance)是汽車保險業(yè)中的“明智定價之王”。該公司在收集和分析數(shù)據(jù)上比其他任何公司都做得好，它清楚地知道為各種類型的顧客提供服務(wù)的成本，這使它能夠為那些高風險、可獲利的客房提供保險服務(wù)，而其他公司是不愿這樣提供保險服務(wù)的。沒有人能與它競爭，加上它對成本有一個可靠的認識，進步保險公司在為這類客戶提供服務(wù)中盈利額大。(本文由麥肯特企業(yè)顧問有限公司授權(quán)提供)
論壇主題：超競爭、微利和全球化時代的營銷策略
演講人：菲利普-科特勒博士(Dr. Philip Kotler)
詳細安排如下：
上海：2002年10月21日(威斯汀大飯店鉆石三廳)咨詢電話：021-62350958
深圳：2002年10月23日(香格里拉飯店大宴會廳)咨詢電話：0755-26936169
北京：2002年10月25日(長富宮飯店芙蓉廳)咨詢電話：010-85262448
主辦單位：麥肯特企業(yè)顧問有限公司、中國營銷傳播網(wǎng)、美國西北大學凱洛格管理學院、21世紀經(jīng)濟報道
協(xié)辦單位：《哈佛商業(yè)評論》(中文版)、《銷售與市場》、北京現(xiàn)代商報、新浪網(wǎng)
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