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菲利普-科特勒
公司應如何對待不滿意的顧客？它們可以做任何事情！不滿意的顧客不僅會停止購買，而且會迅速破壞公司的形象。研究表明，顧客向其他人抱怨不滿的頻率要比向他人講述愉快經歷的頻率高出三倍。反過來說，有效地處理抱怨能提高顧客的忠誠度及公司的形象。根據一項研究，如果抱怨能得到迅速處理的話，95%抱怨者還會和公司做生意。而且，抱怨得到
滿意解決的顧客平均會向五個人講述他們受到的良好待遇。因此，有遠見的公司不會盡力躲開不滿的顧客，相反，它們盡力鼓勵顧客提供抱怨并盡力讓不滿的顧客重新高興起來。
處理抱怨的第一個機會是在購買時刻。許多零售商和其他服務公司培訓自己的、與顧客直接接觸的人員學習如何解決問題及平息顧客的憤怒。比如，它們授權其顧客服務人員使用自由退貨和退款政策以及其他損害控制方法。還有一些公司做得更極端，它們從顧客的角度來看問題并回報顧客的抱怨，似乎不太考慮對利潤的影響。例如，海金格(Hechinger)，一家大型五金制品及園藝用具零售商，即使在顧客明顯濫用產品的情況下也接受退貨。有時，它會向特別不滿的購買者送上一打玫瑰。特制品零售店納曼?馬科斯對待不滿顧客同樣熱情。“我們不僅僅追求現在的銷量。我們希望與顧客保持長期的關系，”格文?鮑姆，該連鎖店的顧客滿意部門經理這樣說道：“如果這樣做意味著我們要接受不是從我們店中買的一塊巴克拉特水晶的退貨，我們會接受的。”這種慷慨看起來有助于增加利潤不是影響利潤。海金格和納曼?馬科斯的收益都高于行業平均水平，這種做法會大大提高購買者的忠誠及公司的信譽，而且，對多數零售商來說，非本店出售產品及用過產品的退貨占總退貨的比例不到5%。
許多公司已建立了免費撥入的800打頭的電話系統來接受和解決消費者的問題。今天，超過三分之二的美國廠商提供800電話來處理抱怨、詢問及訂貨方面的問題。例如，當研究表明50個不滿的顧客只有一個會提出抱怨時，可口可樂公司就于1983年底開通了它的1-800-GET-COKE電話線路。“其他49名不滿顧客直接轉換品牌，”該公司消費者事務經理如是說，他還說：“明智之舉是尋找不滿的顧客。”每天，皮爾斯拜瑞都要處理超過2,000人次的、通過800電話打進的抱怨、贊揚及問題。在感恩節的前一天(最忙的一天)，皮爾斯拜瑞的顧客服務人員(大多數是大學畢業并受過營養學家和家政學培訓的婦女)幫助3,000名打來電話的人準備節日晚宴。如果打入電話的人不會說英語的話，皮爾斯拜瑞會撥打AT&T公司的一個能接通140種語言的翻譯者的電話號碼，實現三方通話。
已開業十周年的“嘉寶幫助熱線”(1-800-GERBER)已經收到了400多萬個電話。一年365天，每天熱線工作人員都要向2,400多個打入電話者提供育兒建議。工作人員大部分本身就是母親或祖母。1994年，該熱線接到了647,875個電話。該熱線配有能說英語、法語及西班牙語的接線員，并備有大部分其他語種的翻譯。打入電話的人包括新任父母、日托提供者，甚至是健康專家。每五個電話中有一個是男子打入的。打電話者的提問范圍很廣，從何時向嬰兒喂食特定食物到如何為了嬰兒安全而布置房間。“以前總是有你的母親或祖母來回答你關于育兒的問題，”幫寶助熱線的經理說道，“但情況越來越不像從前，對于新任或未來的父母來說，知道他們能在一天之中的任何時間拿起電話并與能理解他們和向他們提供幫助的人談話是一件很好的事情。”通用電器公司的回答中心可能是全美規模最大的800電話系統，它每年處理300多萬個電話，其中只有5%是抱怨電話。該系統的中心是一個巨大的數據庫，能幫助中心的服務人員迅速查找到關于120個產品系列的8,5000種型號的100多萬條信息。該中心也會收到一些不尋常的電話，例如離開康涅狄格州海本的一艘潛艇需要幫助修理發動機，或是詹姆斯?邦德影片中的技師不能讓水上燈光工作。不過，據通用電器公司稱，它的工作人員都能在第一次電話打入時解決90%的抱怨或詢問，而抱怨者往往會成為更忠誠的顧客。盡管公司在每個電話上平均需要花3.50美元，但它會在新產品銷售和保修費用節省上得到二至三倍的回報。
讓顧客高興的最佳方法首要的就是提供良好的產品及服務。不過，除此之外，一個公司還必須建立能夠尋找及處理不可避免會發生的消費者問題的良好系統。這樣的系統不僅僅是一個不可避免的惡魔——顧客的滿意會顯示在公司的業績上。最近的一份研究顯示對抱怨處理及問題回答系統的投資會產生平均100~200%的回報。瑪麗安?雷斯繆森，美國運通公司的全球品質副總裁，提供了下面這個公式：“更好的抱怨處理等于更高的顧客滿意度等于更高的品牌忠誠度等于更好的業績。”(本文由麥肯特企業顧問有限公司授權提供)
論壇主題：超競爭、微利和全球化時代的營銷策略
演講人：菲利普-科特勒博士(Dr. Philip Kotler)
詳細安排如下：
上海：2002年10月21日(威斯汀大飯店鉆石三廳)咨詢電話：021-62350958
深圳：2002年10月23日(香格里拉飯店大宴會廳)咨詢電話：0755-26936169
北京：2002年10月25日(長富宮飯店芙蓉廳)咨詢電話：010-85262448
主辦單位：麥肯特企業顧問有限公司、中國營銷傳播網、美國西北大學凱洛格管理學院、21世紀經濟報道
協辦單位：《哈佛商業評論》(中文版)、《銷售與市場》、北京現代商報、新浪網
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