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竇海軍
一家擦鞋店也做連鎖，而且短短三年時間，加盟店已超過600家，這就是劉京剛和胡木成的“翰皇一圓擦鞋店”。但是隨著規模的擴大，問題也接踵而來：渠道不暢、管理失控、加盟者素質參差不齊等等，最終導致的結果是600多家店只有100家店能夠盈利——調整勢在必行
1999年4月，一家擦鞋店在武漢開張了，如今，它在大江南北已經有了600多個兄弟。它們都有一個共同的名字——“翰皇一圓擦鞋店”。
第一家擦鞋店的誕生
1993年，劉京剛成立了沈陽萬金日用品有限公司，以生產皮革養護用品系列為主。產品的商標是“獸皮大王”，主導產品是“真皮美容霜”。這是公司自行研發的新一代皮革養護品，不同于傳統的皮鞋油、夾克油，很快就建起了全國范圍的銷售網絡，公司年產值直奔千萬。
“獸皮大王”武漢的銷售代理商叫胡木成，下崗后自謀出路，領著一伙人在大商場推銷萬金的產品，手段之一是免費給顧客擦鞋，以說明好貨不怕試�？墒呛芏嗳藥е傻难凵穸阒麄�。大街上，擦鞋的攤販生意不斷，但是不衛生、不規范，還經常被城管人員趕得滿街跑，于是胡木成就有了開擦鞋店的念頭。與合作伙伴胡桂萍核算了一番，他們決定先試一試。租了一間約20平方米的鋪面房，鋪上紅地毯，買了六把椅子，做了一個選舉投票箱模樣的錢箱子放在門口，在上面寫上“五毛擦鞋一次”。店名叫“武漢第一家擦鞋部”。后來在注冊店名時，工商說不能用“第一家”這幾個字，于是就改成了“百佳擦鞋店”。就這樣，1999年4月5日，中國第一家擦鞋店在武漢市中山大道誕生了。
沒想到，擦鞋店開張的第一天，就擦了280雙鞋，這讓胡木成心里踏實了許多。兩個月后，他仔細算了一次賬，除去每月4500元的房租和工資等開銷，擦鞋店基本上打了一個平手。雖然沒賠，但這樣下去也不行，胡木成決定增加一些服務項目。先是根據顧客的要求從上海買來鞋粉，增加了擦麂皮鞋的項目；還陸續增加了修鞋，賣萬金產品，上門服務等項目，但真正具有轉折意義的是他們發現了“耐磨帖”。這是武漢大學研發的一種耐磨材料，將其貼在鞋底，至少可保持3個月不磨損，而且很薄，很美觀。校方也曾用過上街推銷的方法，但因為顧客無法當時驗證它的效果，擔心受騙找不到賣主，推廣效果不好�？吹搅瞬列甑膱蟮篮螅７奖阏疑祥T來洽談合作。經過試驗，胡木成覺得這個產品很可能會成為擦鞋店一個重要的盈利項目，就簽約做了耐磨帖的全國總經銷。1999年9月，胡木成以月租6000元的價格租下了一類繁華區一個11平方米的小店。房租貴了，房間小了，但生意更好了，前來擦鞋、修鞋、粘耐磨帖的都要排隊，第一天的流水竟高達1000多元。有人看到擦鞋店的紅火，就找上門來想開分店。
走向規范走上連鎖
