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菲利普•科特勒
3M公司營銷60,000多種產(chǎn)品，從沙紙和膠粘劑到隱形眼鏡、心肺儀器和新潮的人造韌帶及從反射路標到不銹羊毛肥皂墊和幾百種膠條(如創(chuàng)口貼、防護膠帶、超級捆綁膠帶)，甚至還有一次性尿片、再扣緊膠帶。3M公司視革新為其成長的方式，視新產(chǎn)品為生命的血液。公司的目標是：每年銷售量的30%從前4年研制的產(chǎn)品中取得(公司長期以來的目標都是5年內(nèi)
25%，最近又前進了一步)，這是令人吃驚的。但是更令人吃驚的是，它通常能夠成功。每年，3M公司都要開發(fā)200多種新產(chǎn)品。它那傳奇般的注重革新的精神已使3M公司連續(xù)成為美國最受人羨慕的企業(yè)之一。
新產(chǎn)品不是自然誕生的。3M公司努力地創(chuàng)造一個有助于革新的環(huán)境，它通常要投資約7%的年銷售額用于產(chǎn)品研究和開發(fā)，這相當于一般公司的二倍。
3M公司鼓勵每一個人開發(fā)新產(chǎn)品，公司有名的“15%規(guī)則”允許每個技術(shù)人員至多可用15%的時間來“干私活”，即搞個人感興趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利于公司。當產(chǎn)生一個有希望的構(gòu)思時，3M公司會組織一個由該構(gòu)思的開發(fā)者以及來自生產(chǎn)、銷售、營銷和法律部門的志愿者組成的風險小組。該小組培育產(chǎn)品，并保護它免受公司苛刻的調(diào)查。小組成員始終和產(chǎn)品呆在一起直到它成功或失敗，然后回到各自原先的崗位上或者繼續(xù)新產(chǎn)品呆在一起。有些風險小組在使一個構(gòu)思成功之前嘗試了3次或4次。每年，3M公司都會把“進步獎”授予那些新產(chǎn)品開發(fā)后3年內(nèi)在美國銷售量達200多萬美元，或者在全世界銷售達400萬的風險小組。
在執(zhí)著追求新產(chǎn)品的過程中，3M公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的每一個時期，都對顧客偏好進行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作，而且研究與開發(fā)人員也都積極地參與開發(fā)整個市場營銷戰(zhàn)略。
3M公司知道為了獲得最大的成功，它必須嘗試成千上萬種新產(chǎn)品構(gòu)思。它把錯誤和失敗當作是創(chuàng)造和革新的正常組成部分。事實上，它的哲學似乎成了“如果你不犯錯，你可能不在做任何事情。”但正如后來的事實所表明的，許多“大錯誤”都成為3M公司最成功的一些產(chǎn)品。3M公司的老職員很愛講一個化學家的故事——她偶爾把一種新化學混合物濺到網(wǎng)球鞋上，幾天之后，她注意到濺在化學混合物的鞋面部分不會變贓，該化學混合物后來成為斯可佳牌(Scotchgard)織物保護劑。
還有關(guān)于3M公司科學家斯賓塞•西爾維的故事。西爾維想開發(fā)一種超強粘劑，但是他研制出的粘劑卻不是很粘。他把這種顯然沒什么用處的粘劑給其他的3M公司科學家，看看他們能找到什么辦法來使用它。幾年過去了，工作一直沒有什么進展。但有一次，3M公司的另一個科學家阿瑟•弗賴伊因為遇到了一個問題而萌生了一個創(chuàng)意。弗賴伊博士是當?shù)亟烫玫某姲喑蓡T，他發(fā)現(xiàn)很難在贊美詩集中做記號，因為他夾的小紙條經(jīng)常掉出來。他在紙片上試著涂了點西爾維博士的弱粘膠。結(jié)果這張紙條很好地粘上了，并且后來撕下來時也沒有弄壞贊美詩集。于是便誕生了3M公司的可粘便條紙，該產(chǎn)品現(xiàn)已成為全世界辦公設(shè)備暢銷產(chǎn)品之一。(本文由麥肯特企業(yè)顧問有限公司授權(quán)提供)
論壇主題：超競爭、微利和全球化時代的營銷策略
演講人：菲利普•科特勒博士(Dr. Philip Kotler)
詳細安排如下：
上海：2002年10月21日(威斯汀大飯店鉆石三廳)咨詢電話：021-62350958
深圳：2002年10月23日(香格里拉飯店大宴會廳)咨詢電話：0755-26936169
北京：2002年10月25日(長富宮飯店芙蓉廳)咨詢電話：010-85262448
主辦單位：麥肯特企業(yè)顧問有限公司、中國營銷傳播網(wǎng)、美國西北大學凱洛格管理學院、21世紀經(jīng)濟報道
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