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“要開拓全球市場，先得把企業(yè)的名字取好了，必須朗朗上口，用世界任何一種語言都能叫得響、記得住�！睔W倍德總裁陸克斯先生的一席話，讓臺下的聽眾頻頻點頭。近來，“經(jīng)濟全球化與流通現(xiàn)代化”等國際商業(yè)論壇頻繁在滬舉行，歐倍德、家樂福等“洋巨頭”成功走出國門的經(jīng)驗，本國企業(yè)海爾開拓全球市場的心得，令正在大步走出去的上海商界深受啟發(fā)。
瞄準(zhǔn)潛在市場
走出去，該如何選擇市場？陸克斯先生說，歐倍德的全球化戰(zhàn)略是：選擇進入“具有充分購買潛力的新興市場”。目前歐倍德全球446家零售店中，除了德國的342家，其余分布在奧地利、意大利、波蘭、中國等國，他透露，歐倍德的下一步目標(biāo)是東南歐、俄羅斯。記者注意到，除了本土以及奧地利、瑞士等周邊國家，歐倍德開辟的新市場中，大多為經(jīng)濟增長很快，具有充分購買潛力的新興市場。家樂福亦是如此，副總裁何必飛說，家樂福有一大準(zhǔn)則：“在那些不發(fā)達國家剛開始發(fā)展的時候就進入�！�
當(dāng)市場領(lǐng)頭羊
一旦進入新興市場，就必須保持領(lǐng)先地位，這是巨頭們的共識。何必飛介紹說，家樂福的全球化戰(zhàn)略，最關(guān)鍵一條是：“第一時間進入，哪怕比別人早一點點�！彼�說，一旦進入，就必須“占有相當(dāng)比重的市場份額”。陸克斯也認(rèn)為，進入一個新的市場以后，必須成為“每個市場頭兩名領(lǐng)頭羊”。他還形象地描繪了這樣一個故事：兩個人在非洲叢林里遇見一只獅子，一個人說，即使你跑得再快，獅子也會追上來把你吃掉，另一個人反詰說，我總得比你跑得快，否則就是我先被吃掉。絕妙的比喻，引人深思。
快速本土化
全球化的同時必須完成本土化。何必飛說，想要獲得國際性的成功，就不應(yīng)該強迫別人接受自己的思考方法，自己的生活方式，自己的購物習(xí)慣。他說，“在巴西，我們就是巴西人；在中國，我們就是中國人；在波蘭，我們就是波蘭人。”實現(xiàn)本土化的重要途徑是選擇本土合作伙伴，實現(xiàn)雙贏。海爾副總裁周云杰介紹，海爾目前位居全球十大白色家電制造商的第6位，全球化戰(zhàn)略的成功關(guān)鍵在于走國際化競爭與合作道路，同行之間的競爭關(guān)系從此變成戰(zhàn)略競合關(guān)系，其方式是資源互換，結(jié)果是雙贏發(fā)展。海爾先后與日本三洋、臺灣聲寶等品牌合作，最近他們又與歐倍德簽訂戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同完成一體化廚衛(wèi)產(chǎn)品的銷售。周云杰還透露，他們在美國取得成功的關(guān)鍵在于人才本土化，海爾美國公司總經(jīng)理年薪高達幾十萬美元，但他能為海爾帶來每年1億多美元的銷售額。
在巨頭們的經(jīng)驗中，還有至關(guān)重要的一點，何必飛說，“為了在國際市場上成為強者，必須首先在國內(nèi)市場上成為強者”。家樂福80%的銷售額來自歐洲，50%的銷售額來自法國，要在全球保持領(lǐng)先，必須在法國、在歐洲始終保持第一。周云杰也強調(diào)，只有海爾白色家電在國內(nèi)市場的領(lǐng)先地位無法撼動時，其產(chǎn)品才有國際影響力�！氨就潦袌鲎龅綐O致后，全球化的道路才會成功�！�
本報記者吳衛(wèi)群
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