劉京剛不僅是胡木成“獸皮大王”的供貨商，更是他志同道合的好朋友。劉京剛來到了武漢，對擦鞋店連聲說好，但又說這樣搞不成，不規范。胡問怎么不規范，劉說別急，我回去給你設計。回到沈陽后，劉京剛便開始了擦鞋連鎖店的設計，設計統一配備設備，統一店面標識，統一裝修風格，統一經營管理模式。2000年4月，沈陽的第一家店開張，叫“翰皇一圓擦鞋店”，胡木成派了三名熟練工人支持“翰皇店”。此時，劉京剛已經注冊了翰皇精細化工有限公司。翰，文化知識的意思；皇，大的意思。合起來的意思是，國家要想強大，就必須有文化知識。他覺得“翰皇”不但比“百佳”好聽，還意義深刻，況且擦鞋本來就是個容易讓人看不起的行當，換個雅一點的名字沒壞處。胡木成也同意將“百佳擦鞋店”統一改成“翰皇一圓擦鞋店”。改名的另一個原因是擦鞋店一直用的是萬金公司的“獸皮大王”產品，這個品牌也在商場廣泛出現，不利于連鎖經營的專一性。擦鞋店改名“翰皇”后，將專用別處沒有的翰皇牌產品。他們還約定，胡木成負責長江以南的業務，并注冊武漢翰皇一圓擦鞋有限公司；劉京剛負責長江以北的業務，注冊沈陽翰皇一圓擦鞋有限公司。
武漢的加盟店只用幾個月的時間就發展到了20多家，沈陽的勢頭則更猛一些。
2000年的沈陽，大面積下崗的問題令政府和老百姓一起撓頭。劉京剛認為擦鞋店投資少，技術低，是下崗再就業的好門路，于是就把發展對象瞄準了下崗職工。新聞媒體不請自來，很快就將翰皇擦鞋連鎖店炒得熱乎乎、香噴噴。隨之，報名者趨之若騖，令劉京剛有些應接不暇。當時翰皇的加盟費(實際上是開店設備費)是3000元，每月再交90元的商標使用費。為了幫助沈陽的下崗職工，翰皇只收他們2000元加盟費，同時免交商標使用費。
劉京剛知道東北人愛沖動，不善于考察分析，好異想天開、一哄而上。大多數人的邏輯是，都說這個能賺錢，報紙也說這個能賺錢，那就一定能賺錢，干！針對這樣的心態，劉京剛沒有著急給報名的人辦理加盟手續，而是很快開了一個“辦店說明會”。會上劉京剛給60多人潑了近兩個小時的冷水。他說擦鞋店再小，也是個生意；投資再少，也要近萬元。他將辦店的過程，辦店的辛苦，辦店的風險講了個明明白白，并就利潤情況仔仔細細地算了一筆帳。最后他讓大家別忙著加盟，回家好好想一想，15天后再來辦手續。結果是這60多人中，最后只有五六個人真正開了店。劉京剛說南方人打算加盟時，總要反復地談，多次地看，問這問那，看了這個店又看那個店。按一般的說法，就是能算計，不如北方人痛快。但他們一旦決定下來，成功率就很高。與南方人談加盟，表面上麻煩，實際上反倒省事、省心。
就這樣，沈陽很快就有了30多家翰皇店。加盟店在全國的發展，也大有燎原之勢。湖南、湖北已經燒到了縣城；甘肅的發展也很有特色；12月份還燒到了北京。劉京剛很在意將翰皇的火種引到首都。3000元的加盟費，基本沒什么利潤，因為要送給加盟店噴繪招牌、修鞋設備等。北京的第一家店他只收了1500元加盟費，算是賠本開店。
連鎖經營的魅力
如今全國已經有了600多家翰皇一圓擦鞋店。那么翰皇一圓擦鞋店連鎖經營究竟有什么樣的魅力能吸引這么多人加盟呢？
品牌效應、規模效應，大概是連鎖經營的根本好處。而任何一種連鎖經營，大都要有以下的特征——統一理念、統一標識、統一配貨、統一質量、統一價格、統一管理、統一培訓等。在翰皇連鎖經營發展的初期，起決定性作用的，是標識的統一和配貨的統一，而且后者最為重要。
為了采訪翰皇，找到劉京剛的電話，我曾以顧客的身份走進了北京的一家翰皇加盟店，給我擦鞋的，正好是店主。我問他一個擦鞋，為什么偏要加盟翰皇。他說自己創牌子和加盟翰皇，后者成本要低很多；更關鍵的是，翰皇的產品好——清香、不生膜，用白手套摸都不染黑。翰皇一圓擦鞋店連鎖經營的一個重要支撐，就是翰皇的真皮美容霜、鞋墊，耐磨帖等30多種產品。而就一般的翰皇店來說，擦鞋的利潤只占20%，而修鞋、上門養護皮制品、銷售翰皇產品要占到利潤額的80%左右。翰皇產品由總公司直接配送，銷售流通環節基本簡化到了總公司-加盟店-顧客。簡化降低了成本，吸引了顧客，增加了利潤。以一種真皮美容霜為例：大商場售價15元，加盟店賣10元，總公司提貨價只有4元。
除此之外，翰皇連鎖經營的好處后來還表現在：
1、加盟店利用翰皇成熟的經驗和模式，一開始就可進入很好的營業狀態，不必經歷較長的摸索期。
2、總公司會不斷了解全國連鎖店的運營情況，將好的經驗和壞的教訓持續反饋給各加盟店分享。
3、加盟店創店時，公司為之提供市場分析、店址選擇、員工招聘、業務培訓等方面的幫助，彌補了加盟者的經驗不足。
4、公司在審批加盟申請時控制加盟店的地理位置分布，避免密度競爭和距離競爭，使加盟店都享受區域保護。
5、享受總公司品牌廣告成果，降低加盟店宣傳成本。
6、統一經營管理模式，降低運營風險。
7、統一配備設備，統一制作店面標識，統一裝修風格，從而降低開業籌備成本。
管理失控成功率低
事實上，翰皇并沒能把連鎖經營的好處充分發揮，尤其是渠道不暢難以適應規模的擴張，致使翰皇事業發展的低谷隨之而至。
從武漢第一家店成立到如今已有三年，管理跟不上，已成為翰皇連鎖經營發展中最大的問題。
北京翰皇一圓擦鞋店的人說北京共有30多家加盟店，加盟費是4000元；劉京剛卻說北京只有九家，加盟費是3000元。原來北京市場已經基本處于失控狀態，
問題主要出在北京發展代理商缺乏職業道德，背著公司干了不少營私舞弊的勾當。表面上看，這是代理商信譽問題，實際上是公司管理缺陷的表現。而沈陽更是重災區，有些店甚至用廉價的鞋油冒充翰皇產品，有的索性關門倒閉。最讓劉京剛撓頭的是，很多下崗職工在國有企業呆慣了，連起碼的經營管理意識都沒有，綜合素質較低。這樣的店主不要說按照公司的模式去管理，就是環境衛生也遠不能達到公司的要求。到如今，600多家翰皇加盟店，盈利的也就100多家。翰皇的宮殿已處于千瘡百孔、搖搖欲墜的困境。翰皇急需全面整頓。
是這樣繼續爛下去呢？還是向更新更高的境界發展呢？這將取決于一個重要判斷，就是擦鞋連鎖店這項事業，到底有沒有前途，有多大的發展前途？如果實踐證明沒有前途，就沒有必要再努力下去，這不是感情用事的事情。劉京剛和胡木成的判斷是，擦鞋連鎖店本身是有前途的。因為那些辦得不錯的翰皇店中，三四個人的小店，一年也有四五萬的純利；武漢總店每個月的純利更是高達1萬多元。問題主要出在加盟店的經營管理方面，公司也沒能控制住對加盟店的管理，造成了混亂的局面。
整頓與完善
2002年6月16日，我來到了沈陽翰皇公司，看到的不是翰皇事業的興旺發達，而是略顯破敗的現狀和令人興奮的希望。一大早到車站接我的翰皇總部小伙子，說自己昨天加班整理資料到兩點多才睡，總怕睡過了，接不到我。通宵達旦地加班，這是翰皇給我的第一個印象。對于我這位素不相識的記者，劉京剛毫不隱瞞翰皇存在的問題。目前劉京剛正在全力整頓翰皇擦鞋店，他先是招聘了幾位素質較高的管理層員工，大家在一起研討制定振興翰皇的整套方案。劉京剛要借鑒發達國家連鎖經營的先進管理經驗，從表到里徹底整頓翰皇。劉京剛這次大整頓的核心理念是，公司要讓所有的加盟店賺錢。只有他們賺了錢，翰皇公司才能賺錢。
應該承認，在絕大多數情況下，擦鞋店是能夠賺錢的。連鎖經營之所以風險低、難度小，是因為其經營管理模式的連鎖復制。既然是復制，一要有好的模子，二要有好的復制方法。只有這樣，才能保證復制的成功。尤其是擦鞋店這樣的小買賣，加盟者的素質不高，是很正常的。這就意味著翰皇公司要提供更精致完美的模子，要手把手地教他們復制，教他們經營。
翰皇公司的整頓方略是，首先制定詳盡的發展、管理、培訓方案。告別翰皇時，公司給了我厚厚一沓文件，包括《公司簡介》、《事業簡介及前景分析》、《加盟翰皇的優勢》、《支持與保障體系》、《管理手冊》、《培訓手冊》。通讀后我感到，這是下了功夫的一套文件，而且有著較高的智慧含量，但更重要的是在連鎖經營中認真地貫徹實施。
翰皇這次整頓，首先是在大城市建立中心店。中心店一般由總部直接投資、管理，是翰皇事業發展的區域核心。區域內的任何一個加盟店，從籌備、開業到日常運營，都會得到中心店的幫助和監控。中心店的設置，解決了總部管理加盟店鞭長莫及的弊病，會有效地防止加盟店的失控和滑坡。以這次整頓為新的起點，翰皇今后發展連鎖的原則是不求快，不求多，求成功率，建精品店。新的翰皇連鎖店還將去掉店名中“一圓”二字，以區別老店�？偛坑媱澋�2002年底只發展100家；2003年發展到1000家；2004年發展到3000家；2005年發展到6000家，到2006年實現“翰皇萬店工程”。但能開多少家店要看市場的需求，而且應該盡量保證新開的店經營成功，連鎖經營應該穩健發展。
我采訪的這一天，正趕上沈陽翰皇擦鞋中心店掛牌試營業。董事長劉京剛親自鋪地板革，并告訴員工“服務公約”的懸掛位置要距離側墻30厘米才好看。
走訪了沈陽市的兩個加盟店后再回到中心店，已近黃昏時刻，大幅的噴繪招牌已經繃好。這是所有翰皇擦鞋店中最大的一塊，這是翰皇事業的一個新的起點。
幾點啟示
不管翰皇的將來如何，這都是一個成功的創業故事，我們不妨找一找其成功的要點。
1、搞擦鞋連鎖店，這是個奇妙的點子，具有很強的創造性。這類超越平庸經驗的創業決策，往往能夠擊中冷門，回避競爭壓力，容易引發社會和媒體的關注，降低創業起步時期的宣傳成本。
2、胡木成的創意不是憑空的突發奇想，而是建立在多年推銷皮革養護產品的經驗基礎之上。推銷的過程，實際上代替了市場調查的過程，不僅降低了成本，也大大降低了風險。
3、武漢擦鞋店和沈陽擦鞋店在創建初期，都咬住了下崗工人這一社會熱點。這等于將一個剛剛誕生的冷點子放到現成的熱鍋上爆炒一番，結果是馬上獲得了政府、新聞媒體和老百姓的熱情關注，從而縮短了創業周期，降低了創業成本。中國政治、社會和文化很有自己的特點，是順應，還是漠視，這對于創業的成敗，至關重要。
4、翰皇的最大問題是公司在連鎖經營管理上經驗不足、能力不夠、方法簡陋，跟不上發展的速度與規模。面對發展的低谷，劉京剛和胡木成能夠做出客觀、理性的判斷，并敢于引進人才，有步驟地給自己實施大手術，這無疑是持續發展的關鍵。
